为什么品牌热衷于卖日历?

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9月前

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【摘要】:文创日历是一门好生意吗?

前不久,“北京最后一家挂历店”登上热搜,承载了很多人儿时新年记忆的年画、挂历,随着新技术、信息流包裹的“无纸化”生活,已逐渐淡出了人们的视野。

不过,近几年火爆的文创日历,被赋予知识、情感等多种意义后,从一元一本的老黄历摇身一变,成为了时尚文化产品乃至网红爆款。

这些热卖的日历大多印制精美、风格鲜明、内容丰富,虽然价格不菲,但深受年轻消费群体的追捧,是很多年轻人新年礼物的首选。

力推文创日历的品牌也越来越多,从最初的十几家飙升到如今的上百家,其中既有故宫、豆瓣、果壳这样的老玩家,也有想要通过日历撬动文化周边产品的新面孔。

那么,日历真的是一门好生意吗?

一. 颜值超高,玩法多样 

日历并不是什么新鲜事物,相传在唐朝时就已经出现了由木板刻画的老黄历,是后来纸质日历的雏形。

过去人们习惯用的台历、挂历,大多只提供跟“时间”相关的信息,比如节假日、节气等,相对比较单调。

如今卷土重来的文创日历,则在产品设计、信息增量、互动方式等方面,与传统日历有非常大的区别。

颜值和内容是文创日历大受欢迎的最基本条件。

2015年一经推出就因设计精美、底蕴深厚而火爆全网的《故宫日历》,其实产生于民国年间。1933~1937年,故宫连续5年编纂出版了《故宫日历》,作为兼具观赏性和实用性的艺术读物,风靡一时,被评为民国时期的“头号社交礼物”,可惜后来因为战乱停止出版。

在今年故宫600年大展中,展出了一份故宫发行于1934年的《古物日历》——活页精装,正面标注日期、节令,背面有历代瓷器、玉器、青铜器等文物影像,每月印古物一件,注明古物名称、作者及年代,古物图案黑白印刷、层次分明,古朴典雅。

为什么品牌热衷于卖日历?

1934年的《古物日历》

值得一提的是,民国年间的《故宫日历》每份定价贰圆伍角。根据推断,1935年前后,一块大洋的购买力相当于现在的300元左右。可见,文创日历一直以来就价格不菲。

大部分文创日历以博物馆、出版社和文化IP为出版方,承载了不同领域的许多有趣内容,满足了现代人对信息的碎片化和多样化需求。

比如,果壳出版的《物种日历》具有科普意义,《国家地理日历》将全世界展示在桌面上,《豆瓣电影日历》深受影迷喜爱,《2020企鹅日历》是文学爱好者专属,还有更小众细分的《云朵日历》《啤酒日历》……

在玩法上,创作者也在不断挖掘纸质日历的可能性,将单纯的内容输出转变为提供更丰富的感官体验,增加了日历的互动性和趣味性。

故宫日历亲子版利用AI+AR技术,通过手机扫描封面二维码便能看到动态图;单向街书店今年出版了《单向日历倒计时版》,在正序日期下以大写加粗的倒数数字,提醒时间正在流逝;罐头艺术推出2021年徐悲鸿联名日历,精选近百幅名画,名画旁有同款线框,搭配12色黑木彩铅,可以做填色游戏;联邦走马出品的手摇机械日历,需要自己动手安装……

为什么品牌热衷于卖日历?

单向日历倒计时版

南京大学商学院市场营销系副教授黄韫慧曾在采访中表示,从功能性来说,实体日历美观、有趣、方便记录和阅读,也集纳了很多信息;从心理层面来说,人类偏好具象化、实体化,实体日历可以强化新一年的仪式感,电子日历很难带来这样的体验。

简而言之,人们购买文创日历是为了精神的愉悦,因此动辄七八十元,甚至上百元的价格,也依然有很多拥趸。

二.文创日历赚钱吗? 

