2020之后,如何解读出海的新趋势?|专访Twitter大中华区董事总经理蓝伟纶

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6月前

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【摘要】:中国企业出海的速度、质量都在提升。

2020年,出海企业的悲喜并不相通。

在疫情笼罩下度过一年,有人从中收获“宅经济”红利,而有人因出行受阻、线下实体生意停滞遭受打击。与此同时,国际关系变化也让出海生意充满了变数,头部玩家不得不应对商业之外的复杂问题,中小企业或许受牵连,或许反而有了“闷声发财”的机会。

增长是永恒的主题。对出海企业来说,在资金、资源、团队都已经投入的情况下,没有什么比破除阻碍、保持稳定增长更为重要的事。而对有意向或是刚刚出海的企业来说,看清未来的发展走势和机遇点则极为关键。

于是,总结经验、展望未来成为站在2020年末尾上的行业、企业必须要关注的内容。12月28日,作为帮助中国出海企业提升海外市场影响力的重要角色,Twitter携手英国经济学人集团旗下(E) BrandConnect发布了《迈向全球:2020年Twitter中国出海领导品牌报告》(以下简称《报告》),透过调研数据和案例解析了出海营销的新趋势。

在《报告》发布前,「深响」也与Twitter大中华区董事总经理蓝伟纶就出海趋势进行了一次交谈。在蓝伟纶看来,尽管2020年变数颇多,国内互联网企业出海的速度和质量,不论是从深度还是广度看其实都在明显提升。

游戏、电商的红利期

疫情之下,居家隔离带来了更大的流量、更长的用户时长和更多的娱乐内容消费,同时也让用户日常生活习惯向线上化迁移。这一变化也让两大行业——游戏和电商迎来红利期,获得了较快增长。

在游戏行业,蓝伟纶告诉「深响」,今年最容易快速吸引玩家的是手游,而中国各大手机游戏厂商和很多新兴的游戏公司都加大了手机游戏出海的力度。同时,今年国内游戏厂商在日本市场上取得了非常大的突破,包括莉莉丝、IGG、腾讯等等。

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《迈向全球:2020年Twitter中国出海领导品牌报告》

事实上,腾讯、网易等巨头型玩家在海外游戏市场上的地位已相当稳固。但令人惊喜的是,今年出海游戏公司中依然出现了“黑马”——米哈游。凭借着今年9月底发行后大火的游戏《原神》,米哈游在海外取得了非常优异的成绩。据Sensor Tower数据,米哈游凭借这款游戏在10月获得的收入环比激增567%,跃居全球发行商收入榜第二名,仅次于腾讯。

另外值得关注的是在营销层面,游戏出海玩家已经从“大力买量”的初级模式,升级为以全案方式进行整合营销,结合多种方式和渠道打“组合拳”。

蓝伟纶认为,游戏是一个“流行驱动”(a hit-driven business)的行业,就如同电影一样拍得好不一定最终票房成绩好,上映前的宣传造势和上映后的口碑评价对票房成绩都极为重要。所以,游戏厂商也需要在保证游戏质量的同时通过最有效的营销策略,吸引到最大量的精准玩家,并始终维护良好用户口碑。

“《赛博朋克2077》八年前就公布了,到今年还是十分火爆,这个游戏如何长期与用户沟通是非常值得我们学习的。”蓝伟纶表示,Twitter和越来越多的中国游戏厂商正在朝着这款游戏的营销模式努力,在游戏早期确定方向后就可以开始进行规划,和用户建立联系、保持沟通。

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除了对娱乐内容的消费,在疫情影响下,原本并不常使用电商平台的消费者逐渐接受并培养起了使用习惯,例如新兴市场的消费者和银发族等等。这也使得电商行业成为了今年出海领域的“主角”之一。

今年在中国跨境电商行业中不得不提的就是SHEIN。这家创立于2008年、总部位于南京的公司过去并不被国内大多数人知晓,但据Piper Sandler 10月报告,SHEIN已成为美国青少年最受欢迎的电商网站第二名,位置仅次于亚马逊。同时据SHEIN披露,从2016年至2019年这四年间其收入规模已翻16倍。

