新老博弈战:传统品牌与创新品牌,谁将主导未来?

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8月前

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【摘要】:传统与创新只是相对的,未来注定也将不断融合,共同发展。

2020年我们见证了很多新历史:

创立仅4年的元气森林以气泡水成功出圈,估值一年飞涨百亿达140亿元;

国产花果茶品牌茶里接连融资,而茶包老品牌立顿因品牌老化,从联合利华体系中剥离;

蛋白棒品牌ffit8上线首年销售突破1亿元;

在双十一等大促中王饱饱超越桂格、三顿半战胜雀巢,竞争呈现新格局;

关于新品牌的报道铺天盖地,多家媒体、资本方也给出了乐观预判。新品牌光环下,似乎老品牌开始星光暗淡。但回顾2020年,我们看到很多传统品牌的高光时刻:

农夫山泉9月上市,老板钟睒睒问鼎中国首富;

海天成为“调味届茅台”,市值冲破6000亿;

伊利挺进世界乳业五强,销售额或突破千亿大关;

旺旺疫情期间上半年净利润同比增长20.9%,旺旺医院援兵武汉广受好评;

……

其实,创新品牌与老品牌并非独立存在,既相互竞争也相互依赖。今天,我们希望通过分析,了解当前创新品牌与传统品牌的生存态势。

-01-创新品牌:针对痛点的品牌升级

过去几年,我们见识到了非常多的新品牌成功。随便掰手指数一数:元气森林、茶里、三顿半、钟薛高、ffit8、王饱饱、wonderlab等等。

这些品牌还经常被称为“网红”品牌,他们基于细分品类市场,品牌个性鲜明,往往借助小红书、抖音等新媒体,迅速形成社交话题,产生安利、种草、秀晒炫行为,进一步带来销量转化。

每当有新的“网红”品牌起势时,很多人就会说:都是噱头,看看能不能活过三年。确实,近几年我们看到很多失败的网红品牌,比如答案茶、泡泡面膜、黄太吉煎饼,但还是有很多品牌依旧坚挺。

大家也许不了解,元气森林2016年诞生、茶里已经5岁了,喜茶已经是8岁的小学生了。为什么这些品牌历经考验还能获得估值持续增长?我们发现成功的创新品牌都很好的回答了以下问题。

新产品是否解决了用户关心的痛点?消费者在现有的产品使用中有一些痛点未得到解决,比如热量太高、添加剂多、使用不便、价格高、口感单一等等。

品牌就是要基于用户洞察,找到消费者痛点并提供解决方案。 当新品牌能够解决用户关注的单一或者多重痛点时,就具备了替代当前产品市场的可能。

比如元气森林针对大家享受碳酸饮料的刺激感但又惧怕高糖的痛点,用赤藓糖醇代替白砂糖,保持口味又低热量,免去高糖摄入带来的内心不安。

同样的,三顿半咖啡解决了用户快捷获得一杯好咖啡的痛点,传统速溶风味损失大、添加物多,现磨受位置限制方便度低,三顿半做到了口感与便捷度的平衡,解决了用户痛点;

茶里解决了年轻人需要一杯满足他们要求的袋泡茶的痛点,让喝茶变得时尚;

wonderlab解决了代餐粉难吃的痛点,形成奶茶般口感,更容易接受。

因此,创新的第一步是发现现有市场中用户使用产品有哪些痛点,然后针对此痛点提出解决方案。可以是在现有产品上的升级,比如更低糖、更高纤、更便捷;

或是打破现有模式去重塑市场,比如ffit8打破用户对蛋白棒健身专属、不好吃、不方便的认知,打造好吃方便、适合广谱人群的蛋白棒产品,以咸蛋黄、牛肉、玫瑰核桃等创新口味重塑蛋白棒品类。

新老博弈战:传统品牌与创新品牌,谁将主导未来?

