蔡萌:我不期待重回巅峰ㅤㅤ

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1月前

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【摘要】:任何游戏里,再厉害的大招,放完了以后它得等时间转一圈,大招厉害不厉害?厉害。但比一个大招更厉害的,不是另外一个大招,而是技能冷却。 这段「时间」比任何的招数都厉害。

 

 

 

 

文|杨川

 

 

 

不到一百个小

 

 

从线上初次打招呼到面对面坐下来,我和蔡萌的见面隔了不到100个小时。

 

几乎100小时之前,我还对面前这位中年男人一无所知,尽管他已经给过我足够多的机会——他是中国互联网最早期“病毒视频”「花露水的前世今生」的创作者,他是《更好的日常》的主创,也是「匠心」这一概念推动者,2014年与李宗盛×New Balance合作创造的短片《致匠心》把“匠心”一词融入大众语境,直到今天你仍可以在各种名不副实的宣传中看到它被过度使用的痕迹,而这距离它被首次提出已过去7年时间。

 

一个月前的下午,我在整理各种缠绕的采访资料,无意间点进了一个由蔡萌担任主理的公众号「萌也」,那种感觉就像是走入了一道工作日的结界,从点开第一篇开始之后的一整个下午,我几乎浏览完了这个账号过去三年所有的历史推送:从工作、旅途、乐队、到戏剧,好物、新知,以及那一年一度被诸多广告圈从业者称之为心灵大保健的「年度总结」,你无法干脆地从任何一篇抽身而退。

 

在这个过分关心自己的时代,我看到有大批骄傲的广告人聚集在这里,评论区甚至有风头正劲的各大广告公司创意总监、CEO,不仅如此,这两年蔡萌逐渐发现自己成为了一种华语广告奇点般的存在,你可以毫不费力地在他的四周看到各行业舞台中央的人们。

 

之后几天,我试图更加深入地了解这位「闯入者」,在搜索引擎里我浏览了大量有关蔡萌的信息,可直到更多时间线厘清,我才恍然出神,原来那天无意走入的绚烂三年,也是一位正处巅峰的广告人被强行下场「技能冷却」的三年,于是一切变得更加深邃同时意味深长。

 

我尝试给他发了一条私信,很快得到回复并留下一串手机号,我们掠过寒暄、我们相谈甚欢、彼此相认,在各种单方面相见恨晚之余,我向他发出邀请,100个小时后,我们坐在了上海的一间茶舍。

 

他说这是「网友见面」最快的一次,即便坐下的那一刻,他即将同时进入4条片子的筹备。“ 都是1月份要开拍的,突增的需求,团建都取消了。”

 

采访进行在2020年上海的最冷一天,我们的对话从下午2点持续到深夜,脚步游荡在霞飞路与南昌路一带,方圆2公里内,是他的住所与新加入组建的公司。

 

 

我们密集地交谈。

 

——在凛冽优美的法租界、在覆盖暖气与猫的老洋房,他组建起的新公司「技能冷却」、在各路远程电话会议的间隙里,他真诚热情款待着一位一周之前还素昧平生的远方来客。

 

新公司的大部分员工都至少和蔡萌认识5年以上,指着空荡的工位蔡萌用最精炼的语言依次描述出每位员工身上的“tag”,幽默又具体,也会在会议间隙热情地给你推荐附近的外卖、教你公司饮水机的使用方法,在一些时刻里,你甚至会忘记他是那个佳作傍身,广告圈言必称名的顶级创意人。

 

谈及三年的停滞与即将到来的复出,会不会有不适应时,他得意又坚定地说道

“不会,我已经热身很久了。”

 

 

是的,蔡萌回来了。

 

自2018年初,来自国际4A广告集团安索帕的一纸“竞业禁止协议”生效,蔡萌接受了一段为期三年的漫长中场,三年内不得从事任何与广告营销相关的工作,停滞期的阴霾似乎从未在他的身上漏出破绽,就如同他在公众平台里展示的绚逦生活一般,我好奇于这样一位天才广告人被停止后的故事,也试图阐明三年前究竟发生过什么以及在即将结束竞业的时刻,他会想说些什么,带着这些好奇与疑问,我前往上海。

 

这里是广告工业体系观察报道系列策划 第1期

蔡萌:我不期待重回巅峰。

 

以下是我们的交谈。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

竞业。

 

 

「广告狂人」:当时突然的“暂停”是发生了什么,据说是竞业禁止协议?

具体是怎么一回事?

 

蔡萌:这个事情特别简单,就是一群人做了一家公司,不知道怎么着走了狗屎运踩到了时代风口上,于是就莫名其妙地飞起来了。

飞起来以后在这个风口上面的公司的就都受益了,陆陆续续就都被买了,我们(维拉沃姆)也是其中的一个,那时候大家都没怎么见过钱,然后卖公司忽然就有了一个很大的数字,对那时的我们来说是天文数字,脑袋都是懵的,但买公司的人头脑是很清楚的,而且都是老狐狸,国际集团啊。

他们的原则非常简单,钱不会一次性地给你,分批次,其次你要保持公司始终是往上走的,钱才会陆续给到你,这就是所谓的“对赌”嘛。

当时对赌期是三年,对赌期结束我就选择了离开,走之后,它们需要防止你出去以后又建一家公司跟它竞争,竞业大概就是这么一件事。

 

「广告狂人」:对赌期后必须离开的理由是什么?

