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江小白、每日干果场景营销新方法:做肉夹馍

摘要:中观场景洞察的目的是发现产品机会和市场机会,先总结老产品的优缺点和先进市场新产品的雏形,再洞察新消费场景,升级产品或者杀入新的细分市场,解决消费痛点,成为新消费场景的标配。

前面解读了众多微观洞察的场景营销案例,今天主要介绍中观洞察的实操案例。

中观洞察是“面”洞察,方法是两“面”结合,也叫“肉夹馍”方法(肉是场景,馍片是产品与用户)。

首先从“产品”和“用户”两个基本面去洞察,再结合IBCD工具过滤场景方案,确保

设计的新场景方案能把产品面与用户面匹配完美粘合起来,解决用户某方面的需求。让产品成为新消费场景下的标配产品:

用公式表达:

产品面 + 场景+ 用户面  = 产品价值 = 品牌产品(解决需求或冲突)

中观洞察的“肉夹馍”如何做?两个方法:

一、先“用户”,后“产品”

首先洞察用户面之“消费场景、消费习惯、未被解决的痛点”,其次洞察产品面的“品牌定位、功能与价值、解决用户什么问题”,最后设计场景,让“产品面”与“用户面”相匹配,给用户一个场景解决方案。

江小白、每日干果场景营销新方法:做肉夹馍

“先用户,后产品”场景洞察思维导图

江小白酒的诞生就是“先用户,后产品”的中观场景洞察案例。

据江小白创始人陶石泉介绍,他一直想做一款新生代消费者能接受的白酒品牌。那么新生代对白酒有什么样的消费习惯?在什么场景下喝酒?有哪些未被解决的痛点?

消费场景:85后和90后的新生代消费者经常“在小时刻”,与情侣、朋友、同事“小餐小聚”,小聚的时候总想喝点酒(啤酒、白酒、红酒选择其一)。

消费习惯:酒的口感要柔和;经济能力一般,不能喝太贵的产品;同时,这些年轻人喜欢表达,小餐小聚又是社交消费,更需要表达。

未被解决的痛点:中国的白酒就是传统,缺乏时尚感,形象陈旧老化;传统白酒口感太辣,醉酒快,醒酒慢。

如何用产品来匹配用户的消费场景、消费习惯?用什么样的方案去解决“未被解决的痛点”?这需要从产品层面“品牌定位、功能与价值、解决用户什么问题”来匹配。

品牌定位:我叫江小白,生活很简单。这是“江小白”的定位。“小白”就是自认为自己在某一个领域没有那么强,所以自谦、自省,甚至于自嘲、自黑。这也是很多年轻人的标签。

产品的功能与价值:

(1)功能:江小白是年轻人小餐小聚时的社交白酒。

(2)价值:产品时尚化、国际化,酒成为表达道具,跟别人对话,跟自己对话。

解决用户什么问题:

(1)选择小曲高粱酒,解决年轻用户的产品感知。小曲高粱酒最大的好处是入口柔和,香味淡雅;酒度低,醉酒慢、醒酒快,正好能满足年轻人的喜好。

(2)选择小瓶装,匹配用户的消费场景与经济能力。小瓶适合小餐小聚的场所,消费金额也不高。

(3)选择表达式的社交文案包装,匹配用户“时尚化、个性表达”的特性。

用户公式表达:

  • 产品面(小瓶、高粱酒、包装文案) + 场景(小餐小聚) +
  • 用户面(口感、时尚、表达)= 社交白酒 = 江小白酒  (解决社交需求)

这样的例子很多,比如:

  • 鲜奶茶(产品面) + 占卜(场景) + 答案(用户面)= 好玩的奶茶 = 答案茶    (解决娱乐需求)
  • 球鞋(产品面) + 球类运动(场景) +  明星IP(用户面) = 超酷运动鞋 =  Air  Jordan (解决超酷需求)
  • 油烟机(产品面) + 中餐(场景) + 超大吸力(用户面) = 大吸力油烟机  (解决中餐与油烟大的冲突)
  • 奶瓶(产品面) + 冲奶(场景)+  恒温设备(用户面) =  海尔温奶器  (解决水温与时间的冲突)

二、先“产品”,后“用户”

首先看产品面:市场上都有哪些产品、这些产品有哪些特性、国外市场上有什么同类的新产品;其次看用户面:新时代下,用户有什么新需求和新消费场景。

最后场景思考:如果原来的产品不能满足新场景、新需求,我们如何升级产品,以什么功能来满足这些新需求?

