郑爽“翻车”,Prada股价下跌:玩明星营销,品牌们该长点心了!

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3年前

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【摘要】:Prada已哭晕在厕所。

郑爽“翻车”,Prada股价下跌:玩明星营销,品牌们该长点心了!

通过脑白金广告一战成名的史玉柱,曾多次在公开场合表达过一样担忧,他认为,明星代言广告,本身就存在着巨大风险,假设一个用户十分讨厌某个明星,那么该用户会不会因此而厌恶明星所代言的品牌呢?

果然,一语成谶。

1月18日,距离Prada官宣郑爽为品牌代言人不足7天,被互联网吃瓜群众,惊叹为“2021第一大瓜”迅速冲顶热搜,此事的主角之一,正是郑爽!

代孕、离婚、弃子......

郑爽“翻车”,Prada股价下跌:玩明星营销,品牌们该长点心了!

暂且不论事件真假,至于事件后期有无反转还待观望,但清晰可见的是,当Prada的代言人郑爽身陷负面事件之时,更遑论全民热议,全网发酵,Prada的股价应声而跌,截止1月18日收盘跌1.7%。

明面数字上的损失已不忍直视,可这仅是Prada在这场失败的明星营销中,所付出的代价之一,关乎品牌形象、品牌温度、品牌价值观等隐形损失,很难尽数丈量。

郑爽“翻车”,Prada股价下跌:玩明星营销,品牌们该长点心了!

截止目前,互联网上已经开始有了关于Prada负面的声音,甚至有粉丝直接在Prada官微下质问:

请问,郑爽契合Prada的品牌精神吗?

郑爽“翻车”,Prada股价下跌:玩明星营销,品牌们该长点心了!

在如今粉丝经济风靡的时代,作为最炙手可热的明星营销,为何会背离了为品牌赋能的初衷?竟变为了“负能”?这是当下众多品牌们,应当认真思考的一个问题,更何况,这样的事情,已经不是第一次了!

陈羽凡事件

2018年11月28日,著名歌手羽泉组合成员之一,陈羽凡吸毒被抓的一事,引发了社会各界,广泛关注。

羽泉北京站20周年演唱会,因此取消,陈羽凡锒铛入狱,作为羽泉组合之一的胡海泉,一度匿迹娱乐圈。

当然,最无辜的还当属那些,给了陈羽凡高价代言费,与其深度的合作的品牌们。其中,网友们吐槽最多的,就是小米有品,原因在于小米有品为羽泉20周年演唱会,独家冠名的品牌方。

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原本希冀搭载羽泉组合的明星效应,顺势起飞的小米有品,不仅只剩下了一地鸡毛,自身的品牌形象也跟着受损,得不偿失。

同样承受飞来横祸的还有宝骏530,与小米有品一样,汽车品牌宝骏530的损失也并不少。记得当时宝骏一口气冠名了羽泉6场演唱会,可当陈羽凡的负面消息,一经确认时,宝骏内部便紧急下架了羽泉相关的宣传,希冀带动宝骏530销量的愿景,沦为黄粱一梦。

郑爽“翻车”,Prada股价下跌:玩明星营销,品牌们该长点心了!

当然了,明星营销的“翻车”累及品牌方的案例,在营销历史长河中,多如过江之鲫,早已屡见不鲜。

如柯震东之于雪佛兰;肖战之于雅诗兰黛;孙杨之于北京现代......

总结

一、切勿盲目追逐流量明星,慎重选择合作对象

近几年来,随着饭圈文化的兴起,通过借势明星知名度、影响力,品牌逐渐撬动年轻人大门,实现品牌年轻化升级的案例,也不在少数。

但随着互联网时代的飞速发展,明星与粉丝关系复杂化趋于常态,一夜路转粉,一夜粉转黑,在追星圈很是正常不过,在这个大环境下,品牌们若是选对了人则皆大欢喜,如有不慎踩中雷区,辛辛苦苦经营的品牌形象,必然一夕之间荡然无存。

郑爽“翻车”,Prada股价下跌:玩明星营销,品牌们该长点心了!

所以,为了避免“翻车”,为品牌带来“负能”,在筛选合作明星之时,首先应当评估一下,该明星本人的领导力,以及团队的危机管理能力。

二、真正参透明星营销核心,撬动更多粉丝向品牌用户转化

奥美创始人奥格威在《奥格威谈广告》书中曾写道

“名人的证言可以拿高分,但我已经放弃了这一招,因为读者记住了名人,而忘记了产品,更有甚者,认为名人是被收买的,事实往往也确实如此”。

事实上,关于明星营销底层逻辑无用论的争辩,这些年来一直都没有停下来过。当然了,时代不断迭代,奥格威的名言,或许已经不符合当下的语境,毕竟,目前来看的话,品牌与明星合作,确实可以快速缩短,品牌在用户心目中,建立美誉度和知名度的时间。

郑爽“翻车”,Prada股价下跌:玩明星营销,品牌们该长点心了!

但在这其中环节,品牌们一定要考虑到,流量明星个人人设崩塌、绯闻缠身等负面事件所带来品牌危机的概率。

毕竟,明星人设崩坏,再也不是偶发事件了,而且呢愈顶流的明星,就愈容易爆出轰动性的负面事情,为品牌所带来的“灾难”就会越大。

所以呢,品牌不能单纯挂靠明星流量,而是更应该加大挖掘明星之于品牌,更多的可能性,科学评估合作明星的价值,通过其广泛的声量路径路径来辐射大众,挖掘粉丝经济、圈层文化的最大价值,撬动更多粉丝向品牌用户转化,与明星携手共赢。

结语

先抛开明星营销,仅单对于品牌们来说,努力完成产品升级才是最根本的王道,毕竟,明星营销也只是一种宣传手段,它能带来效益是不假,但对其双面性,品牌们也应该认真思索。

要清晰的一点,在广告宣传中,产品永远是第一主体,明星只是用于和用户沟通信息的桥梁。当通过明星营销,收获到广泛的关注时,用户们对广告的真实性与产品的质量也有了更严格的要求。

这个时候,品牌自身产品一丢丢的问题,都会被无限放大,一旦消费者产生了被欺骗的感觉,那明星和品牌将必然陷入信任危机。

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