 

蔡萌:当你不需要为这个公司业绩负责的时候,你就纯粹只是一个员工了,虽然你的Title很高,发给你一个月十几万的薪水,但身份上你会转变成这家公司的员工,你需要一级一级地向上级去汇报,关于这个公司的命运怎么安排,这公司叫不叫这个名字,甚至公司今天还做不做你现在这些客户都不是你说了算的,你都掌握不了,什么都跟你没关系了,当惯了老板,一旦把所有东西都交给别人,就没法待了。

 

「广告狂人」:决定离开的时候意识到了竞业会带来的后果吗?

 

蔡萌:没有。

 

那时候大家都觉得反正拿了钱了,竞业又怎么样,这辈子不干广告了又怎么样?后来发现幼稚了,不是这么回事,竞业的限制是很宽泛的,和营销和数字营销有关系的都不行,和广告有关系都不行,那基本上你所有会的东西就都不能做了。

等到竞业真的落到自己头上了会发现这个事其实特别难受。

因为你停下来别人都在走啊,你的同行,你的朋友,他们都在走啊,你眼看着那些小朋友都走到你前面去了,这个事情就非常的沮丧。

但回过头来,你也会觉得这是人生特别重要的一课。你体验到了别人没有体验过的经历,有可能他们会犯同样的错误,跌入同样的坑,但我知道这个坑我这辈子都不会再跌第二次了。

 

「广告狂人」:离开的这几年,应该不是绝对的切割吧,有在尝试以什么方式与广告连接?有没有你觉得做得很好的部分?

 

蔡萌:我做了一些铺垫型的事情,因为我知道我还是会回来的,所以要为未来做准备。

 

「广告狂人」:比如说?

 

蔡萌:比如说培育一些今天还不是客户的客户。

我去大学讲课这件事可能在别人看来这非常有牺牲精神或者是奉献,但其实我没有那么单纯,我觉得我很“功利”的,只是说这个功利放的周期长一点,我是觉得说这帮人5年以后没准他就成甲方了,就成我的客户了,10年以后他们都成高管了,那10年前那个人听过你的课,这是什么概念。你再去给他提案,他怎么看你?你是有光环的。对吧。

 

所以,如果我不能去干挣钱的事儿,那我去做一些为明年春天准备的事情。

 

「广告狂人」:对“复出”有什么期待或想实现的目标吗?

 

蔡萌:说实在话是没有太大的期待。

 

或者说我习惯把期望值调低,因为你不在舞台的中央有一段时间了,好像也就对于舞台中央这件事情没有那么的渴望了。

“舞台”和“后台”我都呆过了,跟今天在舞台中央的人关系也很好,我很清楚那意味着什么,所以那对我的吸引力没有从前那么大了,我不迷恋停留在舞台中央的那个感觉了。

包括复出了以后,是不是还能够重回当年的巅峰,甚至有更大的影响力、做出更好的作品、什么传世的作品,在这方面没有那么强烈的欲望了。我会回归到事情的本质,就是我要做对的事情,我对这件事情正确性的在意,远远超过了对自我成就的在意,因为这其实是两件事情。

 

「广告狂人」:嗯,但在各种资料、场合里,还是看得出你对“复出”是有期待的,那种期待怎么解释?它的源头是?

 

蔡萌:源头就是我来做一些让你们可以知道的事情。

 

「广告狂人」:因为禁止了太久吗?

 

蔡萌:对,或者说你们知道我这个人,但你们不知道我在“工作”,我知道你们喜欢我是因为我的工作,但如果我始终只能以拿别的东西在吸引你们,就好比我是一个脱口秀演员,我是李雪琴、我是杨笠,你们喜欢我是因为我说脱口秀,ok,我突然进入了一个竞业期,我可以发跳舞的视频,可以发和脱口秀没有关系的,那些视频可能你们也爱看,但是我一直这样“跳下去”,我自己都会怀疑我自己的。

让你们重新看到那个说脱口秀的我,这件事情会吸引我,至于我还能不能说的和从前一样好,是不是还能得年度总冠军,这些事情我没有以前那么在意了。

 

「广告狂人」:这种心态变化源于什么?

 

蔡萌:因为“成就”那部分我体验过了。

每一件事背后都有砝码,我知道站在舞台中央需要付出什么。你要承受的是不知道什么时候睡觉,你要承受的是每天醒来不知道在哪,你要承受的是身体每天莫名其妙的出各种各样的问题,那个时候你会觉得自己在任何一个时刻死去都很正常。

有段时间我开车都在开着会,有时开着开着,我突然在马路中央。只有我一辆车,特别寓言感,像噩梦一样。但你知道那不是梦,特别可怕。当时我有些合伙人一年(驾照)扣分能扣40分。

 

「广告狂人」:当时从一手创建的公司离开,和这些有关吗?

 

蔡萌:有。

因为你始终在一个透支的,崩溃的边缘,实际在那样的状态下你没有办法仔细做好任何一件事,所有的成绩都是用透支换来的,你透支自己的运气、透支自己的小聪明,而在这个行业有很多东西是需要很多沉淀的时间的,但你在风口浪尖上,你只能花很少的时间用一些抖机灵的方式把它做出来,有可能这些也会成就你,在一些极端情况下甚至会逼出一些奇奇怪怪的潜能,但只有你自己知道,那些东西是怎么来的。

也许红了以后你会忘记这些事情,但因为我停下来了,我知道那些惊心动魄的时刻,我觉得那不对,所以我想做一些能持久的事情,能正常地生活。广告这个行业可以做一辈子的,不要那么着急。

 

                                                          蔡萌的家©Photo by Piemeng

 

「广告狂人」:回到正常的生活后,“退休生活”的典型一天是怎样的?

