6种心理学原理,教你写出卖断货的文案!

Luuuuke Luuuuke

8月前

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【摘要】:90%文案人都不知道的心理学原理

不知道大家有没有发现这样一种现象,很多价格都是以数字9结尾的。

可能你不知道为什么很多价格背后都是数字9结尾,也不断模仿类似全场9.9包邮的这种促销文案,这种如出一辙的文案很难引起消费者的注意。

好的文案背后往往都是有心理学的支撑,在这里我给大家整理了一些常用的心理学原理。

一.尾数定价策略

尾数定价策略是指在确定产品零售价格时,以零头数字为结尾,使用户在心理上有一种便宜的感觉,或者是按照风俗习惯的要求,价格尾数取吉利数字,从而扩大销售。

这种定价策略已经被商家广泛应用,从国外的家乐福、沃尔玛到国内的华联、大型百货商场,从生活日用品到家电、汽车都采用尾数定价策略。

利用“尾数定价可以使消费者产生特殊的心理效应:

首先是感觉便宜。

标价99.95元的商品和100.05元的商品,虽仅相差0.1元,但前者给购买者的感觉是还不到100元,后者却使人认为100多元,因此前者给消费者一种价格偏低,商品便宜的感觉,使之易于接受;

其次是精确。

带有尾数的定价可以使消费者认为商品定价是非常认真、精确的,连几角几分都算得清清楚楚,进而产生一种信任感。另外还图个吉利。

某些数字常被赋予一些独特的含义,孕妇装店的经营者在定价时如能加以利用,就会促进销售。

例如,我国消费者普遍喜欢尾数为6和8的价格,认为这样的数字比较吉利,如果经营者将孕妇内衣定价148元,销售效果就会比定价150元更好。

二.价格锚点

首先来解释下什么是锚点,锚点就是争取用户的认知通道,人们对很多事物的判断,容易受到第一印象或者第一信息的支配。在心理学中,将这样的现象称之为沉锚效应或者是锚定效应。

就像沉入海底的锚一样,将人们的思想固定在一个地方。

那么什么是价格锚点呢?顾名思义,就是让用户感受到你的东西便宜,为用户设置为一个价格标杆,这个价格可以是原价,也可以是对比物,总之你设置的价格标杆的目的,是要让用户感受到他所购买的商品是便宜的。

当大家去星巴克购买咖啡的时候,很多细心的朋友可能发现,星巴克不单单只卖咖啡,还卖矿泉水,而且矿泉水的价格很高,要22元/瓶。

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其实,定价22元的矿泉水在消费者的眼里就是一个价格锚点,一个价格标杆,从而突显出星巴克的咖啡并没有那么贵。

同为咖啡品牌的瑞幸咖啡,经常会给用户发很多打折券,折合下来每一杯咖啡的价格相比原价来说都很便宜,在瑞幸的价格策略里,原价就可以看作价格锚点,让用户感觉到他购买的咖啡和原价相比其实没有那么贵。

价格锚点以及锚定效应普遍应用在消费者的购买决策路径里,巧妙的运用这一心理学原理,可以很大程度的帮助产品带来销量。

三.认知基模

认知基模是属于认知心理学的范畴,但是在文案层面广泛应用。

 认知基模的意思就是寻找用户已知对象,与用户已知的对象建立关联,这就叫做认知基模。关键点在于就是通过认知基模撰写的文案可以在用户的脑海里浮现画面感,快速的和用户的固有认知联系在一起。

如何通过认知基模让用户感到便宜,本质上是将价格与用户的一些固有认知进行关联,所以在文案方向可以侧重将价格向用户所熟悉的事物进行转化。

罗永浩以前是英语老师,他曾经写过一组宣传老罗英语课的文案,就用到了认知基模的这一方法。

他通过将一元钱与用户熟知的玉米、可乐等事物联系在一起,来突出他的英语课很便宜。

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我们还经常遇到一些付费课程的详情页,很多也运用了认知基模这一方法,比如以下这个海报的主要诉求点是宣传他的付费社群其实很便宜。

