小罐茶的一个潜在危机:警惕品牌成为品类

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1年前

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【摘要】:每日坚果、德州扒鸡,下一个会是小罐茶吗?

警惕品牌名成为品类名

小罐茶开启了茶叶品牌的新范式,虽然很多茶品牌还没有看懂。

我们要说的是小罐茶的一个潜在危机:品牌成为品类的代名词。小罐茶现在是一个品牌名,但是未来极有可能成为品类词。这对品类开创者是极为不利的。

例如每日坚果的品类开创者 "每日坚果",本来 "每日坚果" 是一个品牌,但是随着沃隆每日坚果、洽洽每日坚果、良品铺子每日坚果、三只松鼠每日坚果的出现, "每日坚果" 成了一个品类名词。

例如德州扒鸡本来也是一个品牌名,现在渐渐地成为了品类名。如果你说买德州扒鸡,潜在顾客会问:什么牌子的德州扒鸡。顾客只会记住德芳斋、乡盛牌的德州扒鸡,而不会记住德州牌的德州扒鸡。

小罐茶如果不调整自己的品牌策略,极有可能重复德州扒鸡和每日坚果的教训。如果市场上出现八马牌小罐茶、天福牌小罐茶等等众多品牌,过了某个时间节点之后小罐茶就会成为一个品类名词。

当然,这也需要其他茶叶品牌看懂小罐茶的品牌策略,以及看到他的潜在危机。

《定位》中提到莱特牌淡啤没有成功,是因为在英文发音中淡啤和莱特的发音很接近,就像是中文里的百酒牌白酒的意思。书中也提到健怡可乐的命名,健特牌健怡可乐是错误的命名方式,因为品牌名和品类名太接近。

品类名要通俗易懂,品牌名则需要新奇独特。德州牌德州扒鸡、健特牌健怡可乐、莱特牌淡啤都是错误的命名,品牌名太普通就很难被记住。

小罐茶的错误,也是其他品牌的机会。

头部品牌要做大品类

目前的小罐茶特别警惕同行也做小罐茶,这是没有意义的。

首先你不可能杜绝这个潮流,就像每日坚果不可能杜绝沃隆、洽洽和良品铺子做每日坚果,德州牌扒鸡也不可能杜绝其他品牌做德州扒鸡。

其次应该主动引入竞争,欢迎更多品牌一起做大小罐茶品类。因为小罐茶真正的竞争对手是天福、八马、华祥苑这些品牌,只有发动茶行业的人民战争,小罐茶才能真正战胜这些对手。

第二个阶段是向咖啡、奶茶、即饮奶茶发起冲击,代表品牌分别是星巴克、香飘飘、喜茶。让潜在顾客喝小罐茶而不是其他饮料。这同样需要众多茶叶品牌的加入,仅靠小罐茶一家企业是做不到的。

衡水老白干也面临这个问题。

老白干是和酱香、清香、兼香型白酒平行的独立香型,但是目前只有衡水老白干一个知名的品牌在推动品类。

对于衡水老白干来说,主要的竞争对手还不是同一品类的其他品牌,而是其他香型的白酒品牌。

茅台为何欢迎青花郎、习酒做酱香型白酒?因为酱香型白酒品类的繁荣,最大的受益者是头部品牌茅台。

相比之下,王老吉、老板电器和东阿阿胶做得更好。

东阿阿胶不断提价,从70块钱一斤阿胶提价到3500块。带动了同仁堂、宏济堂等品牌进入阿胶行业,共同做大了阿胶品类。作为头部品牌自然是最大受益者。

从2011年到2016年,老板大吸力油烟机在大吸力油烟机的市场份额从72.4%降到47.8%,但是由于众多厨电品牌进入大吸力油烟机的品类,大吸力油烟机在油烟机品类的市场份额从16.2%增长到51%。

得益于整个品类的增长,老板大吸力油烟机的市场份额增长一倍还多。

王老吉、红牛并没有推出大瓶装,这也给了东鹏特饮、乐虎和和其正机会进入低价品类。看上去是借助了头部品牌的势能,切割了低价市场,但也同时做大了这个品类。

一个品牌最好只占据一个空位,并把这个空位做大。

旭日升是冰茶饮料品类的开创者,注册了 "冰茶" 的商标并不允许其他品牌使用。这样的后果是冰茶在绿茶、红茶、乌龙茶等饮料品牌的围剿下逐渐退出了市场。

张裕抢注了 "解百纳" 的商标,同样禁止其他红酒品牌使用,这样的后果是解百纳整个品类的萎缩。

仅靠一个品牌是很难做大一个品类的。仅靠旭日升一个品牌代表冰茶品类去和康师傅、统一、娃哈哈推动的绿茶品类竞争,就像一个人单挑一个团伙一样,根本不可能赢。

头部品牌要主导品类

打造一个品牌至少有三个步骤:创建品类、推出品类、主导品类。

品类开创者并不等于品类主导者,只有成为主导品牌才能享受最大的品类红利。

从企业内部看,头部品牌要完善配称,围绕品牌定位重新组织企业内部的运营活动。从企业外部看,头部品牌要及时输出热销信息、获奖信息、配称信息,让潜在顾客知道你是品类代表品牌。

以小罐茶为例。

在采摘环节开发智能机器人代替人工,虽然目前可能只是一个概念,但是茶行业要真正建立品牌就必须完成这个环节。

在罐装环节全部自动化,发明首个铝罐在线充氮封装工艺,降低空气、湿度、手触对茶叶的影响。

在行业投资环节:小罐茶投资15亿元在黄山建设中国茶行业首个智能产业基地,在不同产区共建立6家工厂。成立“中国茶叶工业化研究中心”、“中国茶叶研发中心”。投资和收购茶园,建立安溪示范茶庄园和黄山示范基地。

这些配称的完善,都能够建立品牌的护城河,让竞争对手难以跟随和模仿。同时把配称信息、热销信息、获奖信息输出给潜在顾客,在认知中领先。

我们在本文的前半部分强调要引入竞争做大品类,但是前提是品类开创者能够主导品类。

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