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品牌刷屏,必须了解的几件事

作者:老聂头

首发:2019-12-15 11:43

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摘要:刷屏这种手段,并不适用于所有品牌,特别是很多大品牌,其实反而更应该忌惮刷屏。比如很容易遇到负面,或者曾经饱受负面困扰的一些品牌,像百度、像滴滴,毕竟之前给人留下的更多是负口碑。

每个品牌,或者说市场人,都有个刷屏的梦想,关于这方面的文章书籍方法论也是特别多。特别是小公司,总是梦想着通过某次活动或者事件一朝成名,让更多用户关注到自己。但刷屏这事一方面难度大,另一方面即便真的刷屏了,也未必就一定对品牌有用。所以需要对刷屏有更清晰的认知。

01 刷屏分几类

其实刷屏也是分类的,有主动刷屏的、有被动刷屏的、也有二者结合型的。

1、主动刷屏型

很多公司都会主动去刷屏,按照公司规模和操作大致可以细分如下。

一种是大公司主动刷屏,这种多是经费充足,在某一重要事件节点,集中资源去发声,最典型的就是集中投放批量KOL或各种信息流。比如双11前,各大平台都能看到天猫双11的宣传,各类博主KOL都会推送优惠口令和信息。前两天双12期间,拼多多也买了批量自媒体投放“薅羊毛”口令,相信应该也会有很多小伙伴看到。

一种是专业类公司主动刷屏,这种公司天然具备传播优势,多以技术见长。比如AI、无人机等行业,如果有某项技术类突破,会天然在垂直圈层内,造成刷屏效果。

一种是小公司主动刷屏,这里的刷屏要加个引号,这种其实更多是以员工为驱动,全公司对某类内容进行集体朋友圈转发传播等,其实基本无效果,但似乎也是大家最熟悉的。

2、被动刷屏型

这种更多是品牌主毫无准备的情况下被意外刷屏,多为两种情况。

一种是自己主动策划的活动或事件,但没有给足预期或资源,品牌方并没有预料到会刷屏,但由于某种时机或情绪被用户疯转,最终实现了被动刷屏。比如网易云音乐地铁包装事件,见过原作者采访,其实最初的预算极其有限,也没资源去投KOL,但就是由于出色的内容创意,获得了被动刷屏。

一种则是企业不希望看到的,负面被动刷屏,而被动刷屏确实多数是这一种。去看看每天微博、知乎、头条的热搜,涉及到的品牌,很多都是被动上榜的。比如前段时间的网易、华为,最近的几所高校事件。

3、二者结合型刷屏

这种情况其实是品牌方对内容或策划点有极强的刷屏自信,但做不到大品牌那种全渠道饱和攻击,只能投放部分具备传播力的启动资源,主动做第一波传播,继而带动用户第二波的自主刷屏。

之前新世相的“逃离北上广”就是最典型的一个例子。以自己渠道作为第一阵地,第一批看到推送且参加逃离活动的用户,作为第一批刷屏启动资源,进而带动更多的人刷屏,取得了巨大成功。而很多刷屏案例基本都归属于这一类。

所以刷屏前,先看自己的品牌处于哪个类别,想要做哪种刷屏。

02 为什么会刷屏

去除掉大品牌全饱和攻击的刷屏,其实大多数品牌更关注的是还有哪些方式能刷屏。因素可能有很多,最核心的我觉得是以下两点:

1、能触动用户情绪

这点其实是传播的核心,不仅适用于刷屏。

比如有趣的,我们经常会为好玩的东西去买单,比如h5最开始火热的时期,每出来一款新的交互互动形式,都容易造成刷屏;

比如有争议的,负面新闻是一种,上面有提到;争端是一种,为什么足球世界杯或其他赛事类的内容,能让人印象深刻的总是那些闪光瞬间或者争议的判罚,背后是一样的道理;

比如有道理的,或者说看起来有道理的,想想父母和七大姑八大姨常年转的那些文章,为什么会受欢迎;

比如有冲击的,或者说颠覆认知,这两天朋友圈有人在转的某PUA公众号,就是因为大家没想到还有这样的存在,自己朋友圈还有这样的人(当然这种做法其实并不认可,摆明了为公众号在宣传);

其他各种情绪等等。

2、行业变革,技术更新

近年的重头戏比如5G、比如无人驾驶、比如AI,这些变革是可能对人类都造成影响的,所以每一次变动都免费获得众多传播加持。

比如华为和5G,每一个变动,都是一个巨大的新闻点,哪个国家选不选用华为作为5G建设都是巨大的关注度;比如无人驾驶,能一次次把特斯拉等车企送上热搜;再比如AI,为什么智能音响能获得这么广泛的关注,如果哪个品牌率先实现其他跨越式进步,都会获得一次次关注刷屏。

而且这类刷屏,有一个巨大的好处,是能确立某品牌,在某一行业领域的定位。比如提到5G,国内似乎想不到其他企业了,其他类别也大致相当。

可能还有很多影响刷屏的因素,但我觉得这两个是最本质的。

03 刷屏对品牌的意义

其实就个人而言,刷屏对品牌或市场人的心理意义,大于其能带来的实际意义。

毕竟就4P而言,产品、价格、渠道这三个是品牌基础核心价值所在,刷屏只不过是促销或传播的一种手段,而且是极大可能不能带来销量的手段。所以对于品牌而言,先做好前面几个点是首要的。

其次,刷屏这种手段,并不适用于所有品牌,特别是很多大品牌,其实反而更应该忌惮刷屏。比如很容易遇到负面,或者曾经饱受负面困扰的一些品牌,像百度、像滴滴,毕竟之前给人留下的更多是负口碑,阶段性策略应该是对口碑的修复,无意义的刷屏只会唤起用户的负面记忆。

所以不客气的说,很多时候的刷屏,是做给圈内人和现有用户的一场证明。

当然,也有一些品牌适合,比如初创品牌或者急需获得关注的品牌,刷屏确实能某种意义上解决关注度和焦虑感;另外一种,就是确实产品过硬,销量也不错,但想做品牌化让更多非精准用户知晓自己,刷屏也是个选择。

但有几个准则要坚守,一是不要做虚假承诺,为了传播造假或者夸大的营销宣传,这样反而容易带来负口碑;二是不要欺骗用户情感,只因为点击率,就去做标题党,去吃人血馒头,这种咪蒙已经做了案例了;三是永远不要忘记市场人的本职工作,为产品带销量。

综上,刷屏有自己的套路和方法,但不要把它当成品牌成功的解药。

* 本文由 SocialMarketing 作者:老聂头 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 SocialMarketing 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!*

老聂头

微信公众账号:老聂谈品牌

广告公司出身的互联网品牌操盘手,8年从业经验,对品牌公关有自己的实战心得。

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