品牌定位36计:品类开创六角模型

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8月前

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【摘要】:上一篇我们介绍了心智阶梯模型,本文我们继续介绍品牌定位36计中的品类开创六角模型,希望对你有帮助。

爆款无法复制,但是可以学习。

新技术开创新品类

科技创新是社会进步的源动力。

通用电器起源于爱迪生的多项发明,西门子起源于德国发明家西门子的发明。飞机、汽车、电动汽车等等科技的发明都开创了新的品类。

快消品虽然不像汽车、飞机这种品类需要革命性的科技革命,但是科技创新和进步依然很重要。

速溶咖啡(如雀巢咖啡)方便快捷,但是口感不如现磨咖啡(如星巴克)。现磨咖啡口感好,但是不够方便快捷,只能去咖啡馆里喝。

瑞幸试图用模式创新的方式解决这个问题:既方便快捷又好喝。但是从制作到送达,中间过去的二十分钟也会影响口感。

三顿半用技术创新解决了这个问题,传统的速溶咖啡需要水(而且是热水)冲之后搅拌,但是三顿半不需要搅拌(而且可以不用热水),三秒钟就可以速溶于水和奶,更重要的是保持了现磨咖啡的口味。

这个创新源自现磨咖啡的低温萃取技术和医疗行业中的冻干技术,能够保证在排除咖啡水分的同时保持原有的风味。三顿半把这个技术迁移到速溶咖啡的品类中,可以兼顾便捷和口感。

好喝的饮料通常含糖量高,低糖的饮料又不好喝。消费者一方面享受糖分带来的快感,一方面又陷入摄入热量的自责。

元气森林通过技术创新解决了这个问题,用一种植物代糖赤藓糖醇的成分解决了好喝不健康,健康不好喝的问题。

品牌定位36计:品类开创六角模型

(0糖0脂肪0卡路里,还有白桃味)

瑜伽裤需要透气性好,但是透气性好就会透光。透气和透光看似是矛盾的,无法兼顾的。

瑜伽裤还需要手感好,但是手感好难打理,不能适应机洗。手感好和容易打理看似是矛盾的,无法兼顾的。

瑜伽裤需要吸汗性能好,如果太薄汗味就会散发出来,如果太厚又会影响透气性。

Lululemon通过技术创新解决了这些问题。商业观察者吴伯凡说,创新就是搭一座不可能的桥梁。

智能手机出现之前,屏幕和键盘是分离的。扩大键盘的面积就会挤占屏幕的面积,智能手机的出现使键盘和屏幕成为一体。

新品类需要新名字

新品类要用新的品类名,第一个原因是要转化为认知能接受的概念。

第一根火柴叫作“可划式硫化过氧化氢”;第一个测谎仪叫作“心肺无意识手动描记器”;第一台电脑叫作“电子数字积分计算器”。

如果按照后面的名字推广,成本要高很多。智能手机最初的名字是移动智能终端,还有一个名字是个人数字助理。都是认知很难理解的品类名。

例如“个人对个人的二手车交易平台”命名为“二手车直卖网”就更容易理解,汽车在刚出现的时候是“不用马拉的马车”。

老板电器的集中式吸油烟机处理系统,被命名为“中央吸油烟机”后,传播效率提高了很多。老板电器在吸油烟机品类的创新也值得关注,他没有把大吸力停留在特性上,而是发展为一个新的品类:大吸力油烟机。

品牌名要新奇有趣,品类名则要遵守简单直接的原则。

新品类要用新的品类名,第二个原因是要与原有品类产生区隔。

iPod的技术抄袭自新加坡创新科技公司的产品,但是新加坡公司的产品品类是:硬盘MP3,在认知中是传统MP3的一部分。而iPod的品类是:多功能数字多媒体播放器。

三顿半的品类名是精品速溶咖啡粉,还不够好。没有体现出和传统速溶咖啡粉的最大区别:现磨咖啡的口感。如果叫现磨速溶咖啡粉可能更好。

元气森林的品类是无糖气泡水,Lululemon的品类是时尚瑜伽裤。无糖气泡水并非元气森林原创,但是无糖气泡水不好喝,元气森林的好喝,这个明显的特点没有通过她的品类名体现出来。

Lululemon的品类名并没有明确提出来,时尚瑜伽裤是我们给她的品类定义。

天鹅到家虽然在家政品类内竞争,但是她把自己的品类归于“到家”而非“家政”,这样就避免了消费者把天鹅到家和其他家政公司放在一起比较。

茅台曾经做过浓香型和清香型白酒,意识到不可能通过跟随他人而成功之后,开创了酱香型白酒,通过做大自己的品类而成为行业第一品牌。

老板电器意识到吸油烟机品类大吸力的特性优势之后,重新命名了一个新的品类:大吸力油烟机。和其他的吸油烟机产生了明显区隔,为了加强这个效果老板电器把品牌名改为:老板大吸力油烟机。

