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品牌联名的误区与未来

作者:BBI品牌智库

首发:2019-12-18 11:58

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摘要:与品牌联名不同于“联合营销”。后者的范围更广,指两个及以上的企业把各自的有利资源和对方进行交叉与整合,开展营销互动,以创造各自领域的竞争优势,可以涵盖产品、标识、广告、促销、公关、渠道等多个层面。

如果说“联名”是今年最火爆的品牌营销手段之一,应该没有人会否认。据Glossy发布的报告,149位时尚和美容企业高管中有38%的受访者表示他们所在的品牌将联名视为今年最大的营销机会。

品牌联名的误区与未来

图为Glossy研究报告数据

当然,发力联名的不仅是时尚行业。大白兔与气味图书馆联名的香水成了网红,RIO 与英雄墨水联名的风味鸡尾酒2秒售罄,优衣库与KAWS联名的UT系列遭到哄抢,这无一不在向我们展示品牌联名在当下的“繁荣之景”。

品牌联名的误区与未来

KAWS x 优衣库

品牌联名的误区与未来

大白兔 x 气味图书馆

品牌联名的误区与未来

英雄墨水 x RIO

然而我们日常所看到的不过是极少数成功案例,大多数时候,企业砸了钱,却既没有声量也没有销量。今天我们就来讨论几个问题:联名的核心特质是什么?企业在做联名时通常会陷入哪些误区?联名未来又会如何发展?

联名,是品牌基因的交汇与融合

品牌要做好联名,首先要弄清联名的核心特质是什么。品牌联名指两个及以上的品牌,共同打造出融合了各自品牌特性和文化基因的复合型新产品。参与联名的品牌各展所长、互相赋能,最后实现双赢,是一个双向互动而非单向传递的过程。

1、品牌x名人,比代言更深入

品牌方与具有一定粉丝基础,或者在某领域拥有专业度和知名度的人,如明星、设计师、KOL等合作推出新品,借助名人效应完成商业转化。歌手权志龙与耐克联名的“Para-noise”于今年11月推出,这款鞋融合了耐克经典的AF1鞋型与权志龙极具个人特色的时尚品味,表面的鞋漆磨损后会显露出权志龙亲笔绘制的涂鸦,鞋面上还绣有权志龙最喜爱的小雏菊。

与名人联名不同于“请名人代言”,名人需要深入到产品的设计、制造等环节,植入鲜明的个人符号,而非仅仅是拍宣传片、出席活动这种表层的合作。

品牌联名的误区与未来

2、品牌x品牌,比联合营销更具体

近几年,联名方的行业跨度有逐渐变大的趋势,例如:旺旺x塔卡沙(食品x服装),六神花露水x RIO(日化x酒水),小龙坎x冷酸灵(餐饮x日化),两个品类不同甚至毫不相关的品牌进行联合,产生别样的化学反应,给消费者足够的惊喜。站在合作方各自的视角,可以视为一种“跨界”。

与品牌联名不同于“联合营销”。后者的范围更广,指两个及以上的企业把各自的有利资源和对方进行交叉与整合,开展营销互动,以创造各自领域的竞争优势,可以涵盖产品、标识、广告、促销、公关、渠道等多个层面。而联名只是联合营销策略中的一种,特指各方在产品层面的联合。

3、品牌x IP,比IP授权更融合

IP最早指知识产权,如今延伸出了非常广泛的含义,可以是一本书、一个故事、一个卡通形象、一座博物馆、甚至是一场营销事件。IP与粉丝间粘性强,它传达着某种信仰或精神品质,能够促使用户主动连接。企业与IP联名,通过把IP形象投射到产品上,来挖掘原生粉丝,打造新的消费场景。

与IP联名不同于“IP授权”。IP授权指的是版权方(IP所有者)或者其代理商将IP授权给客户使用,客户可以根据授权方的指引在一定的范围内使用该IP。往往只是IP方授权企业生产或销售衍生品,产品上并不体现生产方自身的品牌要素,比如迪士尼在全球授权推出了服装、家居装饰、玩具、食品、文具、出版、电子产品等7大类消费品。而品牌与IP联名,是在获得IP授权的前提下,开发出同时带有品牌方与IP方要素的产品。

品牌联名的误区与未来

品牌联名的误区与未来

联名的误区

1、联名=年轻化?

