品牌定位36计:二元法则模型

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7月前

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【摘要】:要么数一数二,要么消失。

有青花郎的 “两大酱香白酒” 做示范,似乎 “三大酱香白酒” 也有机会。最初的潭酒就是这样想的。

虽然事实上存在三大酱香白酒,也存在七大酱香白酒,但是潭酒之前的 “三大” 定位却是错误的。

因为认知上只有二元法则,没有三元法则。这就是品牌塑造中存在的现象:认知大于事实。

在美国可乐市场,数一数二的品牌是可口可乐和百事可乐,第三名是皇冠可乐,在中国可乐市场,前三位是可口可乐、百事可乐、崂山可乐。第三名当然也存在,但是市场份额少得可怜。

王兴提出过 “721” 法则,第一名占据70%的市场,第二名占据20%,第三名只有10%。

从 “三大酱香白酒之一” 到 “敢标真年份” ,潭酒终于走上了正确的二元法则之路。

银行和汽车行业为何没有二元法则

在定位理论学习群里,一位学友重提了二元法则。并举例可口可乐和百事可乐、王老吉和加多宝、肯德基和麦当劳等品牌做理论说明:

哈弗大学心理学博士米勒的研究:顾客心智中最多只能为每个品类留下七个品牌空间。后来“定位之父”特劳特进一步发现,随着竞争的加剧,最终连七个品牌也容纳不下,只能给两个品牌留下心智空间,这就是定位理论中著名的“二元法则”。

杰克﹒韦尔奇在上任通用电气后就运用了这一法则,将不属于“数一数二”的业务全都关停,不管其盈利高低,最终成为“世界第一总裁”。

这方面例子还有很多,比如可乐市场的可口可乐与百事可乐,高端汽车的奔驰与宝马等都符合“二元法则”,这一法则告诫各企业,切不可跟风,一定要找到差异性和独特性,进而有自己品牌的合理定位,占据目标消费群体的心智。

另一位学友说,银行业竞争了这么多年有多少个品牌,符合二元法则吗?汽车行业竞争这么多年符合二元法则吗?

二元法则

“二元法则” 最早明确提出是在《22条商规》里:

从总体和长远的角度来看,你会发现市场往往演化成两个大品牌竞争的局面——通常一个是值得信赖的老品牌,另一个则是后起之秀。最初,一个新品类有很多层阶梯,但到后来,品类阶梯只剩两层。在电池行业,这两层是永备和金霸王;在胶卷行业,是柯达和富士;

行业巨头的二元化局面在一些领域已经初步显现:茶饮料领域的康师傅和统一;高档白酒领域的茅台和五粮液;乳业市场的伊利和蒙牛;内衣市场的三枪和宜而爽……可以预见,随着竞争的加剧,竞争壁垒将被逐渐打破,二元定律将在各个领域显现威力,“两匹马竞争”的局面也将广泛出现在各个行业中。

《22条商规》

二元法则是很容易理解的,因为人的思维就是二元的:非黑即白、非善即恶。世界分为你我、男女、里外等等。

二元思维最早的总结是《道德经》,仅五千言的《道德经》中,两两配列的二元对应多达近百处:天地、有无、美恶、善不善、难易、长短、高下、前后、虚实、弱强、辱宠、曲全。

《道德经》里,所有的二元对立被总结为阴阳。

如何正确理解二元法则

22条商规里提到的每一个定律,都应该回到定位理论的整个体系中看,或者回到定位理论的核心去理解。

定位理论的核心,如果说有两个,那就是竞争和心智,此时竞争在心智外部。如果说只有一个,那就是心智,此时是把竞争从外部纳入到心智内部看待。

定位理论首先是一个抢占心智的理论,随着迈克尔波特的配称理论的引入,定位理论升级为企业的战略咨询理论,她不再满足于占据用户心智,而是从占据心智出发重组整个企业。她强调 “所有的事都是一件事” ,一切为了抢占心智服务。

如果盗用宗教的语言,上升到企业整体战略咨询理论的定位理论,是一切即一,一即一切。一切企业运营都是为了抢占心智这个一,抢占心智这个一就是一切的企业运营。

但是,用户认知和企业运营状态并不是完全一致的。人类思维的二元性特点,并不是直接等同于企业运营,也就是说虽然心智更容易记住二元对立的品牌——耐克与阿迪、奔驰与宝马、可口与百事——但是并不代表企业也是这样存在的。

就好比,宗教信徒坚定地认为世界是由他们的神推动的,但是事实并不是这样。哥白尼时代的人们认为地球是宇宙的中心,但是事实也不是这样的。如果有人如此的坚信,认为心智认知就是事实,在心理学上这属于精神分裂症或者认知障碍。

心智认识并不等于企业运营状态

最典型的例子是方太和老板。巧不巧,这又是一个二元定律的例子。老板电器的定位是大吸力油烟机,但是老板电器的燃气灶、消毒柜也卖得很好,她的心智认知和企业运营并不完全一致。