新品类需要新品牌

《伤不起》《我不是黄蓉》《小苹果》这三首歌的流行程度是一样的,但是很少有人知道前两首歌是谁唱的,因为 “王蓉” 这个名字太常见了,“筷子兄弟” 这个名字却很少见。

人的姓名就像产品的品牌名,需要有独特性才能记得住。

三顿半、元气森林、Lululemon。很幸运都是新的品牌名。

如果用老品牌名代言新品类,消费者会觉得这是原有品牌的一个产品,而不是一个全新的品牌。

如果现磨速溶咖啡的品类,用雀巢的名字代言,消费者就会忽略新品类有何不同,而会认为这是雀巢的更新版本。

如果无糖气泡水的品类,用娃哈哈的名字代言,也会有类似效果。如果时尚瑜伽裤的品类,用耐克、锐步、彪马的品牌名,也很难做大这个品类。

事实上,新品类出现后,领导品牌的第一反应通常是上线同类产品,然后继续用原来的品牌代言。

例如简一开创大理石瓷砖后,其他瓷砖品牌也上线同类瓷砖,但是没有启动新的品牌名。

小仙炖开创鲜炖燕窝后,燕之屋也上线了燕之屋鲜炖燕窝。这样的效果是,消费者依然认为小鲜炖是鲜炖燕窝的专家品牌,而燕之屋只是有鲜炖燕窝产品。

启动新品牌看起来成本高、时间长,但是用老品牌延伸成本更高。如果你用原有品牌燕之屋来代言鲜炖燕窝,那么你需要先抹去认知中燕之屋等于即食燕窝的事实,再建立燕之屋等于鲜炖燕窝的认知。

但是由于老品牌代言新品类有短期内效果,而建立新品牌需要时间和耐心,导致品牌延伸现象从出不穷。

品牌定位36计:品类开创六角模型

由于58同城的强势认知,58到家知名度再高也只是58同城旗下的功能之一,而不是一个独立的品类。

从58改为天鹅,首先是从数字改为动物,更容易记忆。更重要的是脱离了58同城的强势认知:避免被消费者认为是58同城的内部功能。

基于同样的理由,赶集好车改名为瓜子,58速运改名为快狗打车,淘宝商城改名为天猫商城,阿里旅行改名为飞猪旅行。

另一个角度看,高端通用汽车的名字是凯迪拉克,高端奔驰的名字是迈巴赫,高端丰田的名字是雷克萨斯。而高中低端大众汽车都叫大众,或者都用一个标志,就不够好。

海尔品牌曾饱受品牌延伸之苦,现在高端海尔电器叫卡萨帝,低端海尔电器叫统帅。海信是变频空调的发明者,但是美的停产非变频空调之后,专注做变频空调,就成为了变频空调的代表品牌。在海信空调那里,变频空调只是产品之一。

新品牌需要竞争导向

人性喜欢新的东西,这让新品类和新品牌容易受到更多的关注。人性缺乏安全感,所以更信赖熟悉的东西,这让没有新意的东西被忽略。

个人电脑刚出现的时候,IBM晚于其他品牌推出个人电脑,但是依然占据了领导地位。因为人们对IBM更熟悉,更信任,IBM个人电脑能成为领先者,仅仅因为她是IBM。

领导者通常有机会抄袭新品牌的产品,因为他们钱多、人多、朋友多。

阿姆达尔是前IBM工程师创建的,总是在大型机品类以低价发起竞争。IBM的招数很简单:降价。阿姆达尔很快被扼杀。

而IBM的成功挑战者——微软、苹果、惠普、宏基、英特尔——都是在个人电脑市场发起进攻,这是IBM看不上的市场(个人电脑的利润远远低于大型机),等到看得上的时候又来不及追赶了。

安德玛是从速干衣这个及其细分的品类成长起来的,Lululemon也是在耐克、安德玛、阿迪达斯没有重视的瑜伽裤品类找到了机会。

三顿半如果在雀巢咖啡、瑞幸咖啡、星巴克的品类里竞争,就会轻易地被领导者封杀。就像在大型机和IBM竞争的阿姆达尔一样。

每个进入市场的品牌,都像挑战巨人歌利亚的大卫一样。不能在巨人的优势(身高、力量)上展开竞争,而是从巨人的弱势(反应慢、转身慢)和自己的优势(快速、零活)处发起进攻:用投石弹弓击打他的脑袋。

有一种商界的心灵鸡汤:只要用心做好产品,真心对用户好,就能获得商业上的成功。像vivo、oppo的投资人段永平总爱说营销不重要,产品最重要,雷军也爱塑造自己产品主义者的形象。