江小白、每日干果场景营销新方法:做肉夹馍

“先产品,后用户”场景洞察思维导图

案例分析:每日坚果的诞生,就是“先产品,后用户”洞察的案例。

零食是儿童和年轻人的最爱,是充饥、解馋、无聊或观影的必备场景产品。你是食品行业的产品经理,或者是位创业者,想要在休闲食品行业开发一款新产品。从哪里下手呢?开展中观场景洞察:

产品洞察:

(1)有哪些产品?市场上的休闲食品有瓜子、爆米花、薯片、饼干、果冻、辣条、豆干、肉松等等。

(2)老产品特性:在一个丰裕的市场上,作为高糖、高热产品,很多休闲食品被很多“爱美女生和注重健康的中年人”称为垃圾食品。

(3)国外新产品:在发达国家,为了追求营养与健康的均衡,很多消费者有一种新吃法,要么是坚果配麦片,要么是水果配麦片。

我们为什么要去看先进市场的新产品?因为经济发展的不均衡性,导致消费升级会有时间差。最新的消费形态、新产品会最先在先进市场出现。今天的美国市场和日本市场消费状态,就是中国未来3—5年的消费状态;一线城市的消费状态,是三、四级市场未来3-5年的消费状态。

用户洞察:

(1)新需求:既爱美食,享受口福,又注重营养与健康。这是目前中国市场对休闲食品的新需求。

(2)新痛点:对美食的追求与对健康、营养的追求如何平衡?

(3)新场景:减肥、充饥、预防三高。肥胖的人不敢吃晚饭,不吃又很饿。有亚健康问题的中年人愿意用食疗来控制三高症状,而不是药品。这些都是新时代带来的新消费场景。

我们能不能借鉴国外的新吃法,把坚果和干果混合起来,变成一种新零食?

用公式表达:

产品面【坚果(营养) + 干果(美味)】 + 场景(减肥、充饥、预防亚健康) + 用户面【美食 + 健康 + 营养】=  健康零食  =  每日坚果(解决美食与肥胖、亚健康的痛点)

于是,健康零食“每日坚果”诞生了,迅速引爆市场,成为休闲食品行业的一块新饽饽、香饽饽。每日坚果由于其营养、健康的属性,被发掘成万能的休闲食品:加酸奶食用,成为减肥食品;充饥时食用,成为能量补充;休闲时食用,成为开心开胃产品。

中观场景洞察的目的是发现产品机会和市场机会,先总结老产品的优缺点和先进市场新产品的雏形,再洞察新消费场景,升级产品或者杀入新的细分市场,解决消费痛点,成为新消费场景的标配。

辣酱 + 小包装(解决外卖市场痛点) = 虎邦辣酱(外卖专用辣酱)

把辣酱拆分成小包装,解决外卖市场佐餐的痛点(增味、小剂量),虎邦成为外卖简餐的场景标配产品;

大师制茶 + 小罐装 = 小罐茶 = 商务茶叶(解决携带、冲泡痛点)

把茶叶改成小罐,解决特定消费场景痛点(差旅携带、冲泡),小罐茶成为商旅、商务茶的首选产品。这是细分消费场景,成为场景标配。

* 本文由 SocialMarketing 作者: 崔德乾新营销 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 SocialMarketing 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!*

崔德乾新营销

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专注新品牌、新零售、新营销的研究与践行,侧重品牌营销、社群营销、珠宝零售终端新营销。

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