新消费时代品牌营销该怎么做?

Nicole Nicole

1年前

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【摘要】:这些新消费品带着强大的互联网基因出生,一路狂奔,三五年就跑过了传统消费品一二十年才走完的路。新消费品,做对了什么,”新“在哪里,能取得如此惊人的成绩?这篇文章,就来谈一谈我对新消费品的红利风口的洞察。
前一阵,看到一个新消费品价值TOP100榜单,非常有意思。榜单里除了像李宁、百雀羚、雅戈尔和回力这样为数不多的“老将”之外,基本都是最近三年内火起来的品牌。

作为一个90后前浪,这里面已经有我没见过的品牌了,如果拿给我妈看,可能有一大半都不认识。但是,这并不妨碍这些消费品品牌成为该品类赛道的TOP顶流。

新消费品:天时地利人和的产物

最开始注意到“新消费”这个词,是因为一年多前雕爷的一篇刷屏文章。这位曾打造了红极一时的阿芙精油、雕爷牛腩的老哥在文章中惊呼新消费的滔天巨浪来了,并留下了一句广为传颂的名言:“每一种消费品,都值得重新做一遍”。

一年后的今天,新消费品赛道锣鼓喧天,是投资人眼中的香饽饽:元气森林年销售额突破10亿、喜茶估值160亿、泡泡玛特港股挂牌上市。

这些新消费品带着强大的互联网基因出生,一路狂奔,三五年就跑过了传统消费品一二十年才走完的路。新消费品,做对了什么,”新“在哪里,能取得如此惊人的成绩?这篇文章,就来谈一谈我对新消费品的红利风口的洞察。

新供给与新基建

三声与数字品牌榜共同发布的《2020年度新消费品牌价值TOP100报告》中提到,榜单品牌中有51家食品类品牌、40家零售类品牌、9家娱乐体验类的品牌。按行业划分的话,饮品类、彩妆护肤类、方便食品与零食类、鞋服饰品类这几大行业表现突出,占据了榜单品牌总量的55%。

这些标品的背后,和中国成熟的供应链体系有着千丝万缕的联系。

新消费品:天时地利人和的产物

作为曾经的“世界工厂”的中国,是世界上唯一一个拥有联合国产业分类中全部工业门类的国家(1个工业大类,207个工业中类,666个工业小类)。过去几十年,中国建成了最完整的供应链体系。

同时,以人工智能和大数据为代表的新一代技术的应用和转化速度也是首屈一指的。因此,品牌方可以快速、灵活地进行OEM、ODM生产,大大缩短产品生产开发周期,能够小批量、定制化生产,减轻了品牌方的负担。

新消费品:天时地利人和的产物

除了强悍的制造实力,中国还拥有世界上最完善、最庞大、最先进的电商体系以及物流体系。产品生产出来了,通过线上就可以销往世界各地。得益于以上因素,很多品牌创造了奇迹。

比如2019年,天猫彩妆前三名:完美日记、雅诗兰黛、欧莱雅。二三名都是跨越周期的老牌国际集团,雅诗兰黛73年历史,欧莱雅112年,而超越他们的完美日记2017年才成立。放在其他地方,2年时间连研发投产可能都来不及。这,就是中国新供给和新基建的红利。

新人群和新需求

随着90后开始步入而立之年,成为消费的主力军;Z时代步入职场,展现出惊人的消费力。可以说,消费市场的未来,得年轻人就可以得天下。

这一批新生代消费者在优渥的社会环境下成长,解除了更多元的信息,有着不同以往的品牌心智——容易被种草、乐于尝试、更偏好新品牌。

同时,他们有着更强的民族自信心和对本土文化的认同感。因此,国货品牌在近年来崛起的迹象越发清晰。

CNBNData发布的《2020中国互联网生态大数据报告》中指出,消费者在十年间对于中国品牌的关注度从38%提升至70%,疫情的出现进一步培养了消费者对于本土品牌的关注和需求。

在日本作家三浦展的《第四消费时代》一书中,将日本社费分为了四个消费时代:

第一消费时代主要是二战以前,这是面向精英阶层的消费时代;

第二消费时代是战后到1970年代石油危机前,随着标准化生产带来的产能爆发,消费从精英走向大众,围绕家庭而展开的消费崛起,更追求“高性价比”;

第三消费时代距离我们很近,这是通过消费来彰显自己个性的时代,人们掉进了品牌消费主义的黑洞,这个时代人们更追求“身份和归属”;

第四消费时代是“回归自然、重视共享的消费时代”,人们更注重简约和环保,重视消费过后的结果。优衣库转型后的崛起和无印良品的盛行,昭示着日本迈进了第四消费时代。

中国的社会结构和日本非常相似,但是由于人口众多,地域发展差距较大,所以在中国存在更复杂的消费社会结构:四五线城市大部分处于第二消费时代,这造就了拼多多的崛起;而一二线城市的年轻人呢,已经开始迈向第四消费时代。

新消费品:天时地利人和的产物

图片来自《第四消费时代》,大家可以对比生育率、老龄化率和消费特征进行判断

这部分细分的需求,是传统消费品巨头们解决不了的。因此,我们可以看到,新消费品崛起的行业一般都有以下两个特点:

1、品类成熟、渗透率高,消费者对产品有很高的认知度,市场教育已经完成。

2、行业内巨头垄断,长时间缺乏创新、无法满足新一代消费者需求。

在巨头们忽视或者看不上的领域里,新消费品们大展创新的拳脚:

元气森林:碳酸饮料领域,打不过可口可乐、百事这些巨头,开创了无糖气泡水的细分市场,满足了年轻人又想喝饮料,又不想长胖的新需求。

三顿半:速溶咖啡领域,打不过雀巢、麦斯威尔,开创了冻干超即溶咖啡的细分市场,满足了年轻人便捷地喝到一杯口感接近现磨的咖啡的需求。

拉面说:速食面领域,打不过统一、康师傅,开创了即时拉面的细分市场,满足了年轻人又懒又希望觉得自己吃的很健康的需求。

类似例子,不胜枚举。这些新消费品品牌,都是发现了新人群背后没有被满足的新需求,通过某一单品抢占细分品类,从而在该领域快速引爆。

新消费品:天时地利人和的产物

新媒介和新渠道

“恒源祥,羊羊羊”

“今年过年不收礼,收礼还收脑白金”

“洗呀洗呀洗澡澡,宝宝金水少不了 ,滴一滴呀,泡一泡,没有蚊子没虫咬。”

看到以上文字,你是否还能正常读出来?是不是莫名其妙就会有节奏和旋律在脑子里自动播放?如果是的话,说明你已经年纪不小了。这些洗脑广告伴随着8090后成长,也是中国品牌发展历程中的一个时代缩影。

在传播和销售割裂的年代里,传统的消费品们都有一套屡试不爽的打法:电视台广告轰炸抢占心智+金字塔式的传统渠道铺设方便购买。

但是这一招已经失灵了,媒介去中心化、信息粉末化导致消费者注意力越发分散,饱和攻击式的传播成本陡增。有研究表明,现代人的注意力只能保持3~7秒,也就是说,看到广告如果无法立即购买,消费者可能就把你忘了。

这一情况催生了越来越多的新媒介和新渠道,传播和销售的边界日益模糊。除了传统的电商平台“猫狗拼”以外,更多的内容及社交平台例如“小快直抖B”(小红书、快手、淘宝直播、抖音、哔哩哔哩)等也成为了主流的消费转化地。

新消费品:天时地利人和的产物

这些新平台的崛起,带给消费品品牌的红利是显而易见的:

首先,新媒介和新渠道能够完成品销合一,看到即可买到,大大缩短销售转化的链路;

第二,轻装作战,模式灵活,不需要自己搭建几层经销体系,提升产品投入市场的效率;

第三,相比起动辄百万千万的电视广告,新的广告投放形式更加精准,可能二三十万就可以在细分人群中做一次广泛的传播了。同时,通过渠道的数据反馈可以快速进行产品迭代;

第四,新媒介和新渠道的内容展示形式丰富多样,从图文到视频再到直播,品牌可以通过在不同的形式里创造相应的内容完成与消费者的沟通及种草;

第五,平台的社交化属性能最大化帮助产品及品牌完成传播裂变。只要产本身自带可以裂变的属性,比如包装颜值高、功能新奇有趣等,就很容易成为消费者的社交货币,在营销中形成自传播。

所以我们看到,越来越多的消费品品牌依托某一渠道迅速引爆发了家:HomeFacialPro吃到了微信公众号的红利、完美日记在小红书上有29万篇笔记、花西子深度绑定李佳琦,在淘宝直播这一渠道迅速完成了0-1的积累,等等。

宏观利好

除了以上的几大“新”为新消费品品牌的生长提供了肥沃的土壤外,国家的政策利好也造就了欣欣向荣的消费品市场。从宏观上来说,我国GDP三大马车投资、出口、消费。改革开放以来,政府加大投资以扩大了产能,叠加巨大的人口红利,中国得以成为"世界工厂" ,大量产品出口国外,形成了非常强的外循环。

新消费品:天时地利人和的产物

而如今,由于各种因素,“世界工厂”优势不再,外循环动力不足。所以,十四五期间,政府的重心从优化供给侧到注重需求侧改革。在2021年中央经济工作会议中明确提出“需求侧管理”的概念,会议明确指出——

要紧紧扭住供给侧结构性改革这条主线,注重需求侧管理,打通堵点,补齐短板,贯通生产、分配、流通、消费各环节,形成需求牵引供给、供给创造需求的更高水平动态平衡,提升国民经济体系整体效能。

中央已经定调,接下来可以预见的是一定会有一系列促销费的政策出台,将会大大利好消费品市场。对于新消费品而言,这是一个前所未有的极好的时代。从宏观到微观,一系列的天时地利与人和都为品牌的生长加了Buff。

当然,机遇永远和挑战并存,最后会怎么样,我充满着好奇。也许,会诞生一个能够跨越周期的百年品牌也不一定呢?

 最后借用2021年罗振宇《时间的朋友》中我一句很喜欢的话作为文章的结尾吧:

“我选择坚定地想象一个变量长大后的样子。”

PS. 纵然新消费品市场一片繁荣,但其实危机四伏。接下来我将从营销4P模型的角度去分析新消费品牌目前存在的通病。

如果感兴趣的话,可以关注我后续的更新。

本文由广告狂人作者: Nicole 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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