"北面"是如何成为校服的?【营销观察】

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5月前

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【摘要】:背后是消费者参考群体的转变

如果问今年最火的羽绒服单品是什么,大家肯定都会说是THE NORTH FACE,习惯把它叫”北面”。“北面”羽绒服其实并不便宜,其中最火的一个款式 THE NORTH FACE Men’s 1996 Retro Nuptse Jacket 在得物平台上售价已经超过2000元。

但是在现实生活场景中,多多少少会给人一种错觉,感觉满大街都是“北面”,特别是在大学校园里,三步一“北面”,五步一大鹅已经成为一种常态。

"北面"是如何成为校服的?【营销观察】

北面羽绒服烂大街到什么程度:

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也有的网友开始总结2020年的最潮穿搭:

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网友对于北面烂大街的态度:

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而且,最近北面和奢侈品品牌GUCCI的联名,再一次扩大了北面的热度,作为今年冬季最火单品,北面羽绒服是如何一步步走向全员北面的?

一.频繁联名,北面羽绒服自带潮流属性

作为户外运动品牌的THE NORTH FACE并没有只专注于户外运动用户这一小部分用户群体,而是纷纷与各大潮流品牌联名,特别是与当今世界上最火的潮牌Supreme每年都会出联名款的各类单品,除了羽绒服,还有冲锋衣、背包、帐篷、帽子等单品。

特别是最近与GUCCI联名,也引起了各大主流潮流媒体的报道、传播,做到了奢侈品的出圈。

二.北面校服具有话题性

“北面”校服在今年冬天成为了话题的中心。

在抖音上#北面校服#这个话题产生了4237.1w次播放量,

在微博上#全国大学生统一的校服#这个话题的阅读量也达到了629.2w的阅读量,

抖音上各大博主也不断展开关于北面羽绒服评测、北面羽绒服鉴定以及关北面羽绒服成为校服的各种衍生视频内容的生产。

"北面"是如何成为校服的?【营销观察】

三.假货的泛滥

潮流文化的受众其实很小,而且是一个门槛很高的圈子。因为单单Supreme和The North Face的联名羽绒服的单价就在5000元以上,那么为什么现在感觉北面的羽绒服会越来越多呢?其中很重要的一部分原因就是市场上假货的泛滥。

随着北面羽绒服的热度越来越高,被更多人群所熟知,但是高昂的售价并不是所有的消费者所承担的起,但是又有很多人想去买北面羽绒服,这就催生了假货的泛滥。

你只需要支付几百元的价格,就能买一个价值上千元的潮流单品,而且很多商家也打出了百分之百还原、能够过得物验证的卖点。

导致了越来越多的人去购买假货,特别是在大学校园里,这种风气更为严重,所以也就逐渐产生了北面是校服这个梗。

其实仔细深究北面成为校服这个梗,表面的是调侃,但是当你深究会发现,其实背后是消费群体的转变。

在这里,需要引入一个概念,叫做参照群体。

参照群体实际上是个体在形成其购买或消费决策时,用以作为参照、比较的个人或群体。

参照群体大体可以分为两种,分别时渴望群体和规避群体。

渴望群体指消费者想要成为其成员的非成员群体;

规避群体指消费者想与之完全划清界限的非成员群体。

当我们回过头看北面烂大街的原因,很大一部分原因是消费群体的转变。

当北面还没有那么火的时候,消费者购买北面羽绒服的意图是想成为渴望群体的一部分,在这里购买北面的群体购买正品的人偏多,他们愿意穿北面羽绒服并且也愿意支付品牌带来的高溢价。

但是现在北面已经烂大街了,现在的购买人群主要集中于那些购买假货的人群,而那些最初购买北面的人恰巧成为了规避群体。

我也问了周围很多比较喜欢潮流文化的朋友,除了一些骨灰级热爱的朋友,其余的人都说不会再穿了,因为不想撞衫。

那么,是假货制造了流行,还是流行成全了假货呢?

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