SocialMarketing

登录|注册

薇娅向左,李佳琦向右

作者:匡方

首发:9月前

摘要:所谓外行看热闹,内行看门道。大部分人只看主播们创造的神奇销量,但这是结果,不重要。 我更喜欢研究他们背后的强运营。过程>结果,主播背后的运营团队才是功不可没的高手。

薇娅、李佳琦,动不动一晚上卖几个亿、家喻户晓的现象级主播。

淘宝得此二人,终于不必再纠结社交与短视频了。换直播赛道,直接光速超车。

所谓外行看热闹,内行看门道。大部分人只看主播们创造的神奇销量,但这是结果,不重要。

我更喜欢研究他们背后的强运营。过程>结果,主播背后的运营团队才是功不可没的高手。

本文就跟大家聊聊薇娅、佳琦截然不同的直播打法与运营思路。

薇娅向左,佳琦往右,正好对立+相反,不信你往下看。

01、人设塑造截然相反

薇娅向左,李佳琦向右

不可否认,薇娅一直在努力打造一个有正义感、有担当、坚决、不容置疑、时刻保护粉丝,绝不让粉丝吃亏的“男性霸道总裁”人设。

比如:

  1. 称粉丝为“薇娅的女人”,时刻保护粉丝;
  2. 精确计算各种优惠券,为粉丝提供最“省钱”的购买方案,绝不让粉丝吃亏;
  3. 频繁下达购买指令“不用备注,直接买!”,坚决、不容置疑 ……

在人设塑造上,有明显的从“女性到男性”的性别错位。

薇娅向左,李佳琦向右

薇娅接受采访

反观佳琦,他的做法与薇娅截然相反,他试图塑造一个懂化妆品、懂女生的“贴心闺蜜”人设。

比如:

  1. 形象阴柔;
  2. 姿态娇媚,在评测海蓝之谜时模仿小S竖兰花指吐槽等;
  3. 语气夸张,像小女生一样喊“这也太好看了吧”;
  4. 养软萌可爱的小狗等…在人设塑造上,有明显的从“男性到女性”的性别错位。

薇娅向左,李佳琦向右

佳琦休闲自拍

两者的人设塑造截然相反,对立,一个由女到男,一个由男到女。

02、团队配置截然相反

薇娅向左,李佳琦向右

不仅人设定塑造,在团队配置上,二人的运营思路也是截然相反。

薇娅业务能力吊炸天,但有个最大问题:她的音色粗犷、浑厚;语气也略显平淡、稳重……

这就导致 直播间缺乏激情、活力,老粉提不起精神,没购买欲;新粉感觉单调无聊,退出留不住。

又到考验运营功力的时候了,聪明的运营团队给薇娅配了一名“声音尖锐高亮”的助理琦儿,高音配低音,取长补短。

每当薇娅讲完产品卖点,琦儿才大声入场,高调唤醒观众。

薇娅向左,李佳琦向右

佳琦又是恰恰相反,他的问题在于:声线过于洪亮、激昂;语气浮夸、轻佻,直播间往往比较吵闹、聒噪,难免让人质疑主播在“夸大宣传”。

显然,运营团队知道问题所在,他们找来成熟稳重的助理付鹏,与佳琦互补。

每当佳琦慷慨激昂的讲完产品卖点,付鹏就低调入场,成熟稳重的补充说明,轻描淡写的引导用户下单。

薇娅向左,李佳琦向右

两者的团队配置截然相反,你说这是巧合,老匡肯定不信,这里面到处都是运营团队细致入微的观察,严谨缜密的思考。

03、选品策略截然相反

薇娅向左,李佳琦向右

薇娅的选品策略是:横向发展,销售全品类产品(前提是品牌够响,价格够低)。

做全品类优缺点明显:

  1. 优点:覆盖面广,男女老少,三教九流。
  2. 缺点: 选品杂乱,导致直播间人群画像模糊; 而主打低价,等于给自己贴上了“低价标签”,很难拿到品牌代言。

佳琦的选品策略是:纵向发展,聚焦美妆品类,努力在美妆领域建立专家形象。

实际执行也在恪守4大原则:

  1. 追求高品质产品,未必低价或省钱;
  2. 牺牲部分泛品类商家合作,避免泛而不精;
  3. 每场直播必须上美妆产品,且占直播总时长50%以上;
  4. 任何有可能影响肤质的产品一概不试。

例如,销售刺激性零食,薇娅大快朵颐,佳琦则小心翼翼,大部分试吃由助理付鹏代劳。

薇娅向左,李佳琦向右 薇娅与佳琦销售食品的做法对比

纵向发展,同样也有优缺点:

  1. 优点:产品集中导致人群画像精准,佳琦的粉丝大多是白领、学生;走专家路线,则很容易拿到品牌代言,如花西子。
  2. 缺点:覆盖面窄,除白领学生,其它群体很少进来购物。

