从主权的变迁,看消费者主权时代下的营销机会

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7月前

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【摘要】:中国快消品行业交易主权的变更下,与消费者共创,才是未来创新品牌创业广阔的蓝海。

在中国快消品行业,交易的主权一直是在不断变化的,最早的工厂主权,到了品牌主权,渠道主权,到了如今刚刚开始的消费主权时代。

很多人可能会有疑问?消费者不是早就有购买的主权了吗?为什么说现在才刚刚开始呢?今天笔者就重新梳理一下,为什么说第四主权时代才刚刚开始,这里面的逻辑,关系,以及未来的发展趋势。

-01-工厂主权时代

中国改革开放后,其实很长一段时间人们的物质生活条件是不好的,中国大部分家庭到了八十年代末期才能够天天吃白面,更不用说其他的副食和消费品了,大多都是凭票购买,商品供应极度稀缺,人们对改善生活的意愿是十分迫切,但是可支配收入非常的少。

对于一个家庭来说,当能够吃饱饭之后,改善生活的第一目标,就是购买生活必须的“大件”,自行车,电视机,洗衣机等消费品。

从主权的变迁,看消费者主权时代下的营销机会

人们对商品所表达出来的需求,是以质量耐不耐用,结不结实,实不实用,是否保修,贵不贵这些基础指标为主。

对于一个企业来说,谁能够低成本高效率的大规模生产这些生活的必须品,只要质量和功能不会太差,就能够成为这个时代领先的企业。我们耳熟能详的张瑞敏砸冰箱,就是这个时代标志性的事件。

-02-品牌主权时代

随着经济逐步发展,人们的可支配收入也在慢慢提高,市场商品供应开始慢慢丰富,当家里的必须品购置齐全之后,人们对消费品的需求,已经逐步从基础需求变成了功能性需求。

而且,随着九十年代初期电视机的全国性家庭的普及,消费者开始接触到了电视广告。电视广告的号召力是巨大的,当年的秦池古酒,太阳神,爱多VCD,小霸王学习机,至今都让笔者记忆深刻。

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消费者开始从能不能买得起,变成了这个产品是不是名牌,是否有更好的功能,有什么特点,有什么差异化的功能成了消费者是否要购买的主要理由。

而且市场的基础供应饱和之后,供应同质化的弊病已经开始显现出来。很多企业开始发现,商品就是皇帝的女儿,也愁嫁了,前青岛啤酒的销售总裁陆文金今年曾经和笔者聊过,青岛啤酒从供不应求,到了93年之后发现,开始卖不出去了。也必须得自己找出路,想办法成立销售公司卖酒。

中国式的营销,某种意义上也是在这个阶段开始诞生的,人大的几位教授,施玮和彭剑锋、包政老师等,提出了基于中国特色的深度营销理论,算是正式的开启了中国消费品行业轰轰烈烈的三十年大发展。

也是在这个时候,HBG、深度分销、定位理论,4P营销等等一些中外知名的理论开始逐步在各个企业内践行,深入人心。

我们看到国内很多的品牌,像康师傅、统一、益海嘉里、可口可乐、青岛啤酒、雪花啤酒等等全国性的知名品牌,都是在这个阶段,通过中心化的媒体传播,借助深度分销网络,广泛的分销,最终成为全国性的品牌的。

这个阶段是从92年开始,一直延续到2013年,这二十年,是快消品品牌创业最幸福的二十年,中国经济飞速发展,市场规模每年双位数增长,只要你的产品不太烂,有一点卖点,都可以获得不错的增长。

-03-第三主权时代:渠道主权

渠道主权,意思是说,某个零售企业,拥有对于流量的分配和售卖的权利。

中国最早出现的渠道主权模式,是98年出现的大型超级市场,也就是行业里面常说的KA渠道。

最早进入到中国的大卖场是法国的家乐福,他们到了中国,也带来了先进的管理理念和让中国老百姓耳目一新的购物环境,在之后的十几年,大卖场一直是中国消费者周末带着家人必逛的商业景点之一。

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大卖场借助巨大的购物流量,对于品牌商进行了近乎于无底线的压榨:进场费、条码费、堆头费、店庆费......

