千禧一代铺路,Z世代将是社区新零售的受益者!

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9月前

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【摘要】:在代际交替之间寻求新的机会点!

千禧一代铺路,Z世代将是社区新零售的受益者!

一个长期主义者,善于在代际交替之间寻求新的机会点,并从中找到一条值得长期投入的赛道。而有关千禧年和Z世代的的差异,这一份来自德勤的报告或许可以为你揭开谜纱!

国际上有一个专门的代际术语“千禧一代”,英文是Millennials,同义词Y一代,是指出生于20世纪时未成年(即1983-2000出生),在跨入21世纪以后达到成年年龄的一代人。

 与此相对应的是Z世代(Generation Z),即在1995年后出生的人,现在我们更习惯称其为00、95后。
 
千禧一代人的成长时期几乎同时和互联网/计算机科学的形成与高速发展时期相吻合,他们的成长经历伴随着整个时代的发展一起跌宕起伏。
而Z世代,则坐享了所有互联网技术发展的收成,他们是互联网发展的受益者、新概念的接收者。
 
换句话,当我们谈及新零售时,千禧一代推动了新概念的普及,Z世代则会是最终受益者。
当千禧一代发现社区营销的新蓝海后,他们能往下沟通的一定先是Z世代的人,因为他们才是未来市场的中流砥柱。
 
一个长期主义者,善于在代际交替之间寻求新的机会点,并从中找到一条值得长期投入的赛道。
而有关千禧年和Z世代的的差异,这一份来自德勤的报告或许可以为你揭开谜纱!

千禧一代铺路,Z世代将是社区新零售的受益者!

千禧一代铺路,Z世代将是社区新零售的受益者!

The Deloitte Global Millennial Survey 2020
 
随着寒流来袭,疫情又有卷土重来之势。好在钟南山院士已经发话,“在国内,不大可能像去年一样大规模的爆发”。
 
但不可否认的是,新冠病毒爆发以来的这一年,我们每个人的生活都被不同程度地改变了。最明显的,是如影随形、走哪儿都要戴上的口罩;最深刻的,却是人们的心态和价值观的变化。
在《德勤2020年全球千禧年调查》这份报告中,我们可以更直观的看到这些变化,有些堪称出人意料,有些又在情理之中。
 
《德勤2020年全球千禧年调查》基于两组调查产生:第一次是在新冠爆发之前,通过在线自我完成式访谈进行,现场工作于2019年11月21日至1月完成;第二次调查以类似的方式在2020年4月 28日至2020年5月17日之间进行的。
 
第一次调查征求了43个国家/地区的13,715名千禧一代(出生于1983年1月至1994年12月)的意见以及20个国家/地区的4,711名Z世代(出生于1995年1月至2003年12月)受访者的意见。
 
随后的调查对在13个受不同程度的大流行影响的大型市场中的5,501名千禧一代和3,601名Z世代进行了调查。

千禧一代铺路,Z世代将是社区新零售的受益者!

千禧一代铺路,Z世代将是社区新零售的受益者!

The Deloitte Global Millennial Survey 2020
下面我们借着这份报告,一起深入地了解疫情前后,身处地球村的人类,到底发生了哪些变化。
 

01. 那些出人意料的反应

 
尽管现在尚无法得知大流行对这代人的长期影响,但《 2020年德勤全球千禧年调查》显示,年轻一代(千禧一代+Z世代)的毅力和决心必将塑造新兴世界。
 
和我们想象中“垮掉的一代”和“脆弱的一代”不太一样,疫情中的年轻一代仍然坚定不移,拒绝妥协自己的价值观。受访者大多相信疫情过后的社会可以比此前更好,有足够强大的政府,企业以及一群足智多谋的人,能够共同实现这一目标。
 
“价值观“是一个很有趣的标签,反观现在国内咪蒙掀起的男女对立、社区零售间巨头和小商贩之间的矛盾,你会发现:无论是国内还是国外,这一代年轻人越来越在意企业的理念和文化是否和自身相匹配。
 
