2020营销案例年度盘点,它们凭什么刷屏?

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5月前

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【摘要】:一个优秀的广告营销案例,需要具备哪些特质?

就像“幸福的家庭”一样,合格的商业传播项目所达成的效果也必定是“一样”的,它是能够清晰表达广告主信息的,它是能够充分触达消费者的,它是能够在有限的预算下创造最大化传播价值的,总而言之,它是能够完成广告主营销传播需求的。

梳理2020年许多刷屏优秀案例的传播流程,就会发现,它们在完成需求的前提上拥有不同的出圈方式,或者在创意核心上独具匠心,或者在呈现方式上夺人眼球,或者在价值输出上意韵深远。

1、不惧争议,有话题才有声量

对于广告营销来说,将信息传递给更多潜在受众是基本职能。某种程度上,营销行为传播的声量越大越好。广告的直接投放会受到预算和平台的限制,所以激发受众群体的二次甚至多次自发传播,也成为营销的必选目标之一。

以一个能引起受众兴趣并促使它们参与讨论的“话题”作为核心,就像在平静的水面上投下一颗石子,能够圈圈涟漪。当然这些“话题”本身必须有足够的内涵支撑多角度的讨论,更不能为了声量流于恶俗。

B站《后浪》

2020年最有话题度也最有声量的广告,当属于B站的《后浪》。作为B站三部曲之一,它获得的讨论度之高是制作方都始料未及的,应该说是被迫成为争议中心。

五四青年节前夕,B站宣传片《后浪》在平台内部上线,同时它的特别版本也在央视一套播出,甚至出现在了《新闻联播》前的黄金时段,从投放平台上就可以看出其的野心。《后浪》由实力演员何冰担任主讲,摘选集合了B站部分UP主的拍摄素材,表达的是对当代年轻人的肯定和期许。作为“bilibili献给新一代的演讲”,《后浪》中的文案和画面都是积极且激扬的,呈现出的年轻群体精神面貌也是向上的。

但正因为这样倾向性的选取,让《后浪》的评价两极分化,喜爱者从中感受到了新一代的蓬勃朝气,批评者认为它所描述的只有光鲜亮丽,并不能概括全体年轻人。不过作为B站一个平台的宣传片,《后浪》显然是成功的,它在各大年龄圈层,以及与原本受众相距甚远的主流圈层中引发声浪,成功实现了广告片原本的目的信息。

2020营销案例年度盘点,它们凭什么刷屏?

网易严选退出双十一

每年两场的电商购物节大战,几乎已经让中国消费者们精神疲劳了。冲着优惠减价而来,但是越来越复杂的玩法、越来越曲折的优惠,直接让消费热情被消耗许多。虽然都知道买家没有卖家精明,可是不剁手又会觉得吃了亏。更不必说,每个平台都在八仙过海各显神通,努力留住消费者。

就在2020年双11之战如火如荼之际,网易严选却反其道而行之,宣布“今年双十一,我们将退出这场大战”。在声明中,网易严选还偷偷“内涵了”友商一把,强调自己不做复杂优惠玩法,没有养猫盖楼、组队PK、手势地图。

在全民购物狂欢时,这样的反向声明显然格外引人注目,仔细看声明会发现,网易严选并非真的不参与双十一活动,它们也提供了全年最大力度补贴,开启了“抄底价”,但字里行间渲染的是拒绝鼓吹过度消费,倡导理性消费。在消费狂热的氛围中泼了一盆冷水,网易严选这一举动也引发了热议,尽管大家都明白,此举大部分仍然出于宣传网易严选自身的目的,但是其中对于消费乱象的总结和反思也是事实。

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2、玩梗,靠近年轻人的最快方式

从互联网开始流行之际,就出现了一个新的概念——梗。梗就是互联网时代的“典故”,其背后复杂的故事背景和内在含义,一个简单的短句或者词汇就能概括。因此,作为互联网原住民的年轻一代,热爱“玩梗”,通过在交流中加入“梗”来迅速辨别对话的另一边是否为“自己人”。当品牌学会玩梗,学会与年轻人心照不宣,就能以此为契机收获好感,从而快速打入年轻圈层。

