来自江湖的德云社,在营销上可一点都不草莽

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3年前

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【摘要】:与时俱进的德云社

相声之乡天津,相声茶馆数不胜数,细看入口的指示牌,都有“禁止录像”之类的字样,号称纯正的地道相声艺术被严密地保护在了小小的茶馆中,成为入场观众私藏的记忆。

来自江湖的德云社,在营销上可一点都不草莽

另一边,出走的天津人郭德纲建立的德云社,其相声录音、录像则在许可下被传到了互联网上,成了很多票友乃至门外汉的共享精神食粮。

德云社25年,从不被看好,成长为相声花丛里的一株参天大树,星光璀璨,俨然成为一个造星工厂,班主郭德纲,更成为当代相声的代言人,也被叫做“相声的守墓人”。

门派林立,辈分森严的相声江湖,只有郭德纲这一支流开了生面,跟随互联网的脚步,始终走在时代的前沿,回看德云社来时路,会发现这个团队从始至终拥有着清晰的战略方向,以及精准的战术匹配。

十几年前 德云社就玩转了人设与IP

1995年底,演完评剧《铡判官》的郭德纲踏上了进京之路,临行前,百般求亲问友借钱未果,最后还是三位同学为他凑了4000元钱,这一年他与前辈张文顺、年轻演员李菁成立了北京相声大会,是为德云社的前身。

十年奋斗,终于迎来事业转机,让社会重新关注到了相声,不知底细者往往称这一两年的郭德纲是“一夜爆红”。

来自江湖的德云社,在营销上可一点都不草莽

世纪初的几年,郭德纲也不过刚过而立之年,但其麾下已有众多“儿徒”,郭兼领教养之责,加上相声功底极为深厚,文学素养也深,在观众眼中,他就是一位严师,一位传统相声的捍卫者,带着浓浓的传统艺术韵味。

同时,他又是一个张扬的反叛者,相比传统大家们含蓄内敛的作风,他极为张扬,敢骂敢言,与宋祖德等人的骂战,产生《人在江湖》这样的极致“骂文”,一度疯传网络。更令人惊讶的,是与主流相声界的背道而驰,让无数粉丝们站在了较为弱势的郭德纲一方,更坐实了相声守墓人这个称号。

既是传统艺术的继承者,又是旧势力的反叛者,这样的郭德纲,就这么一直存在于大家的意识中一路走来。

于谦作为郭德纲的御用捧哏,也是德云社二号人物,与郭德纲搭档的水平已经返璞归真,谦儿哥让相声爱好者们最津津乐道的,当属他一家与郭德纲的“伦理哏”。

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在台上,于谦“献祭”自己,奉献一个个搞笑包袱,连带他的父亲“王老爷子”也被大家熟悉,但是回到台下,他又是一个地道的北京顽主,养马,玩摇滚,以及参演众多影视剧。

与郭于相似的,岳云鹏、张云雷、张鹤伦、郭麒麟等德云红星,也都有各自被粉丝熟知的个人IP特色,尤其岳云鹏、郭麒麟这两位综艺红人,更以极高的国民度,将自己台下的IP也树立了起来。

从综艺到社交平台 德云群星多栖拓展

郭德纲在成名初期,为了提升自己的国民认知度,经常参加甚至主持综艺节目,如《超级大赢家》、《今夜有戏》、《非常了得》、《欢乐喜剧人》等,在这些综艺里,他以极高的口才和敏捷的思维,给全国观众留下很深的印象,不仅刷了“脸熟”,也培养了一批种子用户。

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在综艺上大获成功之余,郭德纲也广泛参与影视剧,起初是与于谦客串,如著名喜剧《地下交通站》,到2010年以后,担当了《清官巧断家务事》等电视剧的主演,影响了一大批天津地区的用户和粉丝。

郭德纲深知观众的重要性,与老一辈相声大家远离网络不同,他本人是一个互联网资深用户,也是初代的网络红人之一。从新浪博客到微博,郭始终笔耕不辍,创作了无数内容,博客后来由于其他因素已经删除,但微博始终是他最重要的社交名片之一,目前已有超7000万粉丝,属于第一梯队的大V,始终具有极高的社会影响力。