可以引申的地方是,品牌年轻化不是表面上的年轻化,而将是精神价值的年轻化;品牌营销不是口头上的宣传与推广,而将是身体力行、实打实的促销和惠利。类似,社区新零售新概念的推广一定是针对更年轻一代的小家庭科普。
 
报告还显示,上一年的“千禧一代调查”暴露了很多不安和悲观情绪。但新冠疫情并未加剧这些负面感受。
 
第二次被调查的13个国家中,有11个国家的受访者表示,自己的压力水平比五个月前的初次调查更低:千禧一代从疫情前的50%下降到42%;Z世代的压力水平则从52%降至44%。
 

千禧一代铺路,Z世代将是社区新零售的受益者!

The Deloitte Global Millennial Survey 2020
一方面是,第一次调查在每年传统压力较大的时间进行的,比如年终工作压力以及寒冷的天气,这往往会提升人们的压力水平;另一方面,疫情让很多办公室一族开始远程工作,有了更多与家人相处的时间,对健康也更加关注,在某些程度上缓解了焦虑。
但没钱、失业,仍旧是一部分人的主要焦虑来源。
 

千禧一代铺路,Z世代将是社区新零售的受益者!

The Deloitte Global Millennial Survey 2020

 

疫情促使年轻一代拥有更强烈的个人责任感。人传人的模式下,没有人可以独善其身。关爱他人,也是保护自己。也只有携手共进,才能一起生存。
近四分之三的人表示,新冠的流行,使他们更加同情他人,未来将以实际行动对自己所在的地区产生积极影响。
 
这是否意味着,更有责任感的公司将会有更大的市场空间?
 
报告继续补充道,品牌好评不一定转化为商业购买力,但差评一定加速某些公司的消亡。
很多受访者对企业和政府面对疫情时的反应,做出了高度评价。但由于疫情带来的不同程度的“财务危机”,这些好评并不能立马转化成商业购买力、促进经济复苏。
 
对企业而言,活下去才是最重要的。
 
不过两代人都表示,疫情后将更加积极地光顾和支持企业,尤其是规模较小的本地卖家。同时,他们也会毫不犹豫地抛弃那些,在疫情中展示出与自身价值观相冲突的公司。
 

千禧一代铺路,Z世代将是社区新零售的受益者!

The Deloitte Global Millennial Survey 2020

 

尽管千禧一代和Z代人都面临着严峻的个人挑战和焦虑,但疫情前后,年青一代始终专注更大的“社会问题”。
 

千禧一代铺路,Z世代将是社区新零售的受益者!

The Deloitte Global Millennial Survey 2020

 

初次调查中,千禧一代最关系的问题依次为气候变化/保护环境的比例(28%),医疗保健/疾病预防,失业,收入不平等/财富分配以及犯罪 /人身安全,后四者约占20%。
在Z世代中,环境问题占比31%,其次是失业(21%)和性骚扰(20%)。
 
在第二次调查中,气候仍然是人们关注的焦点,而医疗保健却在上升。 两组的医疗保健/疾病预防均有望上升:
它在千禧一代榜单上排名最高 (30%) ,在Z世代中占22%,增长了7个百分点。 受经济挤压的受访者,还把经济增长和收入不平等/财富分配的重要性往前提了提。
 
综合来看,年轻一代都比我们想象中的更关心自身所处的“外部环境”。 2021年企业的公益营销应该要提上日程了!
 