在这里他运用了两种方法,也就是刚刚提到的价格锚点和认知基模。

首先,他先告诉用户这个课程的原价是365元/年,设置价格标杆后说出真实的价格是99元/年,然后作者将99元/年通过认知基模的方法与两杯咖啡联系在了一起。

最后传递给用户的信息就是,用户只需要少喝两杯咖啡,就可以进入原价365元/年的超高质量的付费社群。

两种方法的巧妙结合,比干巴巴的说出原价格更有影响力。

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四.改变计价方式

日常生活中,很多计价方式是不同于产品正常的定价模式,通过改变原有的定价模式来迷惑消费者,让消费者感到商品价格便宜,从而促进消费者非理性消费。

可能大家可能看到过一种现象,有一些商贩在小区里卖书,但是书可能不是按本卖的,而是按斤卖的,通常都是15元/斤,这就是通过改变计价方式来影响用户决策,促进用户进行消费的。

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因为平时消费者购买图书都是按本来收费的,论斤卖让消费者在心理上觉得“便宜”,其实便宜多少没有概念,但是心理上觉得便宜了不少,这是非理性的。

而最近比较火的盲盒和福袋,消费者并不知道盲盒和福袋里面的物品,利用了消费者的猎奇心理。

而且现在市场上的很多盲盒和福袋都是将很多商品组合售卖的,消费者需要将盲盒或者福袋里面的商品全部买下,才可以看到盲盒或者福袋里面的商品。这种营销方式也属于改变原有定价方式。

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五.峰终定律

峰终定律:人们对某一阶段的记忆,只会记得高峰和结束时的感觉,即”峰值“和”终值“的体验。

好的结尾是成功的一半,宜家的一元冰淇淋就是一个很好的例子,宜家通常在出口处会售卖一元冰淇淋,来带给消费者”终体验“。

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关于营造用户购买的”终体验“,国内也有很多例子,比如海底捞,用户在消费完后,店员都会送消费者一些小零食作为伴手礼,曼玉作为国内知名的连锁餐饮机构,也会在用户付款后送上赠菜卡来提高复购率,商家这些种种商业行为都是运用峰终定律。

六.心理账户

心理账户:心理账户的概念由美国芝加哥大学行为科学教授理查德·萨勒提出的概念,它是指人们会把现实中的支出或收益在心理上划分到不同的账户里,是个体或家庭对经济行为进行编辑、分类、预算及评估的过程。

例如:把工资划归到“劳动所得账户”之中,把年终奖放到“奖励账户”中,把买彩票赢来的钱放到“幸运账户”里。很多时候,用户为产品支付高溢价行为的背后,都是商家在运用心理账户这一概念。

举个例子:

罗振宇曾经在一次演讲中讲过一个例子,说的是有一天他看到一个马桶,卖三万,就问这个马桶难道能做饭吗?

销售人员说这叫静音马桶。他说早就有静音马桶啊,销售员说那是回旋水式的,冲得不干净。

他说那也不值三万啊,销售人员说这是专门给家里有老人的家庭,因为老人夜里起夜上厕所,哗啦一冲,另外一个失眠的人醒了,一直睁着眼到天亮。你把这个马桶买回去,保证老人一觉到天亮,你说这值不值呢?

这里销售人员就运用了心理账户这一概念,从低价值心理账户转化到高价值心理账户,把静音马桶加入了老人起夜这一生活场景中,从而让用户能够有理由购买这一高溢价产品。

本来就是一个带静音功能的抽水马桶,但是销售人员把这个抽水马桶转化为孝敬老人的一个作用,也就是说把这个抽水马桶放在消费者的情感账户里,消费者也就会认为这个抽水马桶很值得购买。

这也表明了消费者本身不是购买产品,而是产品能够满足用户什么样的需求,可以是产品本后的使用需求,也可以是产品背后的情感需求,这也从侧面了反应了这个产品最终在用户那里是什么账户。

生活中还有很多文案是关于心理账户的运用,

比如下面这个鲜花文案:

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席梦思床垫文案:

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这些都是在利用心理账户这一原理,与用户的心理进行强关联,从而显现出产品的价值所在以及突出的情感诉求。

总结一下:

价格文案的背后,是对消费者的深度洞察。消费者不会因为便宜而下单,消费者只会因为感到便宜而下单。

锚定效应、心理账户、认知基模等等这些心理学的应用都是让消费者感到他们买的东西值,并且满足了他们的隐性需求。

优秀的文案背后都是有底层逻辑的支撑,掌握这6大心理学原理,可以更好的指导大家写出优秀的文案。

大家在生活中遇到过哪些一眼看到就想下单的文案,欢迎留言分享哦~~

本文由广告狂人作者: Luuuuke 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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