2020年八大品牌槽点代言:请明星原来也很危险!

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9月前

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【摘要】:品牌请明星代言也需要谨慎,一不小心就容易赔...

品牌请明星当代言人,不仅能够借助明星的影响力提升品牌形象,也能够借助其在粉丝中的号召力带来持续的产品销量,可谓一举多得的好事。不过,所谓“成也萧何败萧何”,好的代言人能够让品牌快速破圈,但若请代言人不当,也会给品牌带来满满的槽点。

在过去的2020年里,受疫情影响,营销的压力陡然增大,许多品牌纷纷重金聘请当红明星代言。这其中,有一加一大于二的共赢案例,也有不少因为营销宣传原因或明星个人原因造成的“翻车”案例,这都随时在提醒品牌主请明星代言也需谨慎,一个不小心就容易赔了夫人又折兵。

肖战代言OLAY

关键词:躺枪

在饭圈文化流行的当下,粉丝既是明星与合作品牌竭力争取的对象,但也可能成为引发负面影响的定时炸弹。今年2月,肖战粉丝举报AO3平台事件(227事件)在网上闹得沸沸扬扬,就给合作品牌OLAY带来了不小的麻烦。

AO3事件的前因后果不必赘述,为什么吃瓜群众们非追着玉兰油打?大概是因为玉兰油心大不怕惹事吧。

AO3事件后,众多肖战代言的品牌纷纷与其撇清关系,这也是品牌自我保护的常规操作。但OLAY却反向操作,把自家品牌绑在了肖战粉丝的战车上,成为众多网友声讨对象。

OLAY在2月28日,进行官方直播时,不断有“抵制肖战”的评论出现。然而品牌主播却表示会支持肖战,认为“大家开心就好了,不用管那些,他们不重要啊,就那么一点点人,一点点黑粉,能形成什么样的气候呢。”随后,该女主播还当场视频连线了玉兰油大中华区品牌总经理梁俊熙,这位总经理面带笑容,与直播间粉丝友好互动,并表示“与肖战的合作是双向选择,我们感谢肖战”。

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3月1日,OLAY官宣“1005号特工肖战正在向你发射心动信号”,自此陷入了与网友互怼并被一次次抵制的舆论漩涡中,并引发了一场向OLAY要求补开纸质发票的行动。

雷佳音代言优衣库

关键词:爹味

今年5月18日,优衣库官宣雷佳音为绅士系列大使。这本来是一件双赢的好事,却因为一组“爹味”十足的海报而被万千网友吐槽。在官方微博释出的广告物料中,雷佳音身着明亮的修身快干POLO衫,满脸笑意。文案中还贴心地表示,穿上了这样一件优衣库POLO衫,雷佳音化身为“精神小伙”!

然而,这组雷佳音慈祥的笑眯眯的海报被吃瓜群众无情地打上了爹味、土气的标签,憨态可掬的表情引发网友感叹“这真的不是海澜之家吗?”大概意思就是说,宝宝还是爱美的少男少女呢,你却给人家看上个世纪老年人审美的广告,辣眼睛啊!

2020年八大品牌槽点代言:请明星原来也很危险!

要知道,优衣库以前在中国走的可是精致时尚路线,行走在时尚的前沿,和土味没有什么关系。因此,海报推出之后一时间差评如潮,在豆瓣上一项关于雷佳音是否适合成为代言人的投票中,不适合的选项以88%的压倒性优势获胜。

对此次代言风波的另一种解读是:优衣库一直在扩大品牌圈层上不遗余力,其实希望借助雷佳音的影响力打动叔叔阿姨们,中年化的代言广告并没有任何问题。不过,从优衣库悄悄删掉原微博看,消费者对代言人风格的突然转换还没有做好接受准备,优衣库需要更多时间。

