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快消品牌,不相信品效合一

作者:杨不坏

首发:9月前

摘要:今天互联网上的营销场景越来越多,品牌主越来越眼花缭乱,广告费到底要给谁,要做什么?越是多元化场景与渠道,就越需要战略方向的指引。

在很多市场部内部,品效合一应该是今年最重要的KPI,花出去多少钱必须带来多少营收。品效合一,成为2019年营销人最头疼的问题。

两个原因造成,一是大经济环境不好,品牌方的预算纷纷收紧,即便是有钱的甲方,也随大流的捂紧了钱袋子。二是新场景带来的刺激,直播带货,私域流量,网红种草等等,这些如同毒品一样刺激着每个营销人。

去年年底我曾写过一篇说,2019年是品效合一元年,可能大家只看了标题没读文章,我的意思是”效“不仅仅是即时销量,是消费者看到营销内容后的行动力,是更广泛且长期的品效合一。现在是2019年底,重新聊聊品效合一。

我就问一个问题,用即时卖货的品效合一,一年能卖200亿吗?

一场直播卖货1000万,相对于200亿来说,等于0。正如我常常举的另一个例子,微信日活10亿,一篇10万+文章,相对于10亿来说,等于0。

今天聊几个关键词,多元化场景的利与弊,对品效合一的误读,品牌与长期主义。

多元化场景的利与弊

要说2019年的营销界,我只好总结为狗急跳墙的一年,各种神话、狂欢、与黯然离场同在,旧的泡沫被戳破,新的泡沫也在膨胀。

先简单聊一下多元化场景,品牌的营销场景与渠道变多了。尤其是今年,各种快速收割变现的营销渠道被无限吹捧,李佳琦双11带货15亿成为神话,各种私域流量与网红带货种草,成为营销人趋之若鹜的渠道,因为能品效合一,因为能快速转化。

今年几大头部平台的商业化部门我都聊过,他们的眼里我看到压力,看到渴望,都急切的希望广告收入增长,除了头部平台,还有各种网红KOL,还有垂直流量等等。

今天在互联网一天一亿的媒介费用投放,可见度也不会太高。多元化场景与渠道像个广告费黑洞,可以吸收无限多的广告费。

好的一面是,对于中小品牌来说选择变多了,以前只有大渠道,广告投放的门槛很高。现在中小品牌可以选择适合自己的方式,做深做透,也能活的不错。比如就做直播卖货,一年也能卖到过亿,比如做透私域流量,也能活的挺好。

但对于大品牌呢?渠道与场景变细碎了,以前搞定央视就可以,现在要搞定什么?对于大品牌来说,多元化场景让营销变难了,很容易掉进品效合一的陷阱。比如前段时间阿迪达斯的反思,花了30亿美元做品效合一,反而没得到太多增长,这就是大品牌的陷阱。

对于大品牌来说,及时转化的品效合一,是个伪命题。因为他们不可能一件一件的卖,必须从更高的角度建立品牌,让品牌本身吸附更广泛的消费者。

200亿的安慕希,不相信品效合一

安慕希2019年销售额突破200亿人民币,成为伊利旗下超级子品牌。

品效合一的打法,不可能做到这个体量,必须用更加规模化的策略,实现规模化销售。所以我们接下来解读一下,200亿是如何实现的,希望对大家有帮助。

首先是产品,好产品是基础,没有好产品做营销只会起到负作用。安慕希没什么好说的,我自己也常常一箱一箱的买,所以接下来只讲营销策略,不聊产品。

品牌曝光,大而不散

如果你要的是年销售额200亿,就不要在乎一篇10万+,不要在乎某一场直播卖货。集团军作战,在战略大方向上要大开大合,在策略方向上要精准,在内容传播上要粗放,着眼大目标。

我们来看安慕希,我很喜欢“一起安慕希”这句,有行动感,有活力,也很健康。其实像酸奶这种快消品牌,营销上没有太多态度性的东西,主要就是塑造品牌调性和感觉,然后就是大曝光。

大曝光的目的也相对简单,就是经常出现在公众视野,让大众感知到品牌很活跃,那么在做购买决策时就会更倾向的选择。

需要解决两个问题,一是曝光什么,二是如何曝光。安慕希在曝光内容上,倾向选择活力与健康的调性,在口号上绑定“一起安慕希”,内容上大多使用明星,明亮健康活力的调性。然后是曝光,节点与渠道,一季度春节前启动饱和式曝光,绑定年味。二季度绑定《跑男》,做定向大曝光。

在曝光策略上要做到“大而不散”。曝光量足够大,但不要分散,尽可能提高曝光的可见度,在短时间内给到消费者较强的刺激。

消费路径畅通

对于大体量的快消品来说,在营销上2件事最重要,一是大而不散的品牌曝光曝光,是空军。二是消费者抵达产品的路径,是陆军。也可以叫渠道,但在新消费的大背景下,消费路径会更准确一些。对于200亿规模的产品,消费路径必须多元且畅通。

