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连晚会都请代言人,文娱产业是如何做内容营销的?

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摘要:正如布隆伯格所说: 我们现在生活在一个点播的世界,在这个世界上,消费者正从广播公司高管设定的节目时间表中挣脱出来。

前段时间东方卫视官宣了2020年春晚的代言人:胡歌。

很多人好奇:现在连晚会都需要代言人了吗?

演唱会有那么多明星,不应该躺赢吗?

靠明星收割一下粉丝盘还可以,但娱乐内容泛滥的时代,路人盘还是要靠营销争取。

正如布隆伯格所说: 我们现在生活在一个点播的世界,在这个世界上,消费者正从广播公司高管设定的节目时间表中挣脱出来。

所以,最近竞争激烈的跨年演唱会,热播剧和综艺节目,都在努力把观众拉回到自己的时间轴上去。

今天就来看一下娱乐内容是怎么营销自己的吧。

01

跨年演唱会也要出圈

从粉丝盘到路人盘的social思路

跨年演唱会是近年兴起的娱乐内容,年轻化是它跟春晚这类老牌晚会最大的区别所在。

网络视频平台直播的加入,也让跨年演唱会的年轻受众更加广泛,再加上时间点重合带来的激烈竞争,自然让各大台有了更强烈的营销动机,在抢夺流量明星之外花式安利自己。

12月9日@东方卫视蕃茄台官方微博放出了一组嘉宾的灵魂画像。 

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无独有偶,湖南卫视也放出了一组明星猜猜看的图。

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第二张是吴亦凡,第一张你猜猜看是谁

在此之前,湖南台还放出过这样的一组迷之数字来官宣跨年阵容,非饭圈人士看得非常好奇。

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不得不说,用这种“犹抱琵琶半遮面”的官宣方式来激发粉丝的热情很灵,很多粉丝在评论区当起了“课代表”。有粉丝解释20130927是华晨宇的出道日期,所以那组数字代表的是华晨宇。

而路人猜不猜得出其实不重要,重要的是他们会被这样的形式所吸引。

相比湖南卫视用明星做营销,北京卫视则凭借一件军大衣吸引了群众的目光——西城男孩穿军大衣彩排的信息上了热搜。

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其实北京卫视借军大衣的梗上热搜,不是第一次了。

2017年是SNH48的军大衣,2018年是窦靖童的军大衣。反差萌带来的爆点效果相当不错,不知道明年又会是谁穿军大衣上热搜?

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看得出,明星是跨年演唱会的最大卖点。

相比直接官宣砸阵容,这类晚会营销的重点在于 “如何让路人和粉丝一样对明星的信息感兴趣”。

02

热播剧的自我营销

从娱乐内容上升到社会话题

电视剧的营销也是近年兴起的一个营销分支,主要传播阵地在微博、抖音、豆瓣等社交媒体。

目前热度最高的剧集《庆余年》就做了很多营销。

开播第一周就在微博开启了 土味催更大赛 ,之后又是 张若昀机场收到鸡腿 上了热搜,还推出了一系列不走寻常路的宣传物料。

比如在剧中关键人物上线之后,它用一组“一本正经的跟你开玩笑”的图来介绍人物关系。

沙雕内容真的很容易让年轻人“哈哈哈哈哈”。

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同时剧方还有另一手操作将剧情内容巧妙上升到你我身边的话题。

比如剧中两位长辈针对男主究竟应该从事什么工作起争执的桥段。网友表示这是两个爹为了儿子上清华还是上北大在线battle,还有人称范家三兄妹很像《家有儿女》。

对于不熟悉剧情的人来说,这样的解释有助于快速理解剧情。

从这些内容中,我们可以看到《庆余年》营销出圈的逻辑,那就是不断地从娱乐内容中去引申、上升到能触碰到大众神经的话题,用这些话题去连接观众。

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但让《庆余年》的热度达到一个新高度的却是一场意外事件:爱奇艺和腾讯视频同时推出会员再加50元多看六集的VVIP超前点播。

针对超前点播小编做了个小调查,各家粉丝反馈如下:

张若昀(男主)的粉丝认为是因为自家老大演得好,所以两大视频平台“趁火打劫”。

肖战(剧中饰演男主同事)的粉丝认为是因为肖战在剧中的角色马上要出场了,所以两大视频平台“携战加钱”!

同理,德云女孩们认为是郭麒麟(剧中饰演男主弟弟)的精彩表现,让这部剧有了加价的底气。

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粉丝逻辑下这些想法都合情合理,虽然圈层之间壁垒非常明显,但意见难得的统一:都抵制超前点播,还把这件事吵上了热搜榜第一。

《庆余年》也因此热度更高了,人民日报都发表了点评。只是观众对两大平台的观感和评论不太好: 好好玩沙雕广告不香吗?

03

综艺节目的自我营销

《潮流合伙人》——好产品在等爆的好机遇

再说综艺。

爱奇艺的《潮流合伙人》是一档几位明星在日本东京涉谷开潮店创业的综艺节目,明星有吴亦凡、Angerlababy等人。

他们会去一个仓库挑款上货,明星选款之后在潮店中售卖。这个仓库里有137个服装品牌的6700件货品,对于爱逛街的年轻人来说此仓极具吸引力。

大热潮牌,明星选款,节目的吸睛效应和带货功能与生俱来。但如果只把它看做带货综艺,确实小瞧它了。

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《潮流合伙人》中有一个重点推广的原创潮牌,叫做FOURTRY,中文名“发财”,吴亦凡是这个潮牌的主理人,店里还养了一只橘猫也叫“发财”。

FOURTRY的主打单品是一件黑色帽衫,节目播出期间单人限购一件。

节目还衍生了潮流合伙人X计划,比如12月16日联合上海愚园百货在线下限量发售FOURTRY店款。

节目打造了一个完整的潮牌——FOURTRY,并且从品牌形象到品牌宠物,从主发单品到推广节奏安排的明明白白。

这档综艺比带货更有意思的是,通过内容赋能来运营一个崭新的品牌。

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与此同时,《潮流合伙人》还推出了一个IP形象,叫做潮流合伙人Bro,自称店内唯一野生模特。它有自己的社交账号,天天写日记,丰富自己的人格化形象。

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节目中也经常会出现Bro的旁白和表情包,全方位的去培养这个Bro成长为一个时尚IP,未来与各大品牌跨界联名。

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在内容和明星的赋能下,FOURTRY一战成名。

FOURTRY有品牌、有营收,节目还可以为其它品牌带货,而Bro则可以联名赋能品牌的时尚化、年轻化。只要FOURTRY和Bro的形象立住了,这档综艺未来自带造血能力。

在电商品牌整体都在追求带货和品牌年轻化的时候,《潮流合伙人》把自己打造成了多方所需、时代所需,内部有很完整的商业营销体系。

但是, 它还缺一些热度,比如像“Freestyle”一样引爆全网的现象级社会话题。 它需要搞个大事情让更多观众感受到这档节目的魅力,去释放它的商业价值和内容价值。

娱乐内容本身也要卖力地安利自己,就好像一个好产品需要一次火爆的机遇。

给观众更多观看的理由,才有机会把他们拉回到自己的时间线上去。

* 本文由 SocialMarketing 作者:数字营销智库 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 SocialMarketing 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!*

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