如果贝因美读过《营销革命》,就不会有今天的飞鹤奶粉了

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9月前

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【摘要】:贝因美踩过的坑,后面还会有人继续踩

1992年创立的贝因美奶粉,在2011年成功上市,市场份额超过伊利、飞鹤。并且提出了 “国际品质、中国配方” 的口号,是毫无疑问的国产第一品牌。

然而短短几年间,贝因美从巅峰跌落,除了企业运营的过度多元化等原因,也有错失 “更适合中国宝宝” 定位的遗憾。

回顾贝因美的发展历程,会发现很多企业间的共性,贝因美犯了所有企业都会犯的错。正如里斯专家张云所说,每个企业家都认为自己的情况特殊,然而在医生眼里病人都是一样的。

对于企业经营来说,赢得竞争的前提是不犯错。孙子兵法说,先为不可胜,以待敌之可胜,可胜在敌,不可胜在己。竞争对手经常犯错,自己就消失了,没犯错的就赢了。能不能战胜对手,在于对手是否犯错,能不能赢,在于自己不犯错。

如果说头部企业是引领竞争,创造潮流和势能,那么腰部企业就是看清潮流不犯错,剩下来的就是胜利者。

企业发展要靠品牌引力

贝因美前期的发展靠的是过硬的质量和管理,这是所有成功企业的必备前提。但是所有的内部管理都会遇到天花板,正如德鲁克所说企业的内部只有成本,而成果在外部。

内部管理做得再好,也是成本。如果不能直接转化为成果,内部努力就会触到边界。

飞鹤奶粉2009年在央视投放了3亿的广告,起初有效果,但是随着时间递进效果越来越不明显。类似的情况飞鹤奶粉也遇到过。

冷友斌(飞鹤奶粉董事长):因为我们没有找到跟消费者有效的沟通,没办法改变消费者的认知。

王利芬:您现在知道是没有找到和消费者有效的沟通,那个时候知道吗?

冷友斌:只是意识上知道,但是没有找到方法。那时候我们打“飞鹤,一贯好奶粉”,当时挺响,因为有三聚氰胺的事件,我们说要坚持做一贯好奶粉,在那个短时间内还朗朗上口,消费者也能记住。

但是没有真正告诉消费者怎么做出来就是一贯好奶粉,背后真正的原因是什么。

——《赢在中国》

贝因美奶粉在2009年的国产奶粉价格战中,不仅没有引领国产奶粉探索战略方向,反而主动降价,用压迫经销商的方式促进销售。

这是典型的不靠品牌力量的表现。在企业内部管理成本触到边界的时候,没有思考如何调动外部认知力量创造顾客,而是持续压榨内部系统。这种发展模式必然触底崩溃。

企业的内部管理是必要的,但是内部只有成本。特劳特专家邓德隆说,定位是转换器。一方面企业的内部经营要以外部任务为牵引,一方面企业的内部成本要转化为外部成果,能够被消费者直接感知到,才是完成了企业的战略定位。

在没有完成企业定位之前,贝因美和飞鹤只能靠内部管理、广告投入来实现业绩增长,是非常困难的。

数据显示,从2008年至2015年 , 贝因美总的广告宣传费用投入接近50亿,投入巨大。遗憾的是,因为缺少理论指引,这些投入产出比很低。

不要迷信品牌形象

在《不同于奥美的观点》这本中国本土定位开山之作中,已经全面、系统、准确地批判了品牌形象的局限。但是中国企业依然迷恋品牌形象,令人不解。

以下是贝因美历年的广告语 :

为妈妈的爱加分 , 贝因美爱+ !

贝因美 , 因爱而生 !

贝因美 , 妈妈爱的保障 !

均衡营养 , 造就冠军宝贝 !

贝因美爱+ , 乳铁蛋白配方 , 宝宝聪明加健康 !

育婴专家 , 贝因美 !

前三个广告语都是中了品牌形象的毒。没有定位的品牌形象无法给消费者留下独特印象,因为别的品牌也可以说自己是因爱而生,是爱的保障。

均衡营养、乳铁蛋白,是奶粉行业的标配。同样是缺乏定位的广告,一个奶粉品牌宣传自己是均衡营养、乳铁蛋白,就像是一个汽车品牌宣传自己有四个轮子、靠汽油燃动一样。

育婴专家的广告,同样不具有独占性。难道别的奶粉品牌不是育婴专家?尤其是雀巢、达能、美赞臣这些百年的药企和食品企业,对奶粉知识的积累绝对超出国产品牌。尤其是国人对进口奶粉品牌的信任,使得他们更具有育婴专家的认知优势。