这种商业鸡汤本质上是一种营销方式,为了体现自己的产品优质。但是很多人把鸡汤当补药喝,真的信了雷军们的说辞。

产品当然很重要,强调竞争也不是忽略消费者。但是沉迷自己的产品主义,甚至假装市场上没有竞争对手的存在,这就是一种智力上的缺乏。

雷军们总爱拿产品说事儿,本质上是为了制造话题,引发传播,塑造自己品牌的高价值。

段永平不会傻到说oppo、vivo是通过渠道下沉避开了华为、三星、iPhone的围剿,雷军也不会说小米是通过线上销售节省了成本,才能保持低价。

我们看到的听到的,大概率都是他们想让我们知道的。真正成为他们战胜他们,还要看看他们怎么做的,以及想想为什么他们想让我们知道这些。

新品牌需要新品项

品牌定位36计:品类开创六角模型

‍如果单独看元气森林的设计,我们只能看到她的 “气” 的特殊字体。但是放在渠道中就发现:她在五颜六色的饮料中很容易被发现。

产品设计也要遵循竞争原则,如果元气森林是绿色的,或者是其他彩色,就会被归类于众多饮料的一种。

品牌定位36计:品类开创六角模型

‍三顿半的外型独特性更加明显,完全不同于速溶咖啡的条形包装。在淘宝上甚至有专门卖三顿半包装的商家。

独特产品外型的标准之一是盖住标志也能辨认出来,巴博睿的格子造型、阿迪达斯的三道杠、可口可乐的弧线瓶造型,都有这种效果。

Lululemon的产品缺少这种设计思维。

品牌定位36计:品类开创六角模型

新加坡科技创新公司的产品命名是硬盘MP3,外型也和传统MP3相似。但是iPod不仅重新定义了品类名,外型也和MP3有明显不同。

品牌定位36计:品类开创六角模型

(新加坡创新科技的硬盘MP3)

品牌定位36计:品类开创六角模型

(iPod)

新品牌需要新对手

为何需要新的对手?

因为新品牌不是在真空中打造的,你要面对诸多的竞争对手。更重要的原因在认知端:潜在顾客不知道你是什么。那么你就要利用已有认知——也就是潜在顾客对其他品牌的认知——来告诉他们你是什么。

魔爪功能饮料的渠道策略就是摆放在红牛旁边,而不是可口可乐旁边(魔爪是可口可乐旗下的品牌)。因为潜在顾客要买功能饮料的第一反应是去找红牛,这个时候看到魔爪在红牛旁边,就自然知道魔爪是什么了。

如果魔爪摆在可口可乐旁边,很有可能被当作一种新的可乐。

站在竞争对手旁边,才能转化对手的势能。

七喜定位不含咖啡因的可乐,让潜在顾客意识到这是一种不含咖啡因、不会上瘾的饮料,甚至比可乐更好。

真功夫紧挨着肯德基开店,定位营养还是蒸的好。让潜在顾客意识到肯德基是油炸食品不健康。真功夫敢于和知名品牌对标,应该也是不错的品牌。

可乐本是一种治疗头疼和感冒的药水,在重新定位为饮料后把酒精(当时美国的主流饮料)当作竞争对手,告诉潜在顾客可乐和酒精一样提神,但是不会昏沉。

凉茶、汽水也都曾经是治疗上货和胃病的药水,重新定位为饮料后,凉茶把可乐当作竞争对手,告诉潜在顾客凉茶和可乐一样清凉,但是还能预防上火。

新品牌要新场景

新品牌要找到自己的原点人群,然后在她们熟悉的渠道出现。

因为现有的渠道、大多数的人都已经被领导品牌占据了,只有在市场边缘才有机会。

红牛是从加油站、司机人群发展起来的(汽车要加油,我要喝红牛。司机人群长途架势,对补充能量有较高需求),王老吉是从餐饮渠道和人群获得突破的(尤其是在川湘菜馆,以辣为主的饮食习惯,食客对预防上火有更敏感的反应)。元气森林的原点人群是年轻女性,她们对糖、脂肪和热量热别敏感,既要好喝又要健康。

元气森林在年轻女性聚集的小红书上发力,获得原点人群的认可之后才走向大众;三顿半也是从专业咖啡人群(一个叫 "下厨房" 的应用)开始的,他们在社交媒体上的推荐引发了自发传播效应,然后在天猫上引爆;Lululemon聚焦在城市瑜伽馆,请区域范围内的瑜伽教练做代言人。

新品牌都是从边缘地带出现的,因为中心地带已经被强势品牌占据了。新品牌的诞生特别像新民族的出现:从边缘地带入侵中心,然后成为新的中心,过段时间之后又有新的族群从边缘地带出现,再次占据主导地位。

德国的日耳曼民族曾经是蛮族,主政中原的蒙古人、满人、鲜卑人、秦人都是从边缘地带兴起。

边缘崛起,成为中心,可能是某种世界精神的体现。阳明心学、叔本华的世界意志哲学、奥派经济学等学说都曾被忽视、嘲笑甚至被当作异端邪说,但是都从边缘崛起成为新的中心。

总之,我们认为网红爆款要遵循新品牌的方法论,用新技术开创新品类,同时为品类命名,然后在新品牌的主导下获得原点人群的认同,最终走向中心成为大众流行。

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