如今的文创日历价格并不便宜,知名IP大都销量可观。

单向空间天猫旗舰店售价88元的铸黑版单向历,月销量在1万+。淘宝上超过15家店铺在官方授权下出售《故宫日历》,其中故宫博物院出版旗舰店月销量超过1万件,博库图书专营店月销量超过2000件。

2019年《单向历》的总销量达到了80万本,《物种日历》的总销量超过100万本,《豆瓣电影日历》则在售罄后加印了一次又一次。

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豆瓣电影日历

据了解,文创日历的生产模式主要为两种,一种是代工模式,即出版方在厂家设计的日历上加logo,100本起订,30元一本,超过5000本则价格基本稳定在15元/本,5天左右可以拿到货;另一种则是自主设计定制,通常需要500本起订,价格为45元/本,满5万本为19元,满10万本则是15元,同城15~20天可以拿到货。

对于影响力比较小的IP来说,想要从日历赚钱比较困难,因为印量少、成本高。按上文的自主设计模式来计算,若文创日历定价在70~90元,只算印刷成本,销量至少要达到印量的一半以上才有回本的可能。

因此,在日历大战中,营销成为必不可少的手段。

《单向历》在形式上沿袭了老黄历的主题,但将原来的“宜”“忌”部分,换成更易引发年轻人情感共鸣的用语,同时每天搭配一句文艺名言。

2015年《单向历》问世之初,姚晨、朴树、南派三叔等名人纷纷在微博上分享,借明星营销强势出圈。此后,《单向历》还专门开发了配套的 App,可以在线上阅读,以图片的形式转发。

“文创日历好看又有意义,我每年都买,有时候还买好几种,有的自己用,有的送朋友。”文艺爱好者晓晓表示,很多人在收到日历后都会拍照上传社交网络,自发地形成二次传播。

当然,营销是手段,内容质量必须先过关。《物种日历》写过编辑手记,一本文创日历的内容制作流程从确定主题到选择物种再到约稿,历经若干轮审核、沟通、改稿、确认,从每年3月到10月才能最终完成。

优质内容不断出圈,用户也从小众变为大众。据了解,《物种日历》的种子用户年龄在20~35岁之间,随着IP的不断传播,目前用户的年龄段越来越广,用户群体也更加多样。

为什么品牌热衷于卖日历?

物种日历

《2020中国互联网消费生态大数据报告》提到,对于追求好看好玩且兴趣多变的年轻人而言,产品的颜值以及品牌所传达的故事和价值观都成为他们为之买单的原因,他们也更愿意在社交平台主动传播,内容成为了“第二生产力”。

新榜《2020内容产业年度报告》研究则表明,77.2%的消费者表示一件商品的文化内涵会影响他们的购买决策,其中有10.1%甚至表示文化内涵是其购买商品的首要决策因素。

另一方面,从消费心理来看,文创日历在很大程度上接近于盲盒。日历上第一天的内容永远是未知的,这激发起消费者的好奇心,随机性的体验也可以让用户“欲罢不能”。

有消费者向新零售商业评论提到:“撕日历有一种拆盲盒的感觉,在《单向历》或者《豆瓣日历》中,你会很期待这一天的一句名言或电影台词。绝大部分时间,你会对这句话深以为然,会心一笑。偶尔也会失落,可能因为那句话还不够高明,无法击中自己的内心。”

 三.创新玩法,迎接爆发 

事实上,对于消费品牌来说,打造爆款文创日历的玩法具有一定的借鉴意义。

一方面是社群营销。今年由于疫情影响,很多企业开始运营社群,打造私域流量。其实,包括《物种日历》《云朵日历》等在内的文创日历,从内容来说是非常细分的,背后都是一个个以爱好驱动的小社群,也代表着某一群人的生活方式,同时还能够结合线上与线下。

从2016年开始,《单向历》一直在通过活动征集读者投稿,其中有不少被收录在新一年的日历中。《云朵日历》最初就是由云朵爱好者自己拍摄的照片制作而成。在这些日历的设计过程中,用户的参与感和归属感非常强,因此有着很强的用户黏性和忠诚度。

为什么品牌热衷于卖日历?

奇妙云朵收集日历

如今,不仅是日历市场,消费的方方面面都在变得更加分散,越来越个性化、小众化。对于商家而言,只要服务好自己所拥有的小众群体,就已经能够在市场中活得不错了。

另一方面,日历可以被看作是品牌连接器。对品牌或者IP来说,日历有着独特的先天优势,就是能让消费者每天都看到,因此持续加深品牌印象。试想,还有什么产品能比日历有更多机会每天曝光在用户面前?

可能日历产品并不赚钱,但在占领消费者心智方面,比其他产品的持续性要久得多。《物种日历》不仅帮助果壳创立了150万自然科普爱好者的社群,还孵化出了果壳电商,以及其他电商平台。

此外,日历的形式也可以被创新性地利用,比如以每周或者每月为周期,将日历内容印在消费品外包装上。

文创日历的市场如今早已变成红海,甚至出现了价格战和盗版的现象。不过,随着消费升级的深入,尤其是新生代消费者对精神消费的追求越来越高,文创产品市场可能会迎来更大的爆发。

文创日历之后,下一个爆款又会是什么?

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