品效合一的逻辑是,我现在要卖给你,你现在就要买。我现在做一场直播,你现在就要下单即时转化,那我现在恰好不需要这个产品呢?我现在恰好没看这场直播呢?那品效合一是不是要靠缘分,我恰好需要,且恰好看到,才能达成买卖。

品牌的逻辑是,告诉你是什么,在哪里能买到,你需要的时候来购买。要做大规模,可持续的销售,一定不是即时转化,而是把消费主动权交给消费者,在需要时可以随时购买。

那么在这个逻辑下,消费路径就显得尤为重要,线下渠道自不用说,线上渠道更要打通。前几天参加活动聊到企业的数字化转型。今天年轻人每天的屏幕使用时间都高达6小时以上,每天有这么长的时间盯着屏幕,那么数字化营销与数字化渠道就是一个品牌的全部,如果没有数字化路径,基本等于离开了战场。

我不知道安慕希的渠道网络有多完善,但以消费者视角来看,我想买的时候一定是能买到的,门口的便利店,大超市,大卖场,线上的电商旗舰店等等都可以买到。

跨界横向扩张

大曝光与强渠道是基础,能够撑起一款产品的规模化销售。那么另一个问题是,如何保持可持续的增长?今年200亿,未来有没有机会增长到500亿?

快消品牌的横向扩张,主要是2点——新场景与新人群。找到更多使用场景,从一个场景扩张到10个场景,可能就会带来10倍的增长,前提是每个场景与人群都要打透。

再说回安慕希,从我的角度看他们的营销策略,主要是横向扩张。一季度的CNY春节战役,打的是新场景:“浓浓年味,一起安慕希”。二季度做跑男明星,打的是新人群。今年跑男了加了一些年轻偶像,在结合抖音等年轻化平台,让安慕希的品牌调性更加年轻化,吸引青年群体。

从第三季度开始做多元化新场景,与奥利奥跨界新产品组合,与瑞幸咖啡跨界潮流单品;科比代言试水体育营销,吸引运动人群,最近又与C罗合作持续扩张;签约杨超越代言,进行娱乐粉丝营销,提升产品的年轻与潮流化。

稍微总结一下:一是战略性大曝光,大而不散。形成持续的强品牌认知,这很费钱且不会带来即时转化,但非常必要。

二是消费路径的通畅。品效合一的逻辑我现在卖你现在就要买,而做品牌的逻辑是你需要买的时候随时能买到。所以规模化大快消品牌,消费路径的通畅非常重要。

三是横向扩张获取可持续增长。不断拓展新场景与新人群,每一个新场景都是一个新增长点。

回归品牌,坚信长期主义

之前参加某传统大品牌的战略会,CEO说:我手里今年只有5个亿,买断一个传统渠道还是买断某个线上渠道?做品牌广告还是做效果广告?我不知道该如何作答,太难决策了。

能感受到品牌主们的焦虑,大家都在焦虑增长,焦虑效果,焦虑花出去的广告费能否带来增长,越是预算多的大品牌越焦虑,因为体量已经足够大,接下来该如何增长,成为越来越难解的题。

我现在的答案,是回归做品牌,回归长期主义。如果算一笔钱一小段时间内的回报率,这个账没法算的,一个品牌要活100年,你算一瞬间的转化率,一周之内的曝光量,这如何算?

去年底我写品效合一,我说要重新理解品效合一,路径是建立心智路径,而非二维码或者超链接路径。效果不一定是卖货,只是卖货就狭隘了。效果是行动力,是看到阿迪跑鞋广告时想到自己该运动了,看到安慕希年味广告时,想到买年货时记得买它。

品效合一分两种,一种是即时转化,立刻爽。另一种是长期可持续转化,长期爽。

对于中小品牌,可以做一些立刻爽的事情,积累用户基数,比如直播带货比如私域流量,甚至可以一直这样做,一直做也能做成不错的小品牌。所以对中小品牌的建议是,找到自己适合的方式,深入做,做到最好,切记不要摊子铺的太大,不要盲目学习大品牌。

对于大品牌,尤其是如安慕希这类客单价不高但规模巨大的快消品,就是完全不同的营销策略,需要把基础面铺展的足够大,大曝光,强渠道,然后以新场景与新人群获取可持续增长。

今天互联网上的营销场景越来越多,品牌主越来越眼花缭乱,广告费到底要给谁,要做什么?越是多元化场景与渠道,就越需要战略方向的指引。

热点与风口都不要盲目追,要有战略定力,很多风口都很好,但未必是为你准备的。

* 本文由 SocialMarketing 作者: 杨不坏 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 SocialMarketing 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!*

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品牌策略人,探索互联网环境下的品牌策略与方法。

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