 

蔡萌:10:00、11:00起床,点咖啡,吃饭,下午看书、打游戏

 

「广告狂人」:打游戏是每天会进行的?

 

蔡萌:是,最近几年花了很多时间在打游戏,因为觉得这是未来。小时候玩游戏玩太少了,我觉得我在补课。

 

「广告狂人」:已经成为工作的一部分了

 

蔡萌:对,我从来不把打游戏当消遣,而且玩的一定是好的作品,不会花时间去试很多的没听过的游戏,一定是好的作品,好的团队,好的制作人,好的故事。

 

「广告狂人」:那其实除了基本的生理需求以外,其他东西都是在学习,或者都把它看作是学习?

 

蔡萌:是这样。然后还有一些事情,因为我养猫嘛,我的猫身体不太好,每天需要花很多的时间给它注射,有的药早上一顿晚上一顿的,有的早上两顿晚上一顿的,还有的是什么每三天一次、每次都不一样的,还有一些中和胃酸的,各种不同的药。

 

哦对了,还漏了一点,陪我儿子写作业。

 

「广告狂人」:聊回业务哈。

 

你的朋友马晓波老师曾经真假难辨地说过:「文案」是所有环节中最重要的,你怎么看待这个观点?怎么衡量这个岗位在广告工业体系中的地位or价值?

 

蔡萌:我觉得不是。我觉得最重要的是策略。

 

如果营销的最终目的是把人带到某一个地方,那策略就是指南针,你再高估文案的作用,它也是创意层面的事情。创意层面说破天它还是一个“怎么说”的问题,它不解决“说什么”的问题。

 

然后广告这个行业是这样的,创意层面它基本只分为文案和美术,除了美术之外的东西你都可以称作是文案,文案不仅仅是要写那个所谓的“copy”,它更多其实是要负责怎么去讲这个“道理”,或者是说构建所有的意义。

 

「广告狂人」:你之前说过,文案这个职业的“入门”很难,怎么理解你所谓的这个“入门”?

  

蔡萌:我们这个行业的公司为什么叫Agency——代理商,我们是替品牌在做事,在代替它向消费者传达,其实这里面就他们俩人,没你的事。是品牌干不了你这个事,所以品牌要请你来做这个事,就是我把我介绍给你,想把我唱给你听,是这么一件事,所以如果是经由第三人来去做这件事情,其实就多了一个环节,在这头忠于品牌,那头让消费者认可和喜欢,中间是自己相信,这是我理解的文案的“入门”。

 

「广告狂人」:广告行业每天都在创作出大量的内容,却很少有人关注到背后创作者的身份,身为创作者你会因此感到遗憾吗?

 

蔡萌:嗯,刚入行的几年是会的,觉得委屈,我费那么大劲对吧,连个字幕都没有,影视行业哪怕一个司机、一个场务都有名字对吧,但后来就就释然了。

你会发现去任何一个餐厅,你也不是都能叫得出来主厨的名字的,主厨没有这个资格要求在菜上标上自己的名字,你也没有义务知道做这道菜的主厨叫什么名字,所以认清我们对于客户的意义,就像主厨对于消费者的意义是一样的。要认清这件事,就坦然了。

 

「广告狂人」:你曾经说过对于广告文案来说,“买东西”是一堂严肃的必修课,通过购物来理解商品,怎么解释?

 

蔡萌:嗯,因为你写的是商业文字,是和某一个产品、服务、品牌联系在一起的,你是在贩卖“东西”,既然卖东西,你得了解东西。

我特别不理解的一点就是,我们行业有一些同行,他的生活里面只有广告,他也不买东西,也不被广告所影响。他做广告的,但他不信广告,我理解,但我不能接受。就是如果你不能被别人感染,你又如何感染别人?然后再一个就是说你自己都不购物,你有什么脸让别人购物,那你不是就是个坏人嘛。

 

「广告狂人」:你买过一台6万块的台灯,这在很多人看来是不可思议的,你觉得你对「物质」的依赖源于什么?

 

蔡萌:就是好奇,这是第一个,第二个就是我是一个极度会为好设计买单的人,纯粹就是因为这个东西的设计太有意思了,和它卖多少钱,没有太大的关系,只是它恰好是6万,那它贵不贵,绝对是贵的。我买的时候心不心疼,绝对是心疼的。但是你说我能不能承受,我也能承受。

虽然说按照成比例的价格体系,你用6万的灯的话你得睡多少钱的床,但不是这样的,就单单说绝对价值,6万放在买车上面可能什么都不算对吧,大家之所以觉得贵,是因为6万块钱是个台灯。

 

                                                                                               Hermès台灯©Photo by Piemeng

 

「广告狂人」:贵和便宜只是一个相对概念

 

蔡萌:对,我完全是出于好奇和被设计的征服,买了那个灯,没有什么其他的,但是你如果你今天问我,你买那个灯后不后悔,我后悔了。

 

「广告狂人」:为什么?

 

蔡萌:因为它质量非常的糟糕。在我买了它以后的三年里面,被修过三次,现在还在巴黎呢。因为中国修不了,飘洋过海去巴黎飘洋过海回来,一去一回半年。我现在的床头是小米,哈哈哈哈哈。

 

「广告狂人」:哈哈哈哈,所以3年里面实际占有,只有1年半

 

蔡萌:对,后来觉得买电器还是得买专门做电器的。

 

 

「广告狂人」:写完被毙掉的文案里,最不服气的是哪个?