另外,不仅是“口头关心”,年轻一代正在采取行动,保护环境,在日常生活中,他们选择了以微小改变来改善地球。
数据显示,疫情来临之前,超过一半(58%)的千禧一代增加了对公共交通的使用,一半的人减少了“快速时尚”的购买,三分之二(64%)的人减少了一次性塑料。
 
大约五分之一的千禧世代和Z世代声称自己是素食主义者,而40%的千禧世代说自己正在减少肉类和鱼类的消费。对环境的关心,不仅影响到了年轻一代的日常工作,还影响到了其家庭生活。
 
62%的千禧一代和58%的Z世代表示,他们在决定有多少孩子时,会考虑对环境的影响,以免带来更多的人口负担。比起“养不起”“不好教”,没想到还有这么多年轻人会因为对地球负担过重而减少生育。
 

02. 意料之中的变化

 新冠疫情影响下的停工给这代人带来了沉重打击,尤其是年轻人。
在第二次调研中,有近30%的年轻人和25%的年轻千禧一代(25-30岁)表示,要么失业,要么降薪在家办公。 全世界大约五分之一的千禧一代已经失业;8%的千禧一代和5%的Z世代工作时间变得更长,但报酬却没有相应的增长。
 
只有三分之一的千禧一代和38%的Z世代,幸免于“难”,表示自己的就业/收入状况并未受到大流行的影响。
 
财务更加谨慎的同时,个人储蓄率顺势上升。此前的报告显示,不管是千禧一代还是Z世代,还款都是主要压力来源之一,两代人都不约而同地受到了上一次经济危机的沉重打击,这不仅影响了他们的工资,也影响了他们的储蓄和职业道路。
而就财务状况而言,今年的报告显示,有更多的千禧一代(50%)预测明年的财务状况会恶化或停滞。
 
疫情也加剧了这一悲观预期,54%的人在初次调查中表达了类似的悲观情绪,疫情后这一数字跃升至61%。
 

千禧一代铺路,Z世代将是社区新零售的受益者!

The Deloitte Global Millennial Survey 2020

 

由于对未来可支配收入的悲观预期,以及消费机会的减少,许多地方的个人储蓄率都有所上升。
 
千禧一代对于企业忠诚度在不断提高,疫情加剧了他们的企业依赖程度。一方面企业满足员工需求程度不断提高,比如企业文化的包容性以及企业技能培训;一方面,疫情带来了大规模的失业、降薪,正当职场中年、家庭中间力量的千禧一代,比以往任何时候都更需要一份稳定的工作。
 
更多的千禧一代表示,他们希望与雇主在一起至少五年,而不是在两年内离开。
数据显示,在两年或更短时间内离职的人从49%下降到31%,而那些愿意长期留 任的人从 28%上升到35%。
与此同时,疫情隔离的要求利好远程办公的普及,年轻一代渴望远程办公能够真正流行起来。超过60%的人表示,他们希望危机结束后,远程工作的频率更高。
远程工作有明显的成本优势以及更多的自由,员工不仅可以节约通勤、服装等费用,也不用再化妆、顾及职场礼仪,而且还可以住得在更远但更大又更舒服的房子里,真正实现工作与生活的平衡。
 
另外,年轻一代更加重视自己的心理健康,他们认为焦虑带来的身体和情感负担比失去工作更重要。
调查结果显示,半数的千禧一代和Z世代表示,因为压力太大而请假是再正常不过的事,同时也有三分之一的人这样做了,只是真正能够以“世界那么大,我想去看看”理由请到假的少之又少。
毕竟,资本家的本质就是通过剥削劳动剩余价值赚取利润。而人肉电池怎么可以休假?

 03. 写在最后

 随着疫情防护日常化,我们可能已经逐渐习惯了与之动态共存,甚至在忙碌的生活中,逐渐忘记它带给我们的影响。但从更长的时间维度、更大的群体样本来观察它的影响,或许可以帮助我们做好往后的决策。
 
只是需要我们在更大的风暴来临之前,再敏感一些,关注到那些微小的日常的变化,其实可能就是人生的岔路口,迎来一场命运的巨变。
 
正如陶杰在 《杀鹌鹑的少女》所言,“当你老了,回顾一生,就会发觉:什么时候出国读书,什么时候决定做第一份职业、何时选定了对象而恋爱、什么时候结婚,其实都是命运的巨变。
只是当时站在三岔路口,眼见风云千樯,你作出选择的那一日,在日记上,相当沉闷和平凡,当时还以为是生命中普通的一天。”

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