当然在解决痛点同时要保证口味。以0糖产品为例,惧怕高糖是理性意念,好喝是感性意念,但在吃这件事儿上,往往是理性屈从感性。

其实零糖并非新概念,可口可乐很早就有无糖产品,但缺点是去掉糖之后风味也有损失。而元气森林在维持理性的同时满足了感性需求,自然能够被认可。

这个品类市场对创新品牌是否利好?品类选择直接决定了品牌未来的销售天花板。

首先,选择具有大的人群基数的品类,品牌更有机会走的更远更久。从目前来看,三顿半、元气森林、茶里、钟薛高等品牌都是在已有的大品类中做细分市场升级,基于传统品牌还未渗透到的领域,去解决用户痛点。

其次,这个品类给新品牌以生存长大的空间。我们几乎没有看到创新的纯净水品牌,因为这个品类中产品差异不明显,企业可操作空间太小。酸奶、咖啡、冰淇淋、代餐等品类,品牌能够基于需求,研发出适用于不同场景的新产品。

以代餐为例,既可以在代餐粉市场中做更方便、更好吃的产品,也可以基于用户需求提供套餐式解决方案。

要找到利好的品类,就需要关注消费趋势的变化,并且将趋势转化为产品力。

创始团队是按照打造品牌还是打造爆品的的方式运营?

如果创始人只是想吸引一波眼球,那么就是不断做爆品,在多个平台做曝光引流,赚一波快钱。 这种情况下,创始人不需要考虑品牌的调性、延续性,只是追热点,营销大于研发。这种的后果是,一旦用户的新鲜感褪去了,品牌基本上就死了。

而打造品牌的团队,更希望能在用户心智中建立品牌位置。 真正具有品牌意识的创始团队,从开始的时候就对行业趋势、品牌定位、目标人群都做了相对透彻的研究。

产品开发中,以用户视角指导研发。 在传播端,更注重传递品牌价值,建立品牌信任度美誉度;在供应链端建立护城河,向上游寻求优质原料,重视研发,优化工艺,建立产品的竞争力。

可以看到,元气森林等成功的创新品牌在品牌打造上更加深入,不断传递品牌健康、时尚等品牌形象,逐步加强供应链建设,注重品牌的持续性发展。

当然,这些新品牌并非没有劣势。比如,大部分品牌采用OEM代加工,品牌研发投入较低,同质化竞争严重。

同时,品牌过度倚重线上渠道,当品牌在线上流量见顶之后,很难复制出新的增长曲线,只是不断的通过加大营销投入来改善现状,而这又会进一步拉低品牌的利润,不利于长期发展。

新品牌的劣势,也许是传统品牌的机会。传统品牌在迅速适应新的竞争态势、新渠道、新传播,并借助自己的优势进行反攻。

-02-传统品牌的反击:加速产品与传播渠道创新

虽然创新品牌在品牌营销、产品开发上可圈可点,但无论是销售量、销售渠道还是品牌力,与成熟的传统品牌相比多数品牌还是有较大差距。

只是由于创新品牌的新概念、新产品带来了话题聚焦,吸引用户眼光。实际上,很多大品牌才是闷声发大财的角色。

以饮料为例,元气森林2020年预估销售额约20亿元,但农夫山泉2019年仅茶叶品类销售额就约31亿元。虽然元气森林连续多次成为线上618、双十一等大促翘楚,但对饮料来说,线下才是真正的赛道。

元气森林如果要达成2021年75亿元销售任务,线下仍是绕不开的坎。传统品牌经过多年的发展,在线下有成熟的渠道资源,这也成为传统品牌挑战创新品牌的有力武器。

随着传统品牌的认知转变,无论是从公司运营模式,还是在产品研发、推广方面都产生了很大的变化。

传统企业入局新零售,加速创新驱动。 企业开始启动更灵活创新机制,加速细分市场研究,通过研究新趋势、新动态,推出新产品来与创新品牌抢占市场。

亿滋等企业曾在公开论坛表示:企业内部针对创新团队采取更灵活的合作模式,以项目小组模式合作,基于消费大数据寻找创新、快速尝试,缩短新品上市时间。

传统品牌研发力赋予品牌差异化竞争优势。创新品牌多是选择传统品牌还未发力的品类,抢占先发优势;但传统品牌的研发能力,往往能够更快的复制并进行升级。

在强研发能力下,品牌可以在热门趋势下,找到区分于创新品牌的优势点。以每日坚果为例,在三只松鼠、百草味等巨头下,洽洽抓住“鲜”这个利益点,重点宣传“掌握关键保鲜技术”,打造新鲜小黄袋形象。