 

蔡萌:李宗盛 《致匠心》那条大家都知道。

 

其实匠心这个词我最早不是卖给New Balance的,是卖给红星美凯龙的,他们当时做了一个手工系列,卖的非常非常贵,就是要去讲工匠的工艺,然后我当时就帮他们提炼了一个词叫做“匠心”,做了一个Concept叫做匠心之美,没有到后来的“致匠心”,但是已经把匠心这两个字提出来了,那个时候市面上还没有人讲这两个字。

 

                                                                                     2014台北,©《致匠心》片场的蔡萌与李宗盛

 

「广告狂人」:这个距离New Balance那条是多长时间?

 

蔡萌:一年吧,一年。

 

「广告狂人」:只有一年?

 

蔡萌:对,一年后给New Balance做了,这个东西就火了,火了之后好笑的事情就来了,就从那之后就是全国都开始讲“匠心”,红星美凯龙的大老板把“匠心”和“创新”这两个词变成了他们的品牌的DNA,就是以后所有产品都要围绕这两个词来,我觉得客户可能早就已经忘了,我曾经给他们提过这个。

 

「广告狂人」:如果可以有机会修改自己曾经写过的一句文案,你会选择改掉哪一句?

 

蔡萌:我觉得不要修改了。

 

「广告狂人」:李敖说过一句话:“作家不能依靠灵感来创作”,作为创作者你是依赖灵感的人吗?

 

蔡萌:不依赖。

 

「广告狂人」:有写不出来的时候吗,如何解决?

 

蔡萌:肯定有。

 

但如果你选了这行,你就必须知道不能写不出来,因为灵感是随机的,是一个你不知道什么时候会出来的东西,但是居然有一个职业是规定出一个时间必须要想一个东西出来,那么这个职业就是创意,而且这个点子还要是好的,还要说服我们所有人,要卖钱的。

 

所以说这是一个非常反人类的职业,很多时候就是平地起高楼。

 

「广告狂人」:除了在公司,你还在哪些场景下打开word工作过?

 

 蔡萌:首先我不用word,从来不用word,我极其讨厌word,因为它体验非常的糟糕,我会换各种各样不同的写文字的软件,如果你需要的话我可以给你列一个清单,写短的用什么、写故事用什么,用不同的APP写作。

 

然后我是那种随时随地写东西的人,比如说有的时候周末我送孩子去学习班,我在等他,那种特别嘈杂的商场里边,如果我想到了什么东西,也可以立刻拿出来写。

 

 

「广告狂人」:你在某个社交媒体的个人简介里写过一句话叫“愿我永葆固执”,还记得写下那一刻的感受吗,你想固执守住的具体是什么?

 

 蔡萌:这句话是源于我之前在博客时代写过的一句话叫做“凡是固执的都是可爱的”,因为觉得固执是一种可爱的品质。首先固执的人一定不是坏人,这世界上没有一个固执的坏人,坏人永远都是不停在变的,坏人是没有信仰的,坏人只信什么东西是对他有价值的。

 

其次我觉得,一个固执的人是不会油腻的。

所谓油腻的人也是一个不停在变的人,他会去迎合,会非常的圆滑,而固执其实就是又臭又硬嘛。

 

「广告狂人」:是圆滑的反义词。

 

蔡萌:对,圆滑的反义词。就是一些没有那么招人喜欢的人,或者是说在坚守一些别人看起来很迂腐的、拥抱着某种坚决价值观的人,我倒不是说我愿意成为一个拥抱着旧时代的价值牢牢不放的人,我只说我希望我能保有固执的一面,比如说我坚决不做价值观有问题的广告,比如我绝不攻击竞争对手,绝不跪舔客户,这些东西对我来说是不能妥协的,无论如何都不可以,钱再多我都会想办法拒绝掉。

 

「广告狂人」:你怎么看待“金主爸爸”、“广告狗”这些词汇?

 

蔡萌:非常讨厌。

 

人和人是平等的。我对客户客气是出于我的职业道德,绝对不是因为你有钱,你是爸爸,而且我觉得如果你把他奉为爸爸,他永远不会尊重你。赢得尊重就只有一个东西就是你的专业,除此之外别无他途。

你想让他尊敬的话,你得比他厉害,成为他的老师。

 

  

 

蔡萌出生在北方一个煤矿系统的家庭,说起故乡他坚定自己是一个没有乡愁的人,“那只是我的出生地而已”。2007年,因为一通电话,他扔掉在青岛积累的一切,来到上海,他坦陈自己下了很大的决心,“这两个城市太不一样了”。

 

 

 

附近还是远方?

 

 

「广告狂人」:如果抛掉广告人的身份,你最关心时代或身处的这个世界的哪个部分?

