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暴利产品的营销叫不叫炒作?

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摘要:市场营销本身是一个很大的商业概念,包括了创造价值、传播价值和交付价值。换句话说,任何市场营销活动,都是在一个商业市场体制下的“价值活动”。

前段时间收到了一个自知乎的提问,描述是这样的:

哪个品牌是你觉得纯靠炒作(marketing)手段火的?

其实这是一个非常有意思的话题。

但是关注这个问题的同学实际上对“ 炒作 ”和“营销”有所误解,因此我在回答时进行了小小的调整: 从极端的暴利产品入手,聊聊怎么深入理解“ 炒作 ”、“ 营销 ”与价值分配的关系。

以下:

这个锅首先要翻译背。

我们中文把Mkt翻译成营销,而“营销”这个词本身受到中国市场文化的影响,也被一定程度的污名化了,所以产生很多局外人视营销为洪水猛兽;

而局内人(泛营销行业、学过市场营销)的朋友,也会受制于自己的经验去理解它,也容易产生把营销≈“用一些非正当、投机取巧、利用人性弱点的方式获得商业成功的途径”(题主用的词是炒作)

暴利产品的营销叫不叫炒作?

首先要理解市场营销本身是一个很大的商业概念,包括了创造价值、传播价值和交付价值。换句话说,任何市场营销活动,都是在一个商业市场体制下的“价值活动”。

狭义的理解,如题主所说的炒作,可以说是市场营销功能里最出名的“传播价值”,包含广告、公关、促销等手段,看上去非常“虚”,但实际上虚的东西是make sense的,对应的是 —— “让更广的人群获得价值信息,本身就是创造价值”。

更不用说,创造价值、交付价值的过程,譬如宝洁联合利华的brand building部门,从消费者调研开始了解需求、创造产品,这也是Marketing的使命之一。

那让我们更具体的去回应,题主本身带有偏见的疑问:

脑白金算不算炒作呢?除了脑白金,更多暴利的保健品(违法虚假宣传除外)是不是也纯粹靠炒作呢?还有近几年代购带火的海外保健品、定倍率10倍以上的美妆护肤品类,他们是不是都可以挂上一个名头叫——

“靠炒作火起来”。

暴利产品的营销叫不叫炒作?

这个说法不能说错,但没什么价值,因为没有深入的看价值分配。

成本价格在10块钱以内的暴利型产品,定价在100-500元,这样的产品会怎样分配价值利益呢?

①研发。

对应创造价值的奖励。研发是早期投入,对长期技术产出的奖励。虽然我们看到现在各种模仿产品泛滥,但他们在产品层面真的可能有创新or微创新。

这里我补充个例子,比如SK2(这么出名不算我打广告)。熟悉美妆产业的都知道SK2神仙水口碑是不错的,核心成分pitera的确是其创始人经验研究而来,并最终申报专利,这个过程是长时间的积累、研发、创新,是需要被高定倍率的产品所奖励的。(听P&G的同学说SK2负责人每年还会限制产量..傲娇)

②渠道。

对应交付价值的奖励。代购、微商,或者说过去的经销商,本质上都是线上经济带来的新渠道,他们更贴近消费者,尤其是10亿下沉市场。

想象一个5线城市的中年妇女,她通过朋友做微商、拼多多,买到了之前消费不到的产品,这不是靠一个传统经销商或传统网购就能做到的事儿。很大一部分毛利,给到了渠道,奖励他们带给更多人“价值”。

反过来,小米放弃高定倍率,选择超低毛利打出知名度,最终其实也形成了以男性为主的米家电商矩阵,也是渠道给予他牺牲所做出的的奖励。

③传播。

包括其他答主提到的脑白金、小罐茶,传播是一种基于认知的价值,提升人们的 感知价值。进而间接的促进产品销售和分销。

如果没有央视背书、如果没有对茶文化的深入理解,其实这样的感知价值是没办法创造出来的,其过程类似另外一种价值创造。

譬如小罐茶,一定程度上满足了“送礼更高端”的需求,大家不要看这种需求很虚,但在中国文化市场真实存在,就值得市场经济去奖励这种感知价值创新的行为。

上述这种传播投入,最终导致了一个企业资产,就叫做品牌。品牌实际上就是这种感知价值不断投入后的结果,是能简化大多数消费者决策路径的一个方法,其实也在创造大量价值。

总结来说

在市场经济看不见手的指导下,能看到价值机会的人,就会去寻找办法创造、传播、交付价值,满足一群人的需求。

所以无论它的狭义上的“产品or服务”本身是不是值很多钱、是不是毛利足够低、足够“良心”,其实并不影响这个市场机制给它一定的奖励,并推动整个社会各个领域的进步。

但同样,如果这样的价值太过浅显,或者违背法律,那就有国家机器or市场竞争者挤压其生存空间。

这就是复杂的市场机制的意义所在。

* 本文由 SocialMarketing 作者:百闻不如怡见 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 SocialMarketing 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!*

百闻不如怡见

微信公众账号:百闻不如怡见

深度探索「商业营销规律」,关注新品牌与个体成长

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