可爱到犯规!超治愈的萌系广告迎面来袭~

亦安 亦安

8月前

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【摘要】:五芳斋、美团纷纷“卖萌”,萌经济下的萌系营销带来哪些启示?

猝不及防的可爱啊~

这两天,我的心简直要被萌化了。万万没想到,即使看个广告,也能被生活治愈到!

前两天,大家熟悉的“五芳斋影业”又出来营业了,一支春节档限定小影片《小福气》直接将我萌化了~

纯黏土动画风格配合上可爱稚嫩的童音,再加上那俏皮的谐音梗,有新春祝福那味儿了,治愈极了!(听说官方还同步发布了“小福气日记”,嗯~会玩)

五芳斋、美团纷纷“卖萌”,萌系营销带给我们哪些启示?

无独有偶,之前靠“袋鼠耳朵”萌出圈的美团外卖,这两天也搞了个新动作——直接把袋鼠耳朵打造成了奶茶杯盖。

撸着猫喝着奶茶,来,随便感受一下这画风,也是生活里妥妥的小确幸和美好啊~

五芳斋、美团纷纷“卖萌”,萌系营销带给我们哪些启示?

五芳斋、美团纷纷“卖萌”,萌系营销带给我们哪些启示?

没人能拒绝的“萌”

在这个“萌即正义”的互联网时代,我们丝毫不用怀疑“萌”的传播力,它就像一把开启流量的万能钥匙,吸引人们趋之若鹜。

为了一探“萌”的影响力,2015 年电通 Character Lab 角色营销研究室曾做过这样一个试验:在台北街头,当一名派发传单的成员套上卡通熊的“外壳”之后,路人接受传单的概率从38%一跃到85%。

看,没有人能抗拒“萌”的事物!

五芳斋、美团纷纷“卖萌”,萌系营销带给我们哪些启示?

「萌」,最早由ACG文化衍生而来,随着时间的推移,萌与普通人的生活联系得越来越紧密。当人们谈到一件事物“萌”时,体现的不仅仅是指事物的可爱,还有关于身份、形象、性格、语言等可圈可点的“萌点”,他们都能极大满足不同人的审美需求。

日本学者四方田犬彦在所著的《论可爱》一书中,曾提到关于「萌」的几个特征:

  • 萌往往激发人们想要庇护的欲求,让人觉得不守护它就很容易受到伤害。
  • 萌是看一眼就让人充满了天真情感的东西,不可思议的东西。
  • 萌有着将人们引领到漫无目的之梦想世界的能力。
  • 一旦施了「萌」这种魔法。无论多么平凡的事物,都会迅速充溢着亲切感。

四方田犬彦指出:任何平凡的事物,都可能通过变形而萌化。作为一种跨越国界和民族的通用语言,万物皆可萌。

萌系IP诞生出的系列衍生周边

年过四十的Hello Kitty依然少女无敌、聪明可爱的Molly遭万人哄抢......

作为一种精神上的调味剂,萌文化在压力重重的现代社会,为不少人带来了情感上的慰藉,减轻了他们的焦虑与孤独。以“萌”为中心的萌系IP经济兴起,为衍生产品的设计和贩售打下了基础。品牌(商家)可以通过找到作品中的萌点,进行周边设计和衍生。

最为人们津津乐道的熊本熊(Kumamon),曾以一己之力,将日本熊本县从一个不知名地区,变成了著名的旅游景区。

2010年,熊本县政府设计了一个肥胖、呆萌、自带腮红的形象物,并通过策划“熊本熊失踪出走”、“政府召开记者媒体发布会”等一系列营销事件,将“卖萌”进行到底,为熊本县带来了极为可观的经济收益。

而在国内,同道大叔、阿狸、三只松鼠、阿里系“动物园”等,也纷纷以“萌”系IP打造专属自己的品牌形象,通过“卖萌”来拉近产品、品牌与消费者之间的距离,获取大家的关注和喜爱。

五芳斋、美团纷纷“卖萌”,萌系营销带给我们哪些启示?

我们可以看到,够不够萌成为了一个衡量IP是否成功的重要因素,以熊本熊为例,一个萌化人心的吉祥物需要满足的条件——管形身材+短小四肢+中性面部表情+给人柔软触觉的形象设计。

五芳斋、美团纷纷“卖萌”,萌系营销带给我们哪些启示?

“萌系营销”的几种形式

 01  卖萌人设,巧妙化解公关危机 

一萌遮百丑,有时,“萌”的形象是品牌最好的“保护伞”。通过“卖萌”人设,品牌可以巧妙地化解一些公关危机。

像之前闹得沸沸扬扬的腾讯VS老干妈事件,就通过憨憨企鹅的呆萌形象,成功将网友矛盾点转移,轻松博得大家一笑。品牌形象拟人化,当形象物拥有了“独立人格”之后,不仅能持续产出内容,还可以跟观众进行直接互动,再借助网络平台的力量传播与推广,获得观众的“谅解”和信任。

 02  IP授权,跨界营销玩到飞起 

除了自己生产“萌系”IP,申请授权再进行跨界联合也是萌系营销的常规操作。

在萌经济和颜值经济并行的当下,“一个商品通常卖200元,加上形象之后就能卖到500元”。对于消费者来说,新颖奇特的跨界联合为他们带来了新的刺激感;而对品牌(商家)来说,这些卡通形象绝不止“可爱”、“萌”这么简单,它们更是最大化呈现品牌价值的有力载体。

无论是美团外卖和各大平台奶茶商家联合推出“小耳朵奶茶”,还是之前风靡营销界的大白兔「气味图书馆」、马应龙口红、Linefriends跨多行业合作.....靠“萌”大玩特玩的跨界已经渗透进人们日常生活的方方面面,圈粉无数。

五芳斋、美团纷纷“卖萌”,萌系营销带给我们哪些启示?

 03  强烈“反差萌”,打造病毒式传播 

“萌这种属性,非常容易激发人类基因中的亲近感和保护欲,以保证弱小的婴儿得到关怀和照顾”。当萌系角色越来越公式化,活力越来越衰退的时候,“萌”的反差感能够更轻易吸引大众关注。

比如聪明强大的勇士突然被城管“完虐,或者柔弱呆萌的小可爱变得无助惹人怜,一个病毒式传播的话题就诞生了。

五芳斋、美团纷纷“卖萌”,萌系营销带给我们哪些启示?

“小黄人卖香蕉遭城管执法”事件营销

小黄人和城管之间的反差萌效果

可爱到犯规!超治愈的萌系广告迎面来袭

纵观品牌形象卖萌、IP授权衍生周边经济、反差萌博关注等萌系营销操作,其本质上还是对“拟人化”的放大化应用。当物有了人的思考和活力,“萌语言“、”萌行为”等逐渐成为品牌和消费者之间沟通的新型社交方式。

随着人们物质生活水平的提高,人们越来越追逐精神世界的满足,“萌经济”恰巧补充了这一情感空缺,它让人们无处安放的情感得以释放。

比起“萌”所带来的新鲜感、好看和好玩,“萌”背后所呈现出的人的关怀和温暖,大概就是萌系营销一直深得人心的关键所在。

本文由广告狂人作者: 亦安 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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