 

蔡萌:这是个好问题。

 

它分为两个阶段,在最近这10年之前,我最关心的是创作人的处境。如果去翻我10年前写的一些年度总结什么之类的,那个时候给自己的人生目标很多的时候都有一个核心的主轴,就是让创作人更有尊严,我特别在意这件事情,因为那时候几乎所有的创作人、设计师什么之类的都混不好,都没有办法靠自己的东西赢得尊严,赢得财富,也不受尊重,远远不像现在,一个东西只凭设计就能卖爆,一个自媒体完全可以只凭写作就可以赚得盆满钵满,我觉得今天这不是个问题了,这个问题一夕之间被解决了。

 

现在我更关心的议题可能是「文化的融合」,前几年我去了西班牙,发现一些很有意思的东西,比如在当地有的天主教教堂是用清真寺改的,你能想象这种事情吗,就是用道观改了个庙。这个事情太有意思了,一个外面来的东西,逐步内化,变成了这个身体的一部分,虽然它长在这个身体上还是有点奇怪,但是这个奇怪本身它诞生了一个既不是a又不是b的东西,它变成了c。

 

这种文化上的融合,它作用在人的身上、作用在一种文化里面,它到底会变成什么,我觉得这件事情可能会变成我非常长的时间都会关心的议题。

 

「广告狂人」:你喜欢王家卫是不是也是因为这个?

 

蔡萌:对,王家卫就是一个上海人去了香港,在那样的一个时代有家回不去,是身在香港,但是心在上海,所以才能拍出《花样年华》。

 

                                                                                         

 

他在一个香港的体系里面讲了一个上海的故事,但这个上海的故事真的是上海的故事吗?不是,是一个身在香港的上海人,想象中的上海,所以它同时拥有了香港和上海的味道,但它既不是香港也不是上海,它是另外一个地方。那个东西非常的奇妙。

所以文化的融合带来的魅力和想象空间会特别的大,顺着这个会想到非常非常多的东西,想到人、想到创作、想到建筑想到音乐,很多东西当我们会觉得它既像那个又像那个,我可能就会去想它背后到底是怎么去融合的,为什么会融合了?

 

特别有意思。

 

「广告狂人」:你怎么看待上海这座城市?

 

蔡萌:我觉得上海是一个特别不典型的中国。因为它开放得比较早,外国人多,离日本也比较近,所以受日本受美国受欧洲的影响都很大,是一个非常非常奇妙的存在。

 

这个城市的气质,内在的规则,人的特质跟中国其他任何一个城市都不一样,它非常的多元,信奉一些相对公平的法则,因为当它多元了以后,就不再靠某一个只基于本土和本地的规则运行,所以在上海是最少去看一个人的出身去judge一个人的地方,你在这个地方没有关系也似乎不是什么特别大的问题。这也是一个对于物质极度崇尚的城市,看起来是非常糟糕的,但其实相对于精神来说,物质是更容易获得的,所以它其实更公平,也更简单。

 

但上海也像一个“新手关”很难打的游戏。

 

在你没有钱、没有技能、装备,在你对这个世界的认知都很差的时候,这个过程叫做新手关,上海是个新手关非常长并且很困难的游戏,很多的人在新手关就劝退了,但只要你熬过了新手关,上海的后面会非常的美好,你会爱这个城市的每一个角落。

 

「广告狂人」:如何看待故乡和上海的关系?

 

蔡萌:我的家是在一个煤矿系统里,它的特点就是你的父母以及整个单位的构成都是天南海北的人,你并不是一个属于当地的企业或者是机构,所以我不觉得那个地方是我的家乡,它只是我的出生地而已。

 

那里天南海北什么地方的人都有,我楼下的人说湖南话,我楼上的人说四川话,然后上海人、北京人哪的人都有,所以我们经常会说我们是在矿区长大的,但你不属于那,当我上大学在青岛呆了六七年的时候,某种程度上我开始接纳我自己成为一个青岛人,之后我又辗转来了上海,现在已经逐渐在这里可以建立起上海是我家乡的一种认同感。

 

「广告狂人」:你会觉得故乡这是可以更换、建立的概念?

 

蔡萌:对,我没有乡愁。

 

「广告狂人」:“附近”还是“远方”,你更好奇哪个?

 

蔡萌:我觉得,在这三年里边,我好像逐步地把这两样东西合二为一了。

 

「广告狂人」:怎么说?

 

蔡萌:就前几天看那个《十三邀》,罗翔老师说了一句话,我特别特别地感慨,他说他倾向于把法律和道德用一种一元论的方式把它们合并在一起, 是什么意思呢?就通常我们说法理和人情是两个东西,但是他认为这其实是一个东西。

 

他认为”法律是最底线的道德”,嗯,就特别特别好。就是他把这两个东西变成一个东西,所以今天你如果问我,你更关心远方还是还是眼前,那对我来说眼前和远方也是同一个东西。

 

「广告狂人」:嗯,只有物理上的区别,没有心理上的区别。

 

蔡萌:对,就好比是说,我还举王家卫的例子,你觉得上海和香港对他来说哪个是眼前,哪个是远方?

 

「广告狂人」:嗯,有意思。一切都是局部。

 

蔡萌:对,我们都是在局部上生活着。

 

 

 

“ 广告记录下汽机、电话电视机、电脑、互底改世界的老朋友子,广告记录了人类所有愚蠢而永恒的悸和从不停歇的努力造,广告记录昙花一记录历久弥新,每一KV,每一句Copy,每一张艺人的,都是人处时代的精确切片,它是商业时以掩嚣张,是现实世界不断迭代的幻梦。 ”

——《没有旧时光里找不到的新鲜感》© 蔡萌 2019

 

 

 

 

比招数厉害的,是时间。

 

「广告狂人」:有经历过创作视角、审美方向发生巨大转变的阶段吗?