二位看似啥都卖,但 一个横向选品,一个纵向选品,背后是满满的谋略。

04、销售理念与方式截然相反

薇娅向左,李佳琦向右

鉴于很多朋友认为理念这玩意儿是虚的,不重要,所以留作第4点说。

但是,我们一直坚定的认为理念或价值观才是最重要的,它直接影响到销售方式、方法,选品,定价,促销等各个环节。

薇娅的销售理念是“物美价廉”。

通过向上游供应商施压,如苛刻的选品门槛、疯狂的比价压价、变态的售后要求等;向下游消费者发放真金白银的优惠券、赠品、福利等实现她个人的互惠互利信仰乌托邦。

  薇娅向左,李佳琦向右

薇娅直播进行价格对比

佳琦提倡的与薇娅正好相反:精致生活,品质制胜!

他数次在直播间倡导:贵的就是好的,物美价格一定不廉!佳琦同学严格遵守着价值定律。

薇娅向左,李佳琦向右

佳琦推荐高价产品

在销售方式上,薇娅采用“化繁为简”策略。

众所周知,淘宝优惠政策千变万化,商家玩法眼花缭乱,导致消费者算力捉急,叫苦不迭。

所以薇娅会提前算好各种券、满减、搭配、福利等,直接让粉丝无脑购买,薇娅输出的是:“省钱”解决方案。

佳琦从来不提倡“省钱”,他只推荐最“合适”的产品,哪怕价格并不便宜或省钱。

销售方式由销售理念决定,前者帮粉丝省钱,后者帮粉丝买适合的产品, 一个南辕,一个北辙,没有输赢对错,只有你看待世界的不同方式。

05、跨平台运营截然相反

薇娅向左,李佳琦向右

无论你是淘宝一姐还是口红一哥,在流量碎片化如此严重的今天,多平台运营是必然选择。

薇娅与佳琦都做了跨平台运营,但投入时间精力不同,结果也不同,以下是二人全平台粉丝对比,各位看图。

薇娅向左,李佳琦向右

经研究发现,薇娅的绝大部分时间精力都献给了淘宝直播,在选品、议价、促销上刻苦钻研、锱铢必究。

但是其它自媒体平台却疏于打理,分发的内容基本都是直播集锦,没啥亮点,流量较低。

佳琦又是恰好相反,他预留了更多精力发展其它自媒体平台。

通过与明星合拍创意小视频、录制自创小游戏、拍摄外国街头采访等,卖力提高淘外知名度,用内容吸粉,再引流到淘宝,用直播变现。

前者死磕淘宝直播,后者纵横于多平台,这也不是巧合,还记得上面分析的选品策略吗?

佳琦直播的品类与人群单一,导致不得不多平台运营吸粉,这就是运营的功力。

06、发展方向截然相反

薇娅向左,李佳琦向右

平台流量见顶,只有两条路可走:

  1. 代表平台做事,实现更高层面的社会价值,放大本业;
  2. 突破直播圈层,跨界做商业明星,多栖发展。

显然,薇娅走的是第一条路。

作为淘宝直播一姐,薇娅通过频繁参与阿里巴巴与政府合作的直播卖货助农活动,一来帮助淘宝打开下沉市场,获取农村新用户;二来通过输出社会价值,放大自己的主播本业。

例如河北公益扶贫、脱贫攻坚公益直播盛典、丰收节公益直播、芭莎慈善义卖、湖南公益扶贫、西宁公益扶贫(青绣宣传)、海水稻“袁米”推广活动等。

薇娅向左,李佳琦向右

脱贫攻坚公益盛典现场直播

薇娅向左,李佳琦向右 助农相关新闻报道

佳琦,走的第二条路。

他以准明星身份频繁参加各种综艺节目(快乐大本营、吐槽大会等)。

与明星联手拍摄创意小视频,拍摄品牌广告宣传片(肯德基圣诞节广告),录制高德地图李佳琦版导航等……

各种操作都是为了跳出直播、电商圈子,多栖发展。

薇娅向左,李佳琦向右 吐槽大会第四季第1期

薇娅向左,李佳琦向右

肯德基圣诞节广告

前者不断夯实主播定位,后者逐步艺人明星化 ,老匡更认同后者,因为永远不要把鸡蛋放在同一个篮子里,你们懂的。

很多朋友说,我们又写了一篇正确的废话,薇娅与李佳琦离我们有十万八千里,分析他们有什么用,不如多整点实操干货。

用一句烂大街的话解释:

你赚到的钱,都是对现有认知的变现;

你赔掉的钱,都是因为认知的缺陷。

运营是个好东西,希望各位都懂一点,感谢阅读。

* 本文由 SocialMarketing 作者: 匡方 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 SocialMarketing 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!*

匡方

微信公众账号:匡方

微电商行业鼻祖,2011年研究微电商,中国知名品牌营销人,带领团队服务“哎呀呀”“韩后”数年,业绩翻10倍。

3

发布文章

3

获得收藏