企业和品牌在没有找到定位之前,就像是在沙滩上点火,只能点燃手里的火把。找到定位之后,就像是在草原上点火,点燃的是心智中已有的能量。

企业靠渠道、广告实现盈利,都是推力,是人为的、有限的、低效的方法,我们称之为渠道推力和广告推力。

只有靠品牌盈利,才是引力,是品牌主动吸引消费者去购买,而不是靠渠道和广告把产品推到消费者眼前购买。

中国白酒行业的广告一直弥漫着大卫奥格威的品牌形象思维 , 例如  “ 中国的五粮液 , 世界的五粮液 ”  “ 中国荣耀 , 泸州老窖 ”  “ 中国白酒价值典范 —— 剑南春 ”  “ 智慧人生 , 品味舍得 ”  “ 衡水老白干 , 喝出男人味 ” 等等 。

这些广告语都是表现品牌的感性形象 , 缺乏明晰的核心诉求 , 在竞争不激烈的市场环境里 , 品牌形象广告能够让消费者记住 , 但在白酒这样竞争如此激烈的行业环境下 , 缺乏理性核心诉求的广告无法让品牌从众多品牌中脱颖而出 , 成为消费者的选择 。

然而 , 并不是说完全否定品牌形象的价值 , 其实 , 理性和感性都是广告宣传中的一部分 , 只是在不同的竞争环境下有先后关系 , 譬如对于茅台 、 五粮液来说 , 它们作为行业领导者与衡水老白干所面临的竞争状况就不一样 , 领导者可以宣传感性宣传形象 , 以达到丰满品牌的目的。

衡水老白干在行业中排名十名开外 , 如果也宣传品牌形象 , 不仅难以扩大市场 , 而且现有的顾客也会因为缺乏选择理由而放弃衡水品牌 。

——君智

战术决定战略:上帝隐藏在细节中

定位就是战略,战略就是定位。那么定位在哪里呢?《营销革命》认为战略存在于有效战术中。

这的确是一种革命,人们普遍认为战略存在于企业内部,在企业家们天才的头脑中,是自上而下的。

《营销革命》认为,战略不只是自上而下的,也是自下而上的。是从市场一线中涌现出来的。这个哲学被越来越多的企业家认同和验证:

创办了今日头条的张一鸣发现用户浏览短视频的时间明显超过文字信息,他由此把短视频内容独立出来,成立抖音、西瓜视频和火山小视频;

创办了桥水基金的达利欧在《原则》中说,桥水的企业文化是绝对透明,下属可以直接批评达利欧。企业管理层在讨论某位员工的表现时候,一定要对方在场;

亚马逊的企业文化同样如此,贝索斯要求企业极度开放;张一鸣不允许公司内员工用 “总” “领导” “哥” 的称谓,所有人必须直呼其名。

这样做的目的,是为了能够第一时间接触到自下而上的信息,及时发现有效战术。

《营销革命》其实提倡的是一种自下而上的演化思维,世界并不是设计出来的,而是演化出来的。企业家不可能永远都能设计好企业的战略,最应该做的是顺应演化的趋势不被淘汰。

那么贝因美曾经错过的有效战术是什么?

《营销革命》:战略推动战术

资料显示:

早在2007年,贝因美与上海儿科医学研究所、上海儿童医学中心等合作成立了贝因美母乳研究中心。

这是国内首家专业的母乳研究中心,也是中国首家由企业主导创办的进行母乳研究的机构。

该研究中心利用国际先进水平的实验室和新华医院临床基地的大量健康母乳样本,联合了业内众多知名专家、教授,以中国母乳的特点为基准,研发实现从仿生配方直至完美配方的目标,为中国宝宝研制更接近中国母乳的配方奶粉。但是问题在于,贝因美并没有把这个战术升级到战略层面。

我们用军事理论来感受下战术与战略的关系:火车和坦克都是在英国发明的,但是在盟军那里都是战术补充,在德国成为战略重心。

德国发现了火车的战略价值,集中国家资源在国内建设铁路,这保证了他们能在东西两线同时作战。而在英国,火车只是用来拉煤。

坦克也是有效战术,德军把坦克升级为战略,坦克开路步兵上车跟随。而盟军则相反,步兵开路坦克跟随。德军把坦克的优势发挥尽致,创造出闪电战的战术,在坦克数量、装甲厚度明显低于法军的形势下,用先进的军事思想打败了法国。

