一开车就翻车!为什么2020年汽车品牌出尽洋相?

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7月前

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【摘要】:出入平安!

汽车品牌,在2020年可以说是出尽了洋相。

01. 汽车品牌的乱相

Round 1. 「硬刚媒体式」公关

前几天一篇《特斯拉中国乱象揭蛊》引发热议。如果说上次特斯拉硬刚拼多多,还有不少人「站」特斯拉。但这次特斯拉副总裁陶琳女士对媒体的「硬刚」,却引来不少的质疑。

一开车就翻车!为什么2020年汽车品牌出尽洋相?

△ 图片截取于品玩微博和陶琳女士微博。

之所以说「硬刚」,是因为在陶琳女士的公开回应中,基本没有对文章提出的产品和管理问题进行正面回应,而是满篇都是「文章编织的离谱」、「槽点太多」、「谣言漫天飞」、「劣币逐良币」、「谣言」等词汇。这让大众对真相更加扑朔迷离,也导致事件不断升级发酵。

作为吃瓜群众,只想说的特斯拉的品控不知是否真如文章所言,但是这种公关和回应的品控,确实需要进一步提升。

Round 2. 恶俗的发布会

跟特斯拉一样站上风口浪尖的,还有奇瑞汽车。

前几天新款轿车——艾瑞泽5 PLUS上市。发布会上奇瑞官方打出了「男人都爱小泽,有没有玛丽亚都一样」的宣传语。很快被网友痛批「俗不可耐」,#奇瑞碰瓷成人影星#登上热搜。

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△ 图片源于网络,艾瑞泽5 PLUS发布会现场。

在这个女性议题如此之热的2020年,竟然还有车企愿意冒这个风险。

对品牌来说,咱可以有不说的话,但说出来的话尽量不要被人留下话柄。

Round 3. 引发争议的广告

此前,奥迪二手车广告涉嫌「严重物化女性」,最终奥迪出面为此道歉。

还有,长城汽车旗下高端品牌 WEY 一则在卫视台投放的广告中,将安全气囊中比喻为女人的胸部,很多网友还记忆犹新。

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△ 图片源于长城汽车WEY广告。

确实现在没内容的广告本来就没什么热度了,但能上热搜的,往往又都是出问题的广告。

Round 4. 社交媒体翻车事故

宝马前段时间因为追热点用了一个「打工人」的梗,结果被群嘲。

还有某APP上发生了一则关于路虎广告的乌龙,在路虎的广告标题下,却错放了其他汽车品牌的车型。

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△ 路虎乌龙广告截图。

以前,汽车广告经常打官腔、不说人话。但现在,洋相百出的广告和幼稚玩梗,却真正让人见识到了传统汽车行业做品牌、做公关的真正水平。

02. 乱相的原因

硬刚媒体、低俗广告、玩流行梗…为什么2020年汽车品牌总是洋相百出?

其实看看整体营销环境的变化,就能找到不少原因:

首先,4A公司的人才流失;

4A公司是大部分汽车品牌的内容和创意的供应商和智囊团。过去优质广告和内容往往来自于这些4A公司。这些人大多经过专业的训练。但现在,越来越多专业人和手艺人出走4A公司。与之同时,广告变得越来越下沉,全民化创意还将持续扩散。导致传统4A公司的内容和创意产出内容质量也在持续下降。

其次,冗长业务流程,无法激活更多创意;

绝大多数车企的流程冗长,同时部门之间的业务往往割裂,这就导致与内容创意供应商的付款周期较长,在这样的情况下,越来越多公关公司慢慢沦为垫资公司。

在当下的营销环境之下,诸多行业,更多刷屏的创意和内容往往都是来自这些小而美的机构和工作室。这也就注定了创意热店、KOL和工作室很难服务这些知名车企。

第三,追求品牌年轻化,忽视专业度;

当下凡是品牌都在追求年轻化,传统汽车行业并不例外。不过越来越多人单纯地认为年轻化就是跟迎合讨好、流行语,甚至是低俗等等词语划等号。

各行各业的营销翻车事件,基本专业水平太「年轻」而导致的。姜还得是老的辣。

第四,渠道多元,量化考核难以撑起品牌价值观;

不仅仅是车企,这几乎是所有行业都在面临的问题。各个渠道越来越分散,圈层化越发严重。加上当下只能靠阅读量、热搜等等考核机制对传播效果评估,所以不断出现因抖机灵最终导致品牌翻车的案例。

03. 2021年,先防守再反击

在叁趣盘点的第一期盘点2020营销现象时就提到了那句话:「经济繁荣时,人们希望做广告,经济糟糕时,人们必须做广告」。

那么,怎么做呢?当然,不可能有一个一概而论的方法论。但对于传统车企来说,2021年肯定有一些可见的坑必,须多加小心。

首先,2021年公关能力必须未雨绸缪。

新能源汽车过去一年表现得很亢奋。无论是在股价、品牌以及消费者认知层面。但纵观其他行业的发展过程,越是这个时候,未来也可能会引来更大的争议,大到产品、公司管理,小到品牌和营销案例。

特斯拉当下面临的质疑,只是一个开端。

不低估产业的发展,但任何行业都需要有一个调整期。未来几年,汽车行业很有可能进行一个调整阶段。还会有更多诸如特斯拉这样的问题,出现在更多的新能源汽车行业。

从0到1时,品牌的价值更容易看好产品的创新型,但此时对传统扯起来说,相比打造品牌能力,公关将是需要未雨绸缪的重要议题。

第二,警惕任何的流量投机和抖机灵的营销行为。比如碰瓷、玩梗。

2020年流行梗很多,但几乎没有太多梗是可以供品牌参与的,甚至适得其反。杜蕾斯时代的跟风营销已经过时。与其跟风蹭热点,对品牌来说造梗能力才会是品牌营销的加分项。

考虑到品牌的长期价值,任何碰瓷营销行为,都要百分之百的抵制。别忘了瑞幸的品牌危机,就是从碰瓷星巴克开始的。

第三,车企品牌弯道超车,「内容」是油、是电。

结合当下的营销环境,疯狂铺渠道的流量打发已经成为变成了常态化,甚至可以说是过去式。嘈杂混乱的营销环境中,所以要对乙方的各种花式提案要保持警醒。踩遍了很多坑之后,才发现:

好内容,才是车企品牌弯道超车的「油」和「电」。

通过优质内容的传播去打造新的品牌营销方案。优质内容仍然仅仅集中在TOP 5%。这些内容可能是优质的综艺、第三方创意机构、某个明星、主播,或者KOL,撬动这些杠杆将会在嘈杂的营销环境中带来更高的性价比的效果。

以上。

还是那句话,在事情未发生之前,任何趋势性的预测都是不负责任的。但一些准备和技法,可以让品牌在2021年「不轻易惹事,但是摊上事了也不怕事」。

祝,出入平安。

本文由广告狂人作者: 叁趣 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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