这两篇长文案,太短了不够看

大猪 大猪

5月前

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【摘要】:好的文案看不够,差的文案看不进。

我知道你喜欢看文案。但你未必喜欢看长文案。

一是看长文案耗时间,二是长文案读进去常需要门槛,不容易代入。

也许是因为年纪渐长,我喜欢看的文案也越长。尤其是写得好的长文案,读下来有一种让人心脉顺畅,非常舒适的感觉。

优秀的长文案,会让人不觉得长,反而意犹未尽,还想继续看;糟糕的短文案,就算再短,也无法吸引人们驻足的目光。

在写作上,好的长文案,其难度只亚于一句品牌slogan。

尤其是表达品牌关键节点的长文案,想说的总是太多太多,既要描述品牌走过的路和眼前的星辰大海,还要体现阶段主题的内涵与外延,更要彰显品牌的精神理念和社会愿景。

最近这两篇长文案,恰巧都是品牌十周年的品牌广告片文案。

如果你没有跟我一样喜欢看长文案,不妨先假装跟我一样喜欢看长文案,来欣赏这两篇,它们如何通过影像和文字,通过立意和创意,给我们写出一个个鲜活的品牌形象。

01

知乎十周年全新品牌片

#有问题就会有答案#

知乎应该是最喜欢换slogan的互联网企业了。

掐指一算,十年来,知乎换了5句品牌广告语,平均两年一换。

从最开始那句不太认真的「认真,你就赢了」,到开始认真了的「与世界分享你的知识、经验和见解」。

从开始有品牌观的「发现更大的世界」,再到被诟病像百度的「有问题,上知乎」。

再到今天「有问题,就会有答案」。

这两篇长文案,太短了不够看

有问题,就会有答案。漂亮!还没看到视频的长文案,一看这句新品牌slogan,心里就已经是一个大写的好。

好的品牌slogan就是这样,你会觉得这才是它,这就是它应该说的,这句话就该属于它。

因为“提问”和“回答”是知乎的产品双核,也因此圈来了两类用户:一是内容生产者,二是内容使用者(或叫“内容消费者”)。

记得我在一篇文章里提过,之前知乎的“有问题上知乎”,只诉求在了“内容使用者”一端,且被诟病像百度,而这句新slogan,把知乎拉回了正轨。

借着十周年的契机,知乎终于换了个靠谱的slogan,于是便有了下面这个视频,以及里面对“问题”和“答案”的关注和阐述。

 

没办法

这样的问题

就是留给我们这代人的

 

有人举手发问

谁能帮中国拿一个诺贝尔文学奖?

莫言举手 作了回答

 

有人举手发问

盐碱地里能不能种出水稻?

袁隆平举手 作了回答

 

很多人举手发问

除了京剧 功夫和中餐

我们还有什么东西可以分享给全世界?

刘慈欣举手 作了回答

 

全世界举手发问

一个国家最宝贵的财富是什么?

钟南山 张文宏们举手

代表无数中国人 作了回答

 

无数人在举手发问

我们应该如何生活 如何思考

如何走出困境 如何应对挑战

如何寻找乐趣 如何探寻真相

 

因为数不清的 崭新的问题

尚未记录在人类出版过的一切书籍上

未曾听闻于前辈口口相传的经验里

 

不知不觉 我们走到了无人区

已经没人可以教我们 应该怎么做

我们要举手发问:路 向何处求?

 

但世界上每一个问题

终究会找到它的答案

因为答案并不在未知的未来

它藏在每一个人的大脑里

每一个人的生活里

每一个人走过的脚印里

 

只要举起手来 向着无数的人

分享我们的知识 经验和见解

曾经一个人走过的路 

就变成了无数人的路

 

2011年1月 知乎上线后的第一个问题

如何正确使用知乎

到今天有超过4400万个问题

问所有你想得到的问题 想不到的问题

 

有超过2.4亿个回答

用文字 用图片 用视频 用直播

 

就在一问一答之间

我们一起战胜了未知带来的恐惧与焦虑 

傲慢与偏见

 

就在一问一