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SHEIN官网

对于发展前景大好的跨境电商行业,蓝伟纶也表示Twitter会为合作伙伴提供更多数据调研及消费者的趋势,让国内跨境电商企业在出海时更精准了解各个市场的需求和整体情况。

下一步回到实体经济

除了特殊环境下获得利好的游戏和电商,Twitter今年的报告中还新增了三大行业:广告代理商、金融科技和汽车。

据蓝伟纶介绍,因为今年海外公司无法出差来到国内和客户面对面沟通,包括Twitter在内的公司必然是会更依赖国内代理商的合作伙伴,与国内代理商之间的合作也更加深入。所以,今年Twitter第一次在报告中增加了广告代理商行业,对合作伙伴们进行嘉奖。

而金融科技行业则确实是因为中国的数字化转型和科技的发展速度都非常快,有越来越多的中国金融科技公司正在出海,其信赖度、好感度和美誉度等等也都在今年取得了很大的突破。

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《迈向全球:2020年Twitter中国出海领导品牌报告》

同样,汽车行业也是如此。Twitter观察到,今年国内的一线汽车企业都在中东等新兴市场以及北欧这类电动车发达的市场上积极推出多种车型,影响力和销量上都获得明显突破。蓝伟纶也明确表示,2020年是中国汽车出海的元年,未来中国汽车企业会像以前日本、韩国的车企一样打入全球市场,树立良好口碑。特别是目前中国在新能源汽车领域拥有领先技术,这也会是中国汽车企业成长为全球品牌的好起点。

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《迈向全球:2020年Twitter中国出海领导品牌报告》

从最初的工具类APP出海、前几年的短视频等娱乐内容APP出海到如今的涵盖电商、金融科技、汽车等行业,不难看出,中国企业出海其实已经来到了一个新阶段。

蓝伟纶也向我们详细解释了这一趋势出现的原因。最初国内企业依靠可直接上架应用商店的工具类产品,抓住安卓原生系统不完善的痛点就能在海外打下一片天地。2017年前后,工具类产品窗口期消失,互联网出海就逐渐从工具向内容转型。由于短视频、直播在国内已经非常成熟,企业将其拿到海外后配合强大的广告投放和数据分析能力就又获得了非常好的成果。

而从目前来看,“下一步我们还是要回到实体经济。”蓝伟纶认为,中国出海企业现在有了领先的科技与创新能力,同时还有非常敏锐的发现商机的能力,未来势必还会有更大的提升和突破。

Twitter的创新、升级和投入

当全球数亿用户的数据和多个成果案例为各行业认清发展前景的同时,Twitter其实也在从自身出发,以持续的创新、升级和投入来更好地满足出海企业的推广需求。

今年疫情将很多事都搬到了线上,这反而是给了Twitter更多的竞争优势。因为Twitter是一个新闻属性较强的平台,企业和品牌首先是可以非常便捷地借助热点事件来放大自身的影响力和知名度;其次不论是做新品牌、新产品、新功能或者是新的促销折扣,这本身也可以作为热点事件出现,吸引用户关注。更重要的是,新闻属性强意味着信息密度大、流通快,用户反馈可以被快速追踪捕获,企业和品牌可以快速反应并与用户实时沟通。

另外,对中国出海企业来说Twitter最大的价值还在于线上发布会。据蓝伟纶介绍,今年小米、OPPO等品牌在Twitter举办的线上发布会都非常成功。特别是今年3月,OPPO在海外发布旗下Find X2新机时在Twitter平台上进行发布会直播,并发起了#UncoverTheUltimate 主题推广活动,这次活动使得OPPO在智能手机品牌中的传播声量份额(SOV)超过了15%。

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OPPO Find X2旗舰手机发布会在Twitter平台进行线上直播

当然,对Twitter来说,可服务的出海客户并非OPPO这样的大企业。在看到中小企业出海的巨大需求潜力后,今年Twitter就成立了中小企业服务团队,希望通过有针对性、规模性的服务方式来帮助中小企业。例如跨境电商就是中小玩家聚集的一个典型行业,蓝伟纶表示Twitter首要解决的问题就是如何帮这些新玩家快速建立起海外用户对其的信任。

在疫情影响下,中国在全世界所有经济体中实现了领先的复苏速度,中国企业出海的步伐也势必不会减慢。“不论是实体经济或是互联网经济,是科技公司还是传统行业,我觉得中国企业依然拥有非常好的机会点,Twitter也希望在未来能够扮演好更多助攻的角色。”蓝伟纶说道。

以下为深响整理后的部分采访实录:

Q:今年的疫情给全球带来比较大的影响,从您的角度来看行业整体有哪些趋势变化?国内互联网公司今年的出海整体趋势有没有调整?