经历过几位重要弟子出走后,郭德纲开始培养其他弟子,并将自己的成功路径复制到他们的身上,很多都大获成功。

憨直的国民小岳岳,以一首《五环之歌》让国人熟记,多次上春晚,频频出现在《欢乐喜剧人》等大热综艺,又加深了大家对其的熟知程度,由于性格讨喜、为人踏实,岳云鹏始终保持着较好的路人缘。

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郭麒麟是继岳云鹏之后的又一个综艺咖,仅在2020年,他就参加了最少15档综艺,成为当红小生之一。

二人也在影视剧中频频亮相,年轻的郭麒麟是在《庆余年》中以惊艳演技获得大家认可。

除了岳云鹏、郭麒麟等人,张云雷、张鹤伦等人也在综艺中多有亮相。

德云社的传统中,跨界始终是一个关键词,从传统影视综到新兴社交平台、内容平台,发挥个体能动性,积累用户口碑,打造个人IP,是一个久经验证、屡试不爽的成功套路。

做时间的朋友 发展粉丝经济

相较于赵家班的日渐老去,笑果文化的稚嫩,德云社这个喜剧天团的粉丝分布更加广泛,从知乎到微博,从抖音到快手,上至中年互联网老炮,吓到00后新人票友,不少人对德云社的来历如数家珍。

叫郭德纲“桃儿”、“老郭”,叫于谦“谦哥”,也对相声门里的辈分、山门知根知底,至于“醉酒汾河湾”“蒙古海军大元帅”等梗,更是喜闻乐见。

除了很多一路听着德云社走来的老粉丝,随时都有新鲜血液成为德云社粉丝,如果分析他们的来源,可能是听了郭德纲的评书,可能是看了岳云鹏的综艺,也可能是听了张云雷的唱腔。

来自江湖的德云社,在营销上可一点都不草莽

如开头所说,旧相声的封闭性,固然一定程度保护了其原创包袱的安全,但更大意义上,失去了更多的传播机会,以及根据更多粉丝反馈而进行的相声革新机会。

德云社早期的作品公开传播,打开了主创人员知名度的同时,更积累了一大批的“种子”用户,这些用户很多都转化为了德云粉丝,即使没有去现场买票观看,但在互联网上,自觉担任了德云社的传播节点,帮助德云社进行了全网范围的口碑营销。

对忠实粉丝的反馈,德云社也已固定成风,从2010年“八月风波”后,每年9月12日左右,被德云社定为了“纲丝节”,每年都会举行大型演出,迄今已超过十届。至于特定演员的返场,更是屡见不鲜。

过去相声名家才能享有的偶像级待遇,在德云社已经比比皆是。

值得一提的是,德云社在发展过程中,达成了传统相声难以达成的一个成就,那就是通过符合时代潮流的创作方式,吸引了大批年轻粉丝的热爱,其中还有大批年轻女性粉丝,也就是“德云女孩”。

“德云女孩”们,有粉郭德纲的,有粉小岳岳的,最有粉丝忠诚度和消费能力的,当属张云雷。

“相思赋予谁,小辫张云雷”,形象佳、唱功佳的大褂公子张云雷,绝大多数女性粉丝都是25-35岁的女性,年龄更大者也不少。

来自江湖的德云社,在营销上可一点都不草莽

经济自主的她们,为张云雷打榜、应援毫不吝啬,让张云雷成为影响力不逊色与明星爱豆的相声演员。

早期的德云社,从上至下皆起于微末,郭德纲、岳云鹏等人的崛起经历,能够让大多数人产生由衷的同情和赞赏,加上过硬的专业本领,他们拥有极高的粉丝影响力,以及不错的路人缘。

目前,尽管新生代,从外形到艺术风格都有一定明星化改变,收获众多年轻粉丝关注,但从另一个层面上,也离普通观众的世界渐行渐远,另外,他们的粉丝中也不乏过于激进的群体,过犹不及,可能反而会造成一些降低公众好感的事件。

结语

郭德纲和他的德云社,传承传统艺术,但又不拘泥于传统,在媒介和内容生态高速变化的今天,始终以内容为基础,创作和革新符合时代的相声内容,让相声行业在艺术之林中保有一席之地,同时以方向明确、分工鲜明的营销战略,让德云社成为越来越大的金字招牌。

商业与专业,跨界与坚守,粉丝圈与观众群体,这些会改变德云社形象与定位的选择,究竟德云社会在未来有哪些侧重?面对相声艺术形式本身的不足,德云社又能采取什么做法,让其真正走向大众?我们且拭目以待。

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