遭遇真假“老干妈”,腾讯自黑救场

2020年,拥有金牌法务团队的腾讯也“翻车”了,被一伙伪造公章的骗子忽悠,给老干妈做了数月广告,还因为未收到广告回款向法院申请冻结老干妈财产。自身不占理还表现强势,与国民热爱品牌老干妈对上,腾讯在舆论上处于下风。

恰逢话题女星杨超越在火箭少女101毕业典礼上令人哭笑不得又忍不住共情的自黑发言刷屏了各大社交网站,腾讯也玩了一次梗,推出了一支自黑视频。原视频中,杨超越被“换脸”P上了一只企鹅头像,她声泪俱下的自黑则被更改成了腾讯对自己上当受骗的自嘲,腾讯还在文案中称呼自己“我就是那个吃了假辣椒酱的憨憨企鹅”。

强势的腾讯竟然展露出了“憨憨”的那一面,还有杨超越自黑梗原本热度的加持,很多人开始愿意给予腾讯更多的理解和同情。“老干妈”事件后,腾讯风评的下跌之势迅速减缓。

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百度《你说啥》

2020年重阳节,百度上线了一支洗脑广告片《你说啥》,广告片洞察的是老年人们的信息接收困境,时代发展的同时,老年一代渐渐落后于社会,更难理解年轻人中日新月异的潮流热点。广告片中关怀“空巢老人”的核心引发了很多共鸣,使得它被广泛传播。除此之外,片中对于当年网络热梗的收集和展现,也是它受到年轻人热捧的原因之一。

《你说啥》基本将2020年的热梗“一网打尽”,包括了“脚艺人”“996”“PUA”“网抑云”“海王”“爬山”“淡黄的长裙”“五条人”“秋天的第一杯奶茶”等,不少年轻人自己都没能完全了解。甚至这支广告片歌曲本身也是用最流行的RAP进行了展现,还在画面中融入了“弹幕”形式。

《你说啥》中的网络热梗不仅丰富了广告片的内容、增加了趣味性,也吸引了许多人自发前来打卡,看看自己熟悉的“梗”是否列于其中,不知不觉中为百度平台收割了关注热度和好感度。

2020营销案例年度盘点,它们凭什么刷屏?

3、渠道优势,助力出圈

这是一个媒介碎片化的世界,无论哪个媒体平台都无法完全“垄断”受众注意力。但不可否认的是,作为传播媒介的平台们都各有特色,也凭借各自的特点聚拢了一批适应甚至热爱这种传播方式的受众们,不同平台都有一套自己的传播逻辑。一方面,如果品牌传播时,能充分结合渠道的传播逻辑,最大化利用渠道优势,那么就可以事半功倍。另一方面,对于平台本身来说,在流量争夺白热化时期,有新的热点项目帮助它们出圈,进一步吸揽更多用户,这是一种双赢。

罗永浩抖音直播首秀

“直播”,可能是这两年最热门的词汇之一。无数平台、品牌和主播都投身到了这浩浩荡荡的直播大潮里。与拥有两大顶级主播薇娅、李佳琦的淘宝直播,以及主播模式自成一体的快手相比,同样瞄准了直播带货这块沃土的抖音,此前并没有诞生一骑绝尘的标杆式主播人物。

2020年3月下旬,科技界话题人物的罗永浩,高调宣布加入直播带货行列。在外界就他的归属选择猜测不休时,罗永浩再次官宣入驻抖音直播。同时,“基本不赚钱,交个朋友”的趣味官方海报文案再次给罗永浩的直播首秀添了一把火。最终4月1日,罗永浩在抖音的首次直播累积观看人数超过4800万,交易支付总额过亿元。

抖音想要推出自己的代表性直播带货案例,以向广大品牌证明平台在电商领域的发展潜力,自然给予了罗永浩巨大的流量和营销支持,平台优势让他一炮打响,成功进入直播带货圈。罗永浩在直男圈层的影响力和知名度,也成功为抖音带来了增量用户,也让抖音直播成为大众持续关注的热点。对于双方来说,本次合作取得了1+1>2的效果。

2020营销案例年度盘点,它们凭什么刷屏?