A:尽管今年发生了非常多的黑天鹅事件,中国首当其冲受到疫情影响,但得益于有力的防控措施,我们看到不仅国内的经济已经稳步复苏,同时Twitter今年在中国的出海业务其实在稳健增长。从Twitter平台的角度来看,总体而言,国内互联网企业出海的速度跟质量,不管是深度、广度都在今年有很大的提升。而从海外用户行为的角度看,由于受疫情影响,大家都居家工作,宅经济因此得到了爆发。

所以今年呈现出两个明显的趋势,第一是游戏行业。“宅经济”使得任天堂的《动物之森》、索尼的PS5等在海外得到了很大的关注。但是最容易快速吸引游戏玩家的是手机游戏。我们看到中国各大手机游戏厂商,包括很多新兴的游戏公司,今年都加大了游戏出海的力度,包括速度、频率也在增加。

除此之外,在Twitter的重点市场——日本市场,根据第三方数据可以看到,国内游戏产商今年在日本市场取得非常大的突破。我们都知道日本市场的确不容易攻破,但含金量特别高。众多中国出海游戏公司,包括莉莉丝、IGG、腾讯等,它们在日本市场其实都发展得非常好,我们也期待这个趋势能够持续加快。此外,我们也看到越来越多海外用户更加信赖中国手机游戏,包括游戏创意和游戏内容质量等方面。今年米哈游的《原神》在海外取得非常好的成绩,看到中国也能做出3A等级的游戏了,我们对此也感到非常开心。

第二个是电商行业,特别是中国的跨境电商。在今年以前即使海外电商发展的再成熟,全球所有市场的线下零售销售份额还是比线上大。但今年因为疫情的关系,消费者真的没法到实体商店购物,所以越来越多原本平常不用电商购物的族群,比如一些新兴市场的消费者或者银发族等,都开始使用电商。今年的中国跨境电商行业,除了早期就开始耕耘的阿里,今年可能取得非常大突破的是SHEIN,它在美国、中东等各个市场都有非常大的突破。

Q:我们看到今年的《报告》里面新增了一些行业,包括广告代理商,金融科技和汽车等。为什么是这三个领域?您能否分享一些案例给我们一些启发?

A:Twitter连续第二年发布《Twitter中国出海领导品牌报告》,并携手英国经济学人集团旗下(E) BrandConnect公布“2020年Twitter中国出海领导品牌榜单”。

今年我们都是长期在家工作,没法出差,所以今年Twitter在中国企业出海服务策略上做了最大的调整。为了更好地服务国内的出海客户,必然要做的调整就是跟国内代理商做更深度的配合。从Twitter团队的角度,今年Twitter代理商团队的人员配置和正式合作伙伴数量跟去年相比是都有显著增长。因为我们没法出差,没法跟客户面对面开会,就更需要依赖我们代理商的伙伴在国内帮我们一起推动Twitter业务的推动。所以,今年我们第一次在《报告》中增加了广告代理商行业,就是针对代理商的奖项。上榜的十家代理商都为Twitter团队以及客户的出海业务提供了非常大的支持。

关于金融科技行业,我们都知道中国现在是全球创新的领头羊。在金融领域,中国从纸币时代快速进入到了移动支付时代。据我观察,数位转型(digital transformation)接下来肯定会继续,从传统的银行体系到新的区块链,新的数字金融等,来自中国的技术能力发展速度非常快。我们也看到越来越多的中国金融科技公司在出海上有很明显的发展,它们的信赖度、好感度、美誉度等都在今年取得了很大的突破。

最后是关于汽车行业。根据观察,我们认为2020年是中国汽车出海的元年。我们回顾一下,40年前日本制造的汽车在海外遇到困难,而现在这些日本汽车在海外受到了欢迎。此外,还有韩国汽车从20年前的品牌形象到现在的转变。我们也观察到,在中东等新兴市场,甚至在北欧这些电动车发达的海外市场,国内的一线汽车企业积极在海外推出多种车型,获得很好的突破。今年,Twitter跟国内汽车产业在出海营销上有很多深度的配合。

Q:从历史角度来看出海最初可能是工具类型App,然后逐渐到了短视频内容出海,现在则是服务类型的出海。您怎么看中国企业出海的这一趋势?