在自热火锅成功出圈后,统一把握主自热食品趋势,推出差异化的自热米饭品牌开小灶,在高端方便食品赛道上,跑出新的头部产品。

重视新媒体,传统品牌也要打造“网红”。小红书、抖音、直播等新媒体是创新品牌传播的重要阵地,KOL、KOC等种草营销、国潮以及跨界联名,是品牌打造“人设”重要手段。

但新媒体的打造不是创新品牌的专利,随着传统品牌逐渐掌握了新媒体运营手段,同样可以打造出具有传播度的品牌。伊利臻浓牛奶,在今年7月借势热门话题地摊经济,联手抖音打造了“717美食节”活动。

品牌从年轻人关于“吃”的洞察切入,以网红夜市的模式,传递人间烟火气的生活氛围,引发年轻人的情感共鸣。 与周黑鸭、好欢螺等品牌联手,推出一系列暗黑网红美食联名款,满足年轻人“有趣、潮酷”的心理。

新老博弈战:传统品牌与创新品牌,谁将主导未来?

旺旺品牌也是近两年爆火的“中年网红”。近两年通过推出民族罐包装、PLUS版复原乳及米饼等产品、玩包装盲盒、跨界推出沙发、服装、美妆产品,一次次突破消费者想象,产生惊喜。

2020年旺旺采用大火的盲盒模式,推出职业款包装。通过把职业分为常态款与隐藏款,既有程序员、护士等大众职业,也有电竞选手、说唱歌手等小众职业,以开放、包容和多元的心态与更多的用户产生互动。

新老博弈战:传统品牌与创新品牌,谁将主导未来?

疫情期间,旺旺区别于其他品牌捐款捐物,带着旺旺医院的医生赶赴武汉,用独特的形式刷新了消费者对用户的认知,也让旺旺成为“最靓的崽”。这些行为都在改变用户心中那个老化的品牌,一步步让品牌变得年轻、有活力。

-03-创新品牌与传统品牌共荣发展

创新品牌随着进一步壮大,品牌也需要摆脱掉“网红”的形象。 创新品牌如果想做强做大,仅有线上渠道是不够的,元气森林、茶里、钟薛高等品牌都在布局线下。

茶里在2020年下半年目标是5000家便利店,并已开设多家线下形象店,来吸引用户关注茶里品牌,提升品牌形象。

元气森林2021年制定了75亿元的大目标,提出研发费用投入增加三倍,来提升品牌的技术壁垒。同时,在多地建设工厂,进入重资产模式。2020年9月,元气森林滁州一期工厂已经建成投产。

在传播上,启用楼宇媒体、赞助电视活动,其模式逐渐向传统品牌靠拢。可以看出,元气森林在努力跨过网红阶段,打造具有影响力的饮料品牌。

传统企业中,不断孵化出模仿创新品牌的产品,同样通过新媒体、新零售渠道进行推广。

比如桂格推出瓶装代餐粉,可口可乐推出尊选28睡醒颜,雀巢推出挂耳与独立装精品速溶咖啡产品的子品牌感CAFE,传统企业与创新企业的界限逐渐模糊。

传统品牌与创新品牌的共荣,还体现在双方的联合行动上。 王饱饱与臻浓推出“臻浓饱饱浴”礼盒、娃哈哈与钟薛高推出未成年雪糕、喜茶与养乐多推出的巨型养乐多,借势了创新品牌的壳与传统品牌的核,双方贡献出各自的优势点进行巧妙联合。

小结

创新品牌随着销量一步步增长,逐步从线上走到线下,从轻运营到重资产,从讲快速的消费链条转化到关注品牌资产搭建,未来路上还有很多学习传统品牌的地方。

而传统品牌要摆脱老化的品牌形象,也需要不断的优化产品、重视新媒体运营,开拓新渠道,全方位与用户对话。传统与创新只是相对的,未来注定也将不断融合,共同发展。

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