多如牛毛般的各种盘剥,只为了一个目的,尽可能多的从供应商兜里掏光最后一个钢镚。

但是品牌商和经销商为了可观的流量,还是忍了,小心翼翼的伺候着卖场的各种采购买手。但是这种盘剥,和后来的这些电商巨头比起来,还是小巫见大巫了。

电商从06年开始出现,无限货架带来的商品的丰富程度,是国内任何一个KA卖场都不能比拟的,2020年最火热的螺蛳粉,笔者随便在天猫上一搜索,居然高达24424个SKU,试想一下,有哪个消费者需要这么多不同品牌,不同卖点的螺蛳粉?谁能够在这么多品牌当中分辨出来里面的好坏?

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心理学当中有一个理论,叫做决策瘫痪,用户面对海量商品的时候,他是很难做出有效的决策的,所以平台必须要通过规则和算法,为消费者筛选出来最适合于他的商品。

平台的规则是从消费者的角度,区分品牌、销量,评价、钻展、直通车等各种优选推荐,来帮助消费者做最短的决策路径。

这就是渠道主权的竞争逻辑,不是给用户无限多的选择,而是通过算法和客户的广告预算,帮助用户筛选出他需要的商品。

今年特别火热的直播带货,也是这个逻辑,薇娅、李佳琦,本质上是站在消费者一边,替用户在海量的商品之中,找到性价比最好的一个,帮助用户砍价,然后用巨额的流量,逼迫厂商就范。

那有朋友可能会说,我的产品质量就是好,品牌也大,我就不做直通车,钻展,我也不找薇娅李佳琦,就凭本事卖不行吗?

也行,还拿螺蛳粉来举例,在24424个SKU当中,目前只有前13个SKU单月过10万笔,单月过1万笔的SKU只有110个。也就是说,当渠道站在消费者端,控制流量的分配权,你不仅仅要有品牌,品质过硬,还要价格更低,体验更好,颜值更高,口碑更棒,才有可能获得算法的推荐。

渠道主权时代品牌商所遇到的问题:

过去在卖场里,用户计划性消费为主,购物是带有目的性的去找商品,卖场做的是聚合流量和聚合品牌,大卖场赚的是流量的通道费。但是现在的问题在于,现在是无限货架,供应冗余,每个单品都有上万个SKU,用户不可能在这么多的SKU当中找到合适的商品,所以必须需要算法推荐,或者是kol推荐。表面上看是平台推荐,用户自己选择,本质上是流量的再分配。

所有电商赚的是流量的分配费,平台会榨干供应商最后一滴利润,你不给低价,好货,还得量足评价好有品牌的产品,流量就不可能给你。这和平台的道德无关,是因为无限货架的机制决定了,你必须掏干净兜里的最后一个钢镚。

这意味着什么?意味着以后的生意,不论是天猫淘宝拼多多还是社区团购短视频直播,只要是在线上做认知+成交的生意,品牌商都没有流量的再分配权。

想要获得流量的分配权,作为品牌商,必须要转化营销的逻辑,从卖供给,变成卖稀缺,所以,第四消费者主权时代来了。

所谓卖稀缺,不是这个物质真的稀缺,而是让消费者觉得非常的有价值,有意义。

前三个主权时代的更迭,并不是一蹴而就的,更迭的边界并不是那么明显,而且,很多行业,某种意义上是多种主权并存。这背后的逻辑,一方面是因为中国是一个超大规模市场,收入差距明显,消费结构不同;另外一方面,互联网又让人们在同一个网络结构里面,以部落方式生活和娱乐。这就导致,我们必须要面对的是一个超级复杂的市场环境。

前三个主权时代笔者分析的逻辑是基于结构性的变化,从供应短缺产生的买方市场,到了供给过剩,电视出现,产品开始品牌化,差异化,再到了互联网的普及,特别是移动互联网,让流量的集中化进一步加剧。每一次的更迭,都是不同维度的变化,

但是这种复杂并不是没有抓手的,底层的抓手,就是从供给的角度看马斯洛的需求层次理论。

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不同的人,不同的认知和消费能力,它必然会大概率停留在所对应的马斯洛层次上,能够跨越层次的人非常的少,从人际代差的角度来看:

五六十年代的人,经历过饥荒,最典型的消费特点是节约,购物喜欢便宜,平时喜欢囤东西,本质是缺乏安全感。

七八十年代的人,已经有一部分人先富起来,但是大部分人的童年都是在物质匮乏的环境下长大,强烈的贫富落差对比,造就了这代人典型的消费特点是喜欢国际名牌,这本质上是有缺乏社交信心。