CBNData《2018中国互联网消费生态大数据报告》显示,90后线上人均消费持续走高,成为本轮消费升级的重要驱动力。联名无疑是企业获取Z世代关注的重要一步,但如果认为只要与年轻人喜爱的名人、品牌或者IP联名,就可以完成年轻化转型,显然不正确。

正如品牌年轻化专家鄂建华先生所言:“品牌年轻化不仅仅是用户群体的代际变化,而是一种生活方式、生活理念上的年轻化,它只是手段而非最终目的。往深里说,年轻化还牵扯到企业整个管理、流程方面的事情。”

企业通过联名为自身注入了新鲜血液,也收获了更多的年轻用户,但要实现年轻化还有很长的路要走。再者,年轻化≠只服务于年轻群体,也不是所有品牌都需要年轻化。企业定位好自己的受众人群,才能找准联名的合作方以及传播方式。

品牌联名的误区与未来

图为《2018中国互联网消费生态大数据报告》

2.CP越怪越好?

为了让联名的营销效果尽可能放大,企业想出一招:拓宽跨界幅度。这背后不无道理,由于合作双方在行业属性上有足够的差异性,因而打造的联名产品具有天然的冲突感,这本身就自带话题度,再经过整套精心策划的传播模式的加持,理应可以获取大量注意力。但是当品牌被流量裹挟,就很容易陷入营销爆款的陷阱,而忽略了行业壁垒的存在,空有噱头。

所以当公司考虑做广跨度的联名时,就要着重思考合作方是否具有适配性。一方面,要考虑调性是否契合?价值观有没有冲突?能否找到一个合适的嫁接点?另一方面,要考虑量级是否匹配,当悬殊过大,由于消费者往往倾向于投射更多注意力给自己熟悉的品牌,小的那方很可能会被反噬。

3.联名越多越好?

据统计,2018年Vans共联名125次,约3天就有一次联名推出。对于顾客来讲,实际上是在为联名所兜售的文化价值买单,但消费者的注意力总值是固定的,企业频繁的联名稀释了话题的浓度,顾客很难再产生兴趣。对于企业来讲,若联名次数过多,企业必然无法对每样合作产品投入足够的精力与创新力,难免沦为双方Logo的拼贴。若长期将联名作为一种惯用手法,也可能导致无法形成自身独特的记忆点。

太平鸟通过不断与宝洁、可口可乐、百事可乐、芝麻街、支付宝、饿了么等等联名,打造出“新晋国潮”的品牌形象,看似合作对象品类丰富,但大多与太平鸟关联不强,品牌本身缺乏记忆点,只要停止了联名,就会在同类型公司中不具竞争力。

品牌联名的误区与未来

太平鸟 x 宝洁

品牌联名的误区与未来

太平鸟 x 饿了么

对联名未来发展方向的两点思考

第一点,当下的品牌联名多以企业为主导,未来不妨转换一下思路,采用反向定制的方式。首先要洞察消费者需求,将其与产品匹配。再者,用户需求是有时效性的,必须要在短时间内找到合作方,打造一款有内容价值的联名产品。京东通过自身海量大数据发现,单身女性消费者对个人护理产品与计生用品的需求有着密切联系,于是主导了高洁丝和杜蕾斯的合作,推出“日日月月”礼盒套装,掌握用户数据并且拥有对其分析的能力是实现反向定制的关键所在。

第二点,现阶段的品牌联名周期大多较短,产品上线时长通常只有1-2个月,公关效果大于销售效果。未来可以考虑把联名当成一次低成本的产品推新的试水机会,选择其中真的受到消费者认可的产品打造成长线产品。Puma与多个潮牌展开合作推出联名系列,这些系列只在小范围市场发售,根据它们的销售情况来决定该系列是淘汰还是延长售卖期,这就降低了产品上新的风险。

品牌联名的误区与未来

杜蕾斯与高洁丝合作推出的“日日月月”礼盒套装

跟前两年很火的快闪店一样,联名可能也会过时,不管营销的花样玩的再绚烂,产品本身才是赢得消费者长期认可的根本。就如vivo副总裁倪旭东所说,“营销是个放大器、是锦上添花。产品服务是前面的1,营销是后面填多少个0的问题。营销肯定有价值,但前面的1不好,后面的0填得再多,也无济于事。”

* 本文由 SocialMarketing 作者:BBI品牌智库 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 SocialMarketing 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!*

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中国传媒大学BBI商务品牌战略研究团队(Business Brand Institute)专业出品,聚焦品牌经营热点,追踪品牌理论前沿,探索品牌管理趋势。

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