定位理论的发展,使得她从品牌塑造理论进化到企业战略理论。在有些地方,品牌塑造和企业战略是一致的,企业只有一个品牌或者聚焦一个品牌。在有些地方,二者只是部分重叠,并不完全一致。

那位用 “银行业竞争了这么多年有多少个品牌,符合二元法则吗?汽车行业竞争这么多年符合二元法则吗”  来反对二元法则的学友,是一时混淆了作为品牌塑造的定位理论和作为企业战略的定位理论。

因为心智的二元思维特征,塑造品牌的时候要善于调动这股能量。心智乐于看到挑战者,看到二者相争渔翁得利的局面。而在企业战略确定、企业运营的层面上,就不必受其限制。

美国人有句谚语:做人就像水中的鸭子,要在水面以下拼命划动,才能在水面以上看起来毫不费力。企业战略,是水面以下的部分,品牌展示出来的形象,是水面以上的部分。

在看似没有机会的市场运用二元法则

汽车市场竞争这么多年,出现二元法则机会了吗?看起来,汽车品类不只一个品牌。福特、奔驰、别克、哈弗等等等等,随便谁都能举出两个以上的品牌。

但是特斯拉代表了二元中的一元,她重新定位其它品牌为非电动汽车品牌,甚至是传统的、不环保的、非科技的汽车品牌。

有京东、淘宝、天猫、聚美优品、唯品会等电商品牌,电商还有二元定律的机会吗?以上这些品牌都是实物类电商,美团开创了生活服务类电商,成为了二元中的一元。

在优信二手车为代表的线上二手车交易品类,似乎已经没有机会了。行业内有优信、人人车、淘车、车置宝等等。但是瓜子二手车定位二手车直卖网,重新定位其它品牌为有中间商的电商模式,成为了二元定律中的一元。

在可乐统治饮料市场的情况下, 百事可乐和可口可乐成为主流品牌,似乎没有别人的机会了,但是汽水定位自己为不含有咖啡因的非可乐饮料。成为了二元法则中的一元。

同样的案例发生在中国,真功夫在肯德基和麦当劳中间,定位自己为营养快餐,重新定位对方为油炸非健康的快餐品牌。

特斯拉、宝马、万茜和潭酒

汽车、女艺人和白酒。看起来毫无关联的三个行业却有内在的一致性,他们都遵循了二元法则。

这里需要补充一个知识点:品牌的终极战场是心智,因而更多需要的是对心智的研究,而不是调研。调研再多,也只是纯粹的数据,逃不出内部思维。

汽车也好,白酒也好,女艺人也好,都是一个品牌,都是在消费者的心智中占据一个位置。

特斯拉出现之后,之前的汽车品牌全部成为了非电动车品牌,特斯拉制造了汽车品类的二元法则。特斯拉站在这一端,其他品牌在另外一端。

宝马出现之后,奔驰、沃尔沃、凯迪拉克在内的品牌都成为了驾驶体验差的汽车,宝马自成一个品类。

二元法则要放在认知中去看, 而不是事实中看。

事实上,有宝马、奔驰、特斯拉、福特、通用等等。认知中,宝马的车主认为只有宝马和其他,特斯拉的车主认为只有特斯拉和其他。

喜欢京剧的人会说:世界上只有两种人,一种人喜欢京剧,一种人不知道自己喜欢京剧。

喜欢村上春树的人会说:世界上只有两种作家,一种是村上春树,一种是其他作家。

喜欢梅西、科比、博尔赫斯、披头士、皇后乐队的人都会这样认为,而且深信不疑。这就是认知中而非事实中的二元法则。

更明显的现象是在宗教信仰中,任何一个宗教的信徒都认为教派之外的都是异教徒。

2020年爆火的综艺节目《乘风破浪的姐姐》:30位30+的女艺人,通过3个月的培训与比赛,在专业制作团队的帮助和观众的投票选拔中,最终优选成团出道。

节目是有史以来,首个为30岁以上的女艺人提供舞台,为全民打造逆龄音乐女团的节目。

参与嘉宾有钟丽缇、宁静、阿朵、伊能静、吴昕等30位女艺人,然而最被关注的却是万茜。

究其原因,所有女艺人都是性感、娇艳、热辣风格,只有万茜是中性冷感风格,被网友称为:误入女孩子堆的沉默寡言的直男。

行为至此,读者应该明白潭酒的 “敢标真年份” 用意所在:把其他酱香白酒列为不敢标记真年份的品牌,自己独自占据一个品类。

品牌定位36计:二元法则模型

品牌定位36计:二元法则模型

更为关键的,是潭酒没忘记和青花郎一样,标记自己是赤水河畔的酱香白酒。这样做的目的也很明显:关联赤水河畔的酱香白酒代表品牌茅台。

和之前的三大酱香白酒之一相比确实好了不止一个档次,潭酒已经走在正确的路上。

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