许光汉代言娃哈哈

关键词:中年危机

娃哈哈与王力宏的合作一直是广告史上的佳话,20多年来,王力宏某种程度上已经成为娃哈哈的代表,他连同娃哈哈的品牌形象一起深入人心。然而,就在今年5月31日,娃哈哈宣布许光汉成为娃哈哈纯净水、苏打水系列产品的代言人,从此告别“王力宏时代”。

(许光汉代言娃哈哈广告片)

娃哈哈解释道:“许光汉2003年出道,在起起伏伏的17年里,虽然困境与挑战不断,但他对演艺事业始终保持着最纯粹的初心与热爱,这与娃哈哈纯净水简单、纯净的特质高度契合。”

从王力宏换成许光汉,表面上说是气质原因,其实是娃哈哈感受到了自己的中年危机,觉得问题就出在代言人王力宏身上。2019年,娃哈哈与王力宏解约时,宗馥莉就曾直白地表示,“我不喜欢王力宏……是因为王力宏年纪大了,站在消费者角度,观众会审美疲劳。”

然而,真相可能是,消费者不是审王力宏疲劳,只是审娃哈哈疲劳;真正老化的不是王力宏,而是产品和营销多年不变的娃哈哈。对于娃哈哈换品牌代言人的问题,许多粉丝干脆表示“什么时候换回王力宏,我什么时候喝。”

娃哈哈实现品牌年轻化,不是换一个代言人就可以的。

周冬雨代言维密

关键词:性感

4月20日,维多利亚的秘密中国宣布,周冬雨担任维多利亚的秘密大中华区品牌代言人。在周冬雨为维密拍摄的一组大片中,周冬雨身穿维密品牌的多款服饰,呈现出多种不同风格。浅蓝色内衣与红色波点背心,再搭配丸子头与牛仔裤,展现出青春气息十足的少女范。

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一直以来,大众对于维密的印象都停留在维密秀上的众多身材性感的长腿模特,而如今维密却为何携手周冬雨玩少女风?

在广告片中,周冬雨坦言:“我不是定义上的性感”、“做最舒服的自己,这就是性感”。找周冬雨做代言人的维密,想做的可能就是打破观众对品牌的刻板印象,重新诠释性感的内涵。

因为早前,维密曾因为“物化女性”而吃过大亏。2014年,维密为宣传新产品打出了“The perfect Body”的广告,画面中模特们玲珑有致、纤瘦高挑,激起了民众的强烈的反抗情绪,他们称:“凭什么由你来告诉我怎样的身材是完美的?”结果有上万人请愿要求维密为物化女性道歉。

但“性感”是请个代言人就能定义的吗?从去年到今年,维密的线下内衣店不断关门,可见,起码消费者还没有认可这一点。

黄轩代言资生堂

关键词:丑拒

今年7月,资生堂宣布黄轩为全球品牌大使后,黄轩为资生堂旗下“红腰子”精华出镜的广告,在内地市场投放了。结果,因为视频中造型和气质与以往反差过大等原因,被网友吐槽“丑到出妖”。

片中黄轩画着浓重的红色眼影,魅惑感十足,但却看不出资生堂的高级感,反而给人一种很杀马特的感觉。网友们纷纷表示,被广告画风惊到了,甚至有人质疑“这真的是黄轩吗?”、“难道是某个野鸡品牌拍摄的蹭热度广告?”广告发布后,黄轩本人可能也感受到了些许异样,先是在微博手动艾特黄子韬,打趣自己这身打扮神似对方;第二天发布了自己身着迪奥的帅气硬照。

2020年八大品牌槽点代言:请明星原来也很危险!

据悉,品牌方资生堂此次邀请四位明星拍摄了一组transcend boundaries 广告,广告中黄轩与日本演员前田美波里、花样滑冰选手阿丽娜•扎吉托娃、模特劳伦•瓦瑟等四位全球品牌大使联合出镜。广告整体在日本拍摄和制作,延续了日系风格,这可能是与国内观众审美不太搭的主要原因。

看来,即使有雷佳音代言优衣库的前车之鉴,资生堂请黄轩拍广告时也没有吸取教训。

周迅代言完美日记

关键词:高攀

一般而言,品牌请的代言人名气和影响力越大,宣传效果越好。不过,如果品牌和代言人的咖位差距太大,也很难获得消费者认可,周迅代言完美日记就是一例。

10月19日,完美日记官宣了周迅为首位品牌全球代言人,并且在第二天,推出了一支代言广告。广告中,周迅身穿黑色V领衬衣,系丝网面纱,眼边一颗黑色泪痣,有一种朦胧而神秘的美感。

2020年八大品牌槽点代言:请明星原来也很危险!

