盲盒和社区,就像一张牌的两面。

社区营销研究院 社区营销研究院

6月前

收藏 收藏 0

点赞 0

【摘要】:“看不见”的购买方式,“看的见”的商业逻辑!

“人生就像一盒巧克力,你永远不知道下一块会是什么味道。”《阿甘正传》里的这句话似乎最好地诠释了盲盒的本质。虽然是“看不见”的购买方式,但产业逻辑和商业前景却清晰可见。

盲盒市场的火热折射了当代空巢青年对情感需求的日益高涨。在“家”变的稀缺的时候,为“家”置办一些能让自己开心和期待的事物就显得必要且急迫。

社区经济的火热,让一群有房有车有家室的新中产享受到了市场下沉带来的福利。盲盒经济则抚慰了另外一群无家可归的人的心灵。

特别是当目前的消费主力军——Z世代越来越多的变为空巢青年,远离故乡、亲人,独居在大城市中工作生活,他们缺乏精神寄托,缺少家庭生活,对情感消费的需求也越来越迫切。

社区和盲盒,就像一张牌的两面。

2020年12月11日,泡泡玛特在港股挂牌上市。上市首日开盘后,泡泡玛特的股价就达到77.1港元(约合65.1元人民币),较38.5港元(约合32.5元人民币)的发行价增长超100%。

一个卖小玩偶的公司上市了,这在经济低迷的2020年分外惹眼。更让人不理解的是,曾经阻碍消费者买单的未知感,竟然在盲盒这里变成了一种消费刺激。

越来越多的人表示看不懂消费者,更看不懂市场。

但其实,盲盒从不是靠卖“看不见的小娃娃”那么简单。我们以Mob研究院发布的《2020盲盒经济洞察报告》为契机,向大家揭开社区消费的另一面:盲盒。

01. 小孩子喜欢玩具,“大孩子”也喜欢

区别于小孩子只对玩具外观感兴趣,大人们更喜欢的是具有收藏价值的潮流玩具,而盲盒就是其中一种。盲盒起源于日本的福袋文化,90世纪初期以集卡的形式引入中国。80、90后小时候集的小浣熊干脆面水浒卡就是如此。

据说,全套的108张水浒卡曾在卡友圈炒到上万元。

盲盒和社区,就像一张牌的两面。

盲盒和社区,就像一张牌的两面。

《2020盲盒经济洞察报告》

随着潮流玩具的兴起,商家将潮玩IP手办与福袋融合,盲盒应运而生。这种将玩具、手办等玩偶用不透明盒子密封,玩家随机进行抽取的购买方式一下子点燃了“大孩子们”的好奇心,让盲盒在消费市场和资本市场迅速出圈,成为了潮玩界的“流量担当”。

盲盒和社区,就像一张牌的两面。

《2020盲盒经济洞察报告》

除了萌趣可爱的外观,拆开盲盒那一瞬间的刺激感和惊喜感满足了消费者的深层需求,甚至这种强惊喜感带来的情感价值已高于商品本身。

其次,盲盒具有一定的强社交属性。当用户购买到重复的、不喜欢的盲盒款式,便产生了置换盲盒的需求,盲盒社交圈因此成型。

盲盒和社区,就像一张牌的两面。

 《2020盲盒经济洞察报告》

有交易就有市场,市场的供需关系就带来了价格变化。这就催生了盲盒的第三大核心竞争力-强溢价性。

聪明的商家在一系列盲盒中会创造出“隐藏款”,这是抽中概率最低的款式,抽中概率约为1/144。物以稀为贵,“隐藏款”在二级市场的售价可以是原价的好几倍。而在一系列盲盒中大众公认更好看的被称作“热门款”,同样在二级市场也可以卖出略高于原价的价格。

如今,“炒盲盒”已然成为一种新型的理财方式。

02. 盲盒绝不是玩具小作坊

盲盒虽然是近几年的热词,但在国内也走过了1990-2005的萌芽期、2006-2015的蓄力期,来到了2016-至今的爆发期,盲盒行业已经形成属于自己的产业链。

盲盒和社区,就像一张牌的两面。

 《2020盲盒经济洞察报告》

盲盒行业生态是由上游IP创作、产品生产,中游的运营宣传和下游的产品销售构成。

其中上游的IP生产创作是关键,它直接决定了盲盒在市场的受欢迎程度,包括与原厂设计师合作设计原创IP,如泡泡玛特的MOLLY,若来的NANCI,还有与IP供应商合作的联名款盲盒。