战术决定战略,战略推动战术。这正是《营销革命》的核心思想,然而这本书并没有引起重视,就像《不同于奥美的观点》那本书一样。

江小白兴起之后,所有酒企都认为江小白就是个小瓶子,于是纷纷上线自己的小瓶酒,这就是没有用战略推动战术。

在消费者眼里,只有江小白是小瓶酒的代表,因为只有江小白专做小瓶酒(当然,随着江小白的品牌延伸,他已经在破坏这个定位了)。

所有的酒企里,只有郎酒集团启用了新品牌来做小瓶酒,而且在外形上设计了差异化。这就是懂得战略推动战术,而不是把有效战术只作为战略补充。

很多茶企认为小罐茶就是罐子,也是不懂得《营销革命》的价值。

我们在咨询中常遇到这种情况:很多最终结论企业家都想到过,但是并没有太当回事。这首先说明,定位是企业家的直觉,但是直觉如果没有被看见、被重视、被推动,就只是偶发的灵感。并不能成为企业的战略。

其次,并不是所有的有效战术都可以升级为战略,只有那些符合认知、具备竞争性、企业能够支撑的有效战术才可以。这又是另一个话题了。

总之,贝因美错过了有效战术:更适合中国宝宝。

这个战术在贝因美那里只是在罐体上头,用书面语言写着:国际品质、中国配方,并且只是众多广告语中的一个。在飞鹤那里,则是唯一的广告语。

聚焦、聚焦、聚焦

聚焦,也是定位理论的方法论。这个思想没有在《营销革命》中强调,但是我们认为战略推动战术的核心,就是聚焦。

聚焦并不是企业家的本能,因而难以做到。因为聚焦意味着舍弃,不断拓展边界才是企业家的本能。

但是企业和品牌是有能力边界的,就像定位理论自身也有边界。一个没有边界的理论是妖术或信仰,一个没有边界的企业也必然会出问题。

我们从定位理论的底层逻辑——定位三叶草——中可以看到:企业的边界是竞争环境、心智规律和企业能力互动的结果。

强如恒大集团,也会在饮用水上败北。因为不够聚焦,盲目拓展边界而失败甚至破产的例子太多了。

贝因美也因为不够聚焦,撞上了自己的能力边界墙。

2012年7月,贝因美米粉违规添加猪骨粉一事被曝光,引发舆论危机;

2014年2月,贝因美生产的黑芝麻营养面条被检出亚硝酸盐超标;辅食的公关危机,一次又一次的损害贝因美的品牌形象。

2014年贝因美奶粉因进口乳清蛋白粉检出阪崎杆菌而上了国家质检总局的黑名单。

多元化意味着管理难度的增加,也就是管理层心智资源的消耗。聚焦,是对外部认知的管理,也是对企业内部认知的管理。

君智在服务衡水老白干时,要求企业集兵河北,先在本土建立势能。特劳特在服务老乡鸡时,要求企业守住边界,聚焦安徽。

老乡鸡最早以肥西老母鸡汤为核心产品,名字也叫 “肥西老母鸡”,当时也是集团化发展,在安徽开了100家快餐店的时候就想走出去,但是一进入上海北京,店就开不下去,失败而归。

与特劳特合作后,接受建议聚焦安徽市场。直到在安徽开出约400家直营店之后才进入武汉南京市场。

凭借在安徽积蓄的巨大势能,老乡鸡2016年一年之内就在武汉开出了60多家直营店。五年之间的销售额增长了十倍,利润增长了30倍。2019年,老乡鸡进入上海市场,目前全国拥有近800家直营门店。

——特劳特

聚焦的意义,从企业内部看,是锻炼队伍、减低管理难度、精进产品质量,从外部竞争看,是为企业守住了一个可进可退的根据地。

河北市场是衡水老白干的基地市场 , 整个河北的白酒市场容量大概在180亿左右 , 而目前衡水老白干只占据了20亿 , 市场份额不超过12% , 这意味着衡水老白干在自己的基地市场都没有占据到稳固的老大地位。

在这种情况下 , 如果不继续巩固基地市场 , 而将精力和资源投向河南 、 天津 , 那么一旦洋河 、 泸州老窖在河北地区发力 , 衡水老白干可能会面临腹背受敌的险境 , 前线新市场开拓阻力重重 , 后方根据地遭遇进攻辛苦招架 , 稍有不慎将会兵败如山倒 。

所以现在最明智的选择就是收缩战线 , 集兵河北地区 , 将河北地区市场份额做到30%甚至50%的浓度 , 有了稳固的根据地方能进攻其它市场 , 即便未来进攻失利 , 凭借稳固的后方也能保证自己不被打败 。

——君智

对于衡水老白干和老乡鸡来说,聚焦是守住物理空间的根据地。对于贝因美来说,聚焦是守住心智空间的根据地。

关于聚焦,我们说得太多。但是说得再多也效果不大,因为聚焦是反人性的。成功的企业家是这样一种存在:他要比绝大多数人意志坚定、欲望强烈、精力旺盛,他又要克制住自己无限扩张的冲动。

这是一个非常矛盾、非常困难、极其反人性的事实。

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