不过,周迅的强大气场却让许多消费者感到不搭?

因为长期以来消费者对完美日记的一贯印象是 :主打彩妆的平价国货新品牌。它联合国家地理推出眼影盘,以及找李佳琦的狗狗Never做动物眼影的“代言人”等营销动作,无不彰显了它年轻会玩的潮牌本色性,犹如一个时尚少女。

周迅作为华语影坛第一位‘三金影后’,香奈儿首位中国形象大使,老佛爷钦点的香奈儿中国代言人,犹如一位贵气的御姐。

但潮不等于贵,少女品牌完美日记突然换上一位贵气十足的代言人,难怪不少消费者会怀疑品牌是不是要玩涨价套路了。

周杰伦代言海澜之家

关键词:想不到

提起海澜之家,你脑海里会想到什么?是“一年逛两次”?还是“男人的衣柜”?而提到海澜之家的代言人,你想到的又会想到谁?是“永远跳舞印小天”?是“勒出小肚腩杜淳”?还是“默默代言陈晓”?或者“优雅性感林更新”?

从2020年10月起,可能还包括周杰伦。

10月20日,海澜之家官宣邀请国民偶像周杰伦为代言人,并上线了一系列海报及一支广告短片。一石激起千层浪,五天时间,微博上相关话题#周杰伦代言海澜之家#就获得了5.2亿阅读,16万讨论。

2020年八大品牌槽点代言:请明星原来也很危险!

虽然对许多00后而言,周杰伦为什么能和蔡徐坤齐名实在是个疑问,但对许多80后们而言,周杰伦就是自己的青春记忆,永远是那个帅气的、亲切而美好的回忆。突然之间,青春记忆被塞进了“男人的衣柜”,反差之大有点让人难以接受。

至于为什么会发生这样的“意外”,最合理的解释可能是“当年穿美特斯邦威的那群人,到了穿海澜之家的年龄了”。

五大明星代言《王者荣耀》

关键词:画蛇添足

同时官宣5位大热流量明星代言,这种一般手游品牌想都不敢想的事,《王者荣耀》一次就做到了。2020年8月16日晚,《王者荣耀》宣布李现、吴亦凡、易烊千玺、杨幂、宋茜成为品牌代言人。

2020年八大品牌槽点代言:请明星原来也很危险!

打野吴亦凡、辅助宋茜、发育路杨幂、中路易烊千玺、对抗路李现,随便拿出一位都是一线明星,流量、话题度、影响力都不可小觑。按理说,这些流量明星的背后都有着一群庞大的粉丝群体,邀请他们组团代言能够吸引到众多粉丝的注意力。

但没想到的是,消息刚出就在微博和豆瓣等社交平台掀起了大规模“吐槽”热潮,收到了一系列负面反馈。

CBNData消费站当时收集了豆瓣关于王者代言人的最热贴,发现了以下关键词:“没必要”、“真有钱”、“没意思”等消极抵触的声音不绝于耳,尤其在《王者荣耀》小组专区,更有激烈言语表示要“退游卸载”。

2020年八大品牌槽点代言:请明星原来也很危险!

作为一款国民游戏,《王者荣耀》自己就是一个大IP,根本不需要借助任何明星来提升知名度。而且,《王者荣耀》在玩家中的渗透率已经非常高,想要依靠偶像明星带动大量新人入坑,有点不太现实。这时候还像游戏初期推广那样强搞明星营销,难免会惹人讨厌。

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