A:App出海不需要任何物流,应用商店上架就出海了,所以早期是工具类App最先出海。同时由于当年安卓生态链架构不完整,国内的工程师发现了非常多的商机,比如能够补齐生态系统的漏洞(包括电池医生、安全卫士等),这些都是可以去耕耘的领域,后来还有像修图拍照等也是一个能够拓展的领域,所以很快能够找到新的商机,快速出海。

但是,当安卓的系统、iOS系统都慢慢补齐了,还有什么可以做的?可能就是在短视频。国内在短视频领域可能发展的比海外快,比如国内直播的生态系统,打赏这些功能都是比海外先发明。当国内有成熟的经济体系时,再配合国内强大的广告投放、数据分析能力,所以短视频业务在海外能够取得非常好的成果。但是下一步还是要回到实体经济,包括从手机开始的科技公司,甚至整个手机生态链。

另外,汽车是非常重要的基础工业。国内制车的水平已经很高,跟海外厂商相比已经拥有类似水平的技术。接下来,更令人兴奋的还是在新能源的汽车。中国在这个领域拥有领先的技术,所以接下来在转型上,中国汽车工业在进一步成为全球品牌方面有一个很好的起点。

Q:您刚刚也提到了游戏行业在日本市场上的一些变化,能否再结合案例展开分享下?对于新入局的游戏出海玩家,现在还有哪些机会?

A:其实游戏行业有特殊性,它是一个流行驱动的行业(a hit-driven business)——就像好莱坞电影一样,电影拍的好不等同于票房的成功。所以对于游戏厂商来说,如何在保证游戏质量的同时,通过最有效的营销策略吸引到最大量的精准玩家、并维护良好的用户口碑,是一款游戏发布成功的关键。

这其实是过去很多传统国内企业容易忽略的部分,大家通常更看重买量的成效、CPI的数值,但从去年开始我们发现很多国内的大厂,像网易、腾讯、游族、莉莉丝等这些企业已经非常了解如何通过“品效合一”的营销手法进行海外推广,比如在发布前期去引发用户的讨论、增加用户的期待等等。

今年索尼PlayStation上新发了一款叫《赛博朋克2077》的游戏十分火爆。这个游戏应该是8年前就发布了,但是如何长期跟用户沟通(比如同步当前进程、有哪些值得期待的元素,什么时候推出什么样的视频)是非常值得我们学习的。我们也看到很多国内的厂商在朝着这种模式努力,例如在早期游戏确定方向后,就开始和用户沟通。越来越多的中国手游合作伙伴,会和Twitter提前沟通明年的游戏计划,这样Twitter也可以提前进行规划,瞄准目标市场和目标用户/玩家,准备前期预热沟通规划,帮助游戏在发布上线前夕就能够引爆最大的讨论量。

然后在游戏上线后借助一些Twitter的广告产品,例如首屏广告(First View)等,俘获目标市场的关注度;同时配合一些引导下载转化的工具和有创意的营销手法达成最佳的发布成果。

从早期大家关注“大力买量”,到现在开始注重以全案的方式进行海外推广,结合本地电视、线下户外广告以及线上的预热活动,打出一套“营销”组合拳,从而提升营销效果。我觉得这是一个很好的趋势。

Q:今年的大环境比较波动,在您的观察来看哪些市场可能安全性会更高,更适合出海企业去挖掘、去尝试?

A:如果从市场角度来看,当然在新兴市场我觉得发展得特别好。包括今年可能在中东市场,我们看到越来越多中国企业持续在发力,不管手机、游戏,还是电商。此外,在一些西欧市场中国企业也获得了很多进展,包括中国手机、休闲类的游戏等都有蛮好的发展。只要我们能够透过跟客户、跟代理商的更多信息分享,给更多的用户洞察,他们就更能够精准地把资源投放在成功率最高的市场,这是我们持续在做的。

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