中游的运营宣传除了泡泡玛特,还有像IP小站、52toys这样的成熟运营平台。在下游的销售环节,也建立了包括零售店、机器人商店、线上APP、电商网店、批发渠道和二手交易平台等全面广泛的销售网络。

泡泡玛特更是将生意升华为文化,推出潮玩社区APP葩趣构建私域流量池,牵头举办“北京国际潮玩展”和“上海国际潮玩展”,打造极具用户粘性的线上线下社交文化。这逐步搭建起从IP挖掘、孵化到售卖、迭代的产业链闭环,设计师IP也在这个闭环中实现商业化。

 盲盒和社区,就像一张牌的两面。

《2020盲盒经济洞察报告》

盲盒行业方兴未艾衍生经济蓬勃兴起,一种新型职业“改娃师”诞生了。他们在圈内被成为“妆娘”,主要工作就是修改盲盒娃娃的妆容、装扮,使其更加符合盲盒拥有者的审美。改娃师的月收入可达到上万元。

与此同时,盲盒与短视频也找到了契合点,盲盒开箱、盲盒测评、抽盒攻略等主题成为B站UP主们的一大热门主题视频,最受欢迎的盲盒开箱视频点击量高达210万。

盲盒和社区,就像一张牌的两面。

《2020盲盒经济洞察报告》

盲盒不仅赚足了眼球,也赚足了钞票。

泡泡玛特的招股书显示,在2017-2019规模发展最为迅速的三年时间里,其毛利率分别为47.6%、57.9%、64.8%,而受疫情影响的今年上半年毛利率高达65.2%。这组数据表明,一个标价59元的Molly系列盲盒,其成本价仅仅约为17元。盲盒的强溢价性又在二手交换市场表现非凡,水瓶座Molly就曾一度被炒到1600元的高价。

高昂的毛利率,疯狂的二手市场,看不见的盲盒里似乎隐藏了一个又一个快速运行的印钞机,这再一次证明了这绝不是小作坊,而是一个商业帝国。

03. 格局未定,长尾明显

泡泡玛特虽然率先敲钟,暂时成为消费者心中的第一顺位。但它的市场份额并不高,仅占8.5%,行业长尾部分占比近8成。

后入局者可以从两方面找到突破口。

一、目前,盲盒的核心消费者是一线大城市的女白领和Z世代的大学生,他们容易被可爱萌趣的外观吸引,也更容易接受新奇事物。但近几年的数据表明,盲盒延续了所有新消费的发展路径——APP用户城市等级逐渐下沉,人均消费支出不高,但增速十分明显。下沉市场将是未来盲盒行业竞争的主战场。

盲盒和社区,就像一张牌的两面。

《2020盲盒经济洞察报告》

二、手办、潮鞋、电竞、摄影和Cosplay已成为Z世代最烧钱的五大爱好,其中手办排名第一,但手办消费者中男性占比高达64.2%,反观盲盒这种类手办的男性消费者仅有37.4%。这背后原因除了盲盒的形象比较可爱以外,男性的消费喜好、购买习惯等都是重要的影响因素。因此,男性也是尚待挖掘的盲盒市场。

盲盒和社区,就像一张牌的两面。

《2020盲盒经济洞察报告》

“人生就像一盒巧克力,你永远不知道下一块会是什么味道。”《阿甘正传》里的这句话似乎最好地诠释了盲盒的本质。虽然是“看不见”的购买方式,但产业逻辑和商业前景却清晰可见。

翻开社区消费的另一面,这篇文章呈现了盲盒经济空前繁荣的洞察和思考,但商业社会永远在变动,下一个打开盲盒的人是谁?下一张牌或许根本不是盲盒,但谁又知道呢?

本文由广告狂人作者: 社区营销研究院 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

点赞

0

已有0人点赞

畅言一下
0/1000
全部评价
社区营销研究院

社区营销研究院

公众号:社区营销研究院

查看该作者更多文章 》

扫一扫

关注作者微信公众账号