 

蔡萌:很多。

 

比如说以前觉得讲道理挺酷的,现在比较反感讲道理。

 

虽然时不时地还是要做这样的事情,但会尽量把这个态度变得坦诚,不是我告诉你是什么样子,我自己也不喜欢这样的东西,就是说教的东西。

 

「广告狂人」:这两年在自我体系中,你觉得哪些部分变动是最大的?或者说,对哪些事物的理解有了全新的感受?

 

蔡萌:对广告的理解就变得非常不一样了。

 

这里边有一个故事,我太太喜欢打一个游戏叫做《辐射四》,讲的是一个末世主题的游戏,以2077大核爆为背景,讲人类的科技发展到某一年发生了一个大核爆,然后现代的文明包括大部分人类都摧毁殆尽,所有的建筑啊、汽车啊这些东西,就人类创造的出来的文明基本上都七七八八差不多了,

 

但是我竟然还能看到售货机,还能看到广告牌。

 

我看到了那一个一个KV矗立在那,一个一个巨幅广告牌矗立在那,甚至我凭借一个残片,就能看出来当时的社会的所有的风貌,当时人在穿什么,他们在关心什么,他们的生活形态是什么。

 

就好像如果我是一个考古工作者,我只看一个器物能够反映当时这个时代所有人的精神风貌啊什么之类的,广告是一个特别好的切片,特别好的载体。

 

就觉得这个功能没准比电影、电视都有说服力,因为我们在这个时代拍的不一定是这个时代的电影,但是广告永远都是反映当下的。对,它反映的永远是当下,它反映的是一个商业跟艺术的结合,所以这件事情会让我深刻地觉得广告很牛x,我做的这个事情很牛x。

 

「广告狂人」:忽然明白你是怎么打游戏的了。

 

蔡萌:对,也是因为这个事情使得我重新思考时间。

 

因为我发现所有的东西,当你评价它是不是有意义,是不是够伟大的时候,一定要把它放在时间的这个维度上面去考虑。因为1年2年、5年10年、100年1000年的尺度去看待一个东西的意义是完全不一样的。

 

所以我觉得广告看上去是一个很速朽的东西,但如果说我在追求一个东西的正确性,必须要放在一个足够长的时间轴里面才知道这个东西是不是正确的,虽然我也不敢说我做的所有东西我都能站在一个上帝的视角往前看或者往后看,但是我在努力地追求这件事。

 

所以在那个时候就想出了一个概念叫做「时间是唯一值得敬畏的东西」

 

后来新公司的名字「技能冷却」也是基于这个概念衍生出来的。任何游戏里,再厉害的大招,放完了以后它得等时间转一圈。

 

大招厉害不厉害?厉害。

但比一个大招更厉害的,不是另外一个大招,而是技能冷却。

 

这段「时间」比任何的招数都厉害。

 

我们希望做能够放在一个长的时间尺度里面仍然正确的事情,希望能够做靠近时间甚至打败时间的事情,这是我们虽不能至,心向往之的追求。

 

所以通过这段时间,我觉得我重新理解了「广告」和「时间」这两件事。曾经你认为最厉害的是招数,打败一种招数的,是另一种招数。到后来发现不是,是时间。

 

                                                「 技能冷却」入口 © Photo by Piemeng

 

 

技能冷却 

 

 

「广告狂人」:「技能冷却加入胜加的契机是什么?

 

蔡萌:年纪越大越信缘分。

 

「广告狂人」:胜加最吸引你部分的是什么?

 

蔡萌:尊重创意,对输出正面价值观有责任感。

 

「广告狂人」:你对「技能冷却的期待是?

 

蔡萌:踏实服务好每一个信任我们的客户,保持高效的极简团队,偶尔做出一点让我们骄傲的作品。

 

「广告狂人」:怎么评价你的Partner合伙人王二木老师?

 

蔡萌:一位偏执、怕麻烦、脑回路清奇同时才华横溢、靠谱、臭贫的艺术家。

 

「广告狂人」:你会怎么看待标签,在乎评价or误读吗?

 

蔡萌:不在乎。我觉得标签是一个好事,有人愿意给你贴标签,就说明你这个人至少是个很鲜明的人,是能够记得住的。

为什么客户有的时候需要让我们把信息拎一下,拎个重点,就是因为标签这个东西是有用的。以及我所有最早的人生机会不都得益于这个嘛,有可能你活在别人脑海里就是一个标签,你还想要求什么更多的呢。

 

「广告狂人」:会担心它的限制性吗?

 

蔡萌:我觉得标签没有限制性,我是学计算机出身的,一个程序员,tag标签这个东西在系统里面可以用来描述任何东西,比如说任何一本书,一部电影都可以被tag化,一个tag不够就再多一个,有的东西可以有一堆tag,当它足够多的时候 它就不是标签了,它可以描述一切。

 

 

 

 

 

失败与成功

 

 

如果没数错,今年应该是你入行的第十二年,十二年来,你最成功与失败的瞬间分别是?

 

蔡萌:我觉得可能有两个(成功)瞬间,这两个瞬间基本上都发生在2016年的春节前后,第一个其实就是2016年的春节我的作品登上了春晚。它不是春晚前的广告,是春晚里的节目、春晚里的一个作品,一个公益广告叫《父亲的旅程》,是在杨洋还是谁唱完一首歌的后面,也因为我对春晚是有情结的,我觉得那就是春节,就因为这事我还跟许知远争执过,对,在吃饭的时候,许知远说,你真的觉得春晚是你的情结吗?

 

我说当然了,因为我跟春晚一样大。从小就是这个东西是伴随我长大的。

 

2016中央电视台春联欢晚会©《父亲的旅程》

 

「广告狂人」:看到春晚直播那一刻是什么感受?