九十年代之后的人,特别是九五后,特别强调自我,本质上是生活在一个物质比较充裕的环境下,相对比较自恋的表现。 这个话题在上一篇文章《“与消费者共创”将会成为未来品牌最重要的营销模式》当中有详细的阐述。

-04-第四主权时代:消费者主权

其实上一篇文章已经把消费主权背后的逻辑讲清楚了,有兴趣的朋友可以自己点开上面的链接看,九五后,是真正的没有经历过匮乏感的一代消费者,物质环境十分优渥,孩子一记事就生活在互联网世界,国家蒸蒸日上,收入不断提高,生活不断改善,民族自信心不断爆棚。

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这一代的消费者,消费的逻辑,和前几代消费者完全不同,首先一点,物质能够给这一代消费者带来的幸福感越来越少。我们认为通过辛苦努力获得的物质奖赏,在他们这一代人看来是理所当然,他们所认为的幸福感,和价值,和九零前的人完全不同。

所以,90年代前出生的人,千万不要拿我们的价值坐标来衡量他们的认知逻辑,更应该从他们的视角,从新来看待他们的消费逻辑。

消费者主权,不仅仅是给他更多的选择,也不是替他选择更好的产品,这些他都不需要。

他需要解决的问题是:你再好,和我有什么关系?

上一篇文章已经给了答案了:

要么让我觉得你很牛,要么你让我觉得自己很牛。

对于一家企业来说,和用户建立联系本身已经不是什么难事,难点在于,和如何能够和用户建立“关系”。

关系一定是建立在价值和意义基础之上。 这种价值和意义,已经超越商品功能属性,你做好产品,做出差异化的产品仅仅是前提,更多的是能够给用户带来更多精神层面的奖赏、能够为用户提供社交货币,你的产品和服务,能够给用户带来更多的意义,能够和用户共创一个美好的体验。

我把消费者主权时代的营销,叫做乐高式营销。

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我们要为消费者提供的是一个可以让他获得更美好的体验的产品和服务。

我们要陪消费者一起共同完成一件属于他的作品。

我们要做的是,真正的和用户交朋友,做兄弟,带着他们成长,引领他们成功,让他们找到人生缺失的某块意义的拼图。

其实这就是马斯洛最顶层的需求:自我实现。

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以用户为中心:

前段时间读了一本书,书里面提到的一个观点叫做:“以用户为中心”,意思是说并不是我认为的用户需要什么,我就提供什么,而是用户的动机是什么,我直接满足用户的动机。

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这本书的书名忘了叫什么了,如有侵权,请联系笔者

书里面的几个观点:

如果你是以产品为导向,分析的是用户画像。找到人群,做细分,找到痛点,做定位;

如果你是以用户为导向,分析的是用户的角色,找到场景,情景,发掘感性的需求;

整个链条的逻辑从业务流程,变成用户旅程,你关注的是用户的角色,行为和感受;

对于今天的消费者来说,他不会关心企业强不强大,他只关心谁能够服务好自己;他只关心我今天在哪里,和谁,在做什么,是一个什么样的场景,我能够获得什么样的体验。

我*场景*体验,才是最正确的打开方式。

小结

2020年,快消品行业创业特别的火热,我们看到很多创业者一腔热情的出来创业,上游去代工,下游去天猫,中间包装一个品牌,就可以融到很多的钱。

说实话,我对这个事情是不太理解的,

李倩老师在她一篇文章里面把这个问题分析的很清楚:大部分消费项目,都不具备自己搞定生产和供应链、自有销售渠道的能力。 上游靠代工厂和共享供应链体系,下游靠寄生在平台降价换量。自己在中间搞搞集成,不可能赚到什么差价。毕竟消费品的信息差没有那么大,任何人循着商品标签都能找到代工厂。

我来看的是,这些创业者,基本上都是在渠道主权时代下,通过产能过剩+无限货架+低成本传播+细分人群来获得一些市场机会,但是这些创新品牌都是在一个非常低的层级上来做话题上的创新,根本没有碰到实质的问题。实质的问题是,在渠道主权平台生态下做生意,怎么可能赚到钱?

即使做出来品牌,你走向线下,小店和卖场的那点货架,你真的以为就可以挤得进去?

说实话,今天还想通过天猫淘宝开店,抖音小红书种草,线下渠道收割,已经没有机会了。

回到四个消费主权时代的角度来看,靠工厂,靠品牌,靠渠道,其实都靠不住的,只有靠消费者的认同,与消费者共创,才是未来创新品牌创业广阔的蓝海。

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