德云社“龙字科”抖音招生

你会在哪里听相声?过去的答案可能是线下小剧场和网络电台,现在,更多人愿意在视频网站上听相声放松。当相声等传统艺术的受众不在局限于中老年人,当短视频平台的兴起,在抖音上听听相声小段成为了更多年轻人的选择。

2020年底,家喻户晓的德云社与抖音合作,在抖音平台上开展了一次盛大的“招生”活动。活动开始前,德云社各位知名演员均在自己的抖音账号下发布相关内容进行预热,活动开始后德云社云鹤九霄四科代表弟子分别进行了抖音直播拉票,由观众投票选出“招生办主任”。

郭德纲和于谦更是在招生首秀直播亮相,吸引了大批相声爱好者前来。

抖音平台短视频和直播的形式,让德云社演员有机会充分展示相声艺术的魅力,并且能够让德云社招生的信息依靠抖音庞大的用户基础触达到不同圈层的受众,而演员们自身长期积累的人气和拉票打CALL的方式,在平台增添传统艺术格调的同时,也带来了大量流量。

2020营销案例年度盘点,它们凭什么刷屏?

4、价值观至上

刘勰在《文心雕龙》中把立意看作“驭文之首术,谋篇之大端”,对于写作如此,对于所有的内容创作也如此。广告其实也是一种创作,广告的立意则指的是它的价值观。随着时代的变迁和消费者意识的进化,价值观的重心也在不断更迭,但是爱、独立、自有、勇气等等是永恒不变的普世精神。

立足于一个正向的、符合时代潮流的价值观,才能出现被普罗大众认可的广告内容。因为品牌与消费者最大的共鸣,往往是精神和价值观上的共鸣。

《在快手 点赞可爱中国》

2020年开头,快手以一支《在快手 点赞可爱中国》的广告片完成了广告圈的第一次刷屏。这支短片亮相于《新闻联播》后的黄金时段,2分钟的时长内集中展现了数个普通人的生活日常。有在老师指导下坚持练武的小男孩,有接女友下班的外卖小哥,有送别女儿时跟着班车奔跑的父亲……

这些内容都来自于快手平台,其中展现的人物面貌是平凡的,他们就是包含你我在内的万千大众中的一员;也是努力和可爱的,即使遇到挫折也不放弃,带着汗水和泪水仍然用力生活,这就是所有普普通通中国人的缩影。短片网络版文案“⽣活就是这样/其实它知道/真正热爱⽣活的⼈/不会被⽣活打败”,情绪动人,激起无数观看者的共鸣。

基于快手的成长历程,从“记录世界,记录你”到“拥抱每一种生活”,为普通人提供记录和分享生活的平台是它的品牌特色之一。而《在快手 点赞可爱中国》成功诠释了这一点,更表现出对关注和赞美平凡个体,以及热爱生活的价值观,为快手品牌塑造了更加正面和暖心的形象。

2020营销案例年度盘点,它们凭什么刷屏?

内外《致我的身体》

女性自我意识的觉醒,是近年来社会风向的最大改变之一,越来越多的女性开始学会爱自己,倾听自己的内心,努力不被外界的声音所裹挟。尊重女性的品牌也会受到女性们的青睐,2016年,SK-II《她最后去了相亲角》广告片一战成名,它关注的“剩女”话题是当下的社会热点,表达出的关怀女性、女性自强的价值观击中了女性消费者的心。

如今越来越多品牌营销开始重视女性话题,但是洞察到女性痛点、真正打动女性的精品广告并不多,而内外品牌做到了。作为内衣品牌 ,内外跟女性身材有紧密的联系,但是它倡导的是“没有一种身材,是微不足道的”。内外邀请了6位不同身材的女孩拍摄了广告片《致我的身体》,她们是不完美的,胸部不那么丰满,肚子上有赘肉,皮肤有些松弛和细纹……但这些就是普通女人真实的样子,真实就是最美的。

内外打破了一贯由完美身材的模特包揽内衣广告的现状,表达的是,不管什么年龄、什么身材的女人都可以展现自己的身体,都要爱自己。这种对于女性和女性身体的尊重打动了无数女性消费者。

2020营销案例年度盘点,它们凭什么刷屏?

好的案例不一定是十项全能的优等生,但是它们的构成要素都一定在基本线之上,还有那么一到两个格外突出的长板优势。借鉴了2020年这些优秀案例的出圈秘诀,希望2021年的广告营销行业,能够出现更多惊喜。

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