 

蔡萌:就想哭。

 

「广告狂人」:身边是谁?

 

蔡萌:家人。

 

「广告狂人」:和春晚这样的甲方合作,过程是怎样的?

 

蔡萌:央视的邀请是在春晚的半年前,那一年夏天的时候。之后我一路为了这个事情让道了我其他的工作,并且我们自己贴了很多钱,请来了全亚洲最好的广告导演,一起奋战了几个月,倾尽了所有努力最后出来这么一条片子,我自己觉得是很愉快的,然后因为那个片子又认识了一些人,整个这个过程我也觉得很美好。

 

「广告狂人」:他们介入的多吗?

 

蔡萌:过程是非常非常的艰难,但那一年非常的成功,成功到他们说刷新了中央电视台的标准,以后他们就要以这个为标杆来做广告。

 

所以毫无疑问做完那个以后第二年又邀约我了,那我觉得有一次就够了。

 

「广告狂人」:也是拒绝过春晚的男人。

 

蔡萌:哈哈,是。

 

「广告狂人」:刚刚提到两个瞬间,还有一个是?

 

蔡萌:还有一个是因为在那一年我记得过了春节接着就去了米兰,去了东京,我们另外一条片子在拍,那条片就是《更好的日常》,当时跟周格泰两个人在东京的歌舞伎町一番街的一个小酒馆里面吃饭,外边灯火通明,然后可能接下来第二天是要去拍原研哉,再后一天拍隈研吾,就这些人全部都是振聋发聩的、开山导师一样的人物。你知道吗,就是一个喜欢数学的人要去拍笛卡尔了,太开心了,拍完了他们以后,又要去台湾要拍一个礼拜。

 

                                                  《更好的日常》片场 © 2016年日本东京Photo by Piemeng

 

那种开心,就像这次「年度总结」里写的,我在吃一碗饭,我知道这个饭下面藏着是鸡肉。而我眼前也有鸡肉,我这边拍着,我知道后面还有,这种感觉是非常的爽。

 

「广告狂人」:说完成功,那失败的瞬间呢?

 

蔡萌:我觉得其实可能刚好今天你也见识了我的一次大脑空白(访谈前和客户concall时),就是每次到这种时候我都会觉得非常的沮丧。

 

因为这在我的职业生涯中一只手绝对数的过来了,但是曾经出现过的每一次都让我惊出一身冷汗。就像那种醒不来的噩梦一样恐怖,最严重的一次是我出了一身的汗,就所有的衣服全部湿透,那是在提案的过程中。

 

「广告狂人」:如何争取创作的空间?有因为客户的意见做过妥协最终感到遗憾的经历吗?

 

蔡萌:我觉得没有。

 

其实做广告做久了,会觉得任何事情都特别正常,可能是因为市场的变化有太多的因素了,经常会有一广告做完了你上不了,或者说市场风向大变,非常非常多的这种情况。

 

就是今天咱们开完会了,我为了这个事情头一天熬了一天夜,第二天告诉我这个片子取消了,我一点感觉都没有。什么拍着拍着导演去医院了,什么那个去提案发现品牌没了,都经历过。

 

吓不到我,什么事情都吓不到我,发生啥我都能接受。

 

「广告狂人」:十二年来,你最厌倦这个行业的时候是?

 

蔡萌:把自己(从维拉沃姆)抽身那个阶段。

 

因为到了后期,我知道自己要离开那家公司了,所以要做的事情就是需要有人来接我手上的活,于是我开始培养第二梯队的人,当他们逐渐成长起来的时候,我就比较有多的时间可以不进公司或者少进公司,那个时候才有多一点时间,稍微闲下来。

 

然后我就开始有了非常强烈的厌倦感。就好像是打游戏打久了要呕吐的那种感觉,就什么brief什么都听不进去了,也不想忙活具体的事,觉得我大好青春,我的宝贵年华是吧,每天在这伺候你们,不愿意干这事了。

 

「广告狂人」:是厌倦那个公司,还是说对广告这份职业?

 

蔡萌:我仔细分析觉得应该是在那样的一个体系下面做广告。

 

就是你要做非常多明明知道是很愚蠢的,没有意义的事情,但是你不得不做,因为那是一个生意。

 

 

“在我暂别广告江湖的这两年,圈子里还是那么精彩,电光火石,聚散离合,新的理念和新的玩家轮番登台,旧的招式和旧的班底也屡屡改头换面卷土重来。主流和支流仍然谁也看不上谁,只是不知道哪天,支流就越流越宽成了主流,风水轮转,生生不息。”                                                        

 

———《流星来的那一夜》© 2019年度盘点 蔡萌

 

「广告狂人」:你印象中,广告人是一群什么样的人?

 

蔡萌:是一群有意思的人。他们热爱生活,热爱消费,然后相对单纯。

 

我前段时间不是发过你一段话嘛,广告圈里没有坏人,一些所谓的“坏人”,都是一些鼠目寸光的人,一些蠢人,也不是真坏,不是那种想置你于死地的那种坏人。

 

「广告狂人」:这几年最想回来的一个时刻。

 

蔡萌:其实是离开这个行业半年的时候,那个时候就是每分每秒都想回来。

 

「广告狂人」:等于说是彻彻底底了解了竞业是怎么一回事了。

 

蔡萌:对。然后休息够了。

 

「广告狂人」:你觉得离开的这几年,广告圈变化大吗?

 

蔡萌:不大。

 

除了什么预算变得更少啦,客户变得更不专业啦,最有钱的甲方发生了变化,比如以前可能是像什么宝洁之类的这些最有钱,现在变成了互联网公司最有钱,但我觉得这都不足以称之为什么大的变化。

 

「广告狂人」:每个行业都有“内幕”,说一个在广告行业普遍存在却不为人所知的?

 

蔡萌:我觉得是,广告行业有很多的「benefit」是不在这个行业的人想象不到的,比如说我知道某一个品牌接下来要发布什么东西,这件事情如果你只是把它当作是一个商业的事情的话,那么这个事情它就只是一个商业的事情而已。

 

它透露了非常非常多的信息。

 

包括经济形势,那可是实业啊,他们不会随随便便的去动一个东西,一定是掌握了更多的数据、掌握了更多的趋势、嗅到了更多的气味。

当你对很多东西有提前量的的时候,对于未来生活的形势的判断其实有非常大的好处,你会比你身边的人看得更远一些。

我觉得这是这个行业非常非常实在,也非常厉害,但是可能大家都没有意识到的隐藏的福利。

 

「广告狂人」:最反感广告圈的哪一点?

 

蔡萌:被当作万能的。

 

「广告狂人」:你怎么看待“4A已死”,“创意已死”这种说辞?

 

蔡萌:这我同意莫康孙老师的看法,他说在他那个年代就开始有人这么说了,所以,当笑话听听就好了。永远都有人说什么什么已死,更多的是在危言耸听吧,就是因为这种标题永远可以吸引人,写这种标题的人是特别不负责任的。

 

「广告狂人」:你不承认4A的衰落吗?

 

蔡萌:我承认它的衰落啊,但是你不能说什么已死。什么叫已死?4A的衰落的原因是因为那个知识的不对称性、认知上的不对称性的红利期已经过去了。

 

现在大家更趋于理性,所以4A也在进化,也在迭代。很多4A的高管不是都本土化了嘛,我觉得后面他们会进化得更加本土化。

 

你看奥美现在还是为整个这个市场输出了那么多的人,包括李诞、他们也在改变中国的文化啊,乐队的夏天里面那个 Mr.Miss里面那个刘恋是BBDO的,广告圈在为非常多的领域的输出人,我觉得未来只会更多。

 

 

                                                                                       《更好的日常》片场 © 2016年意大利米兰

 

「广告狂人」:你之前说过一句话,“能放进博物馆里的,才算文明的痕迹。”如果广告行业存在一座博物馆,你认为过去十五年,值得被放进博物馆的广告有哪些?说3个。

 

蔡萌:《梦骑士》、《致匠心》、《后浪》

 

「广告狂人」:好广告和坏广告中间的那条线是什么?

 

蔡萌:价值观。

 

「广告狂人」:你觉得中国广告的黄金时代「过去」或者「来临」了吗?

 

蔡萌:我觉得上一波已经过去了,下一波还没有来临。

 

「广告狂人」:所以你觉得它是像浪一样。

 

蔡萌:对,一波一波的,一定是这样的,一个时代之所以叫黄金时代,就是因为那个时代大师频出,好客户频出,经济飞涨,观众素质高,所以在我心里面华语广告的黄金年代是90年代。

 

「广告狂人」:你在知乎上回答过一个问题时提到过,每年学会一样新技能,直到死,今年有学会了什么新技能吗?

 

蔡萌:做干式熟成牛肉。待会儿走的时候你拿一块走。

 

「广告狂人」:谢谢。

 

 

                                                                 蔡萌的干式熟成牛肉©Photo by Piemeng

 

 

「广告狂人」:憧憬一下五年后的情景,你最确定清晰的部分是哪里?

 

蔡萌:我儿子上初中了。

 

「广告狂人」:第一个想到的是儿子?

 

蔡萌:对,然后初中的时候就应该能变成自动的了吧?就能自己上下学、自己做作业了吧?现在等于完全是你戳一下,动一下的状态,再往大长一长会变成半自动,到那时候就变成全自动了吧。

 

「广告狂人」:会害怕将来他跟你有距离吗?

 

蔡萌:现在还没有害怕,但我觉得会的。

 

“饺子”

 

「广告狂人」:推荐最近在阅读的几种内容吧?不必一定是书。

 

蔡萌:人物的专访,或者是自传。我喜欢和人有关的的东西,个体的故事,个体的命运,这个东西非常的吸引我。

 

「广告狂人」:最欣赏的创作者?

 

蔡萌:不是做广告的可以吗?

 

「广告狂人」:当然。

 

蔡萌:蔡国强。

 

 

      ©蔡国强作品

 

 

「广告狂人」:马上要“复出”了,会迎来一个不适应的过程么?

 

蔡萌:不会。我已经热身很久了。

 

 

「广告狂人」: 最后一个问题。

 

这几年的「中场休息」就快要结束了,

站在这样的时间节点上,为自己做一次“广告”,你会想说什么?

 

蔡萌:我的这个答案可能会有点抖机灵,但我觉得似乎也不用太沉重。

我的答案就是:我跟这个行业说过再见了,所以果然就要再见了。

 

 

很快就要再见了。

 

 

 

 

                                                                  策划/访谈:杨川
                                                                    设计:周正单于
                                                                    图片支持:罗柳
                                                                  再次感谢蔡萌先生。
                                          「广告狂人」系列专访下期嘉宾 马晓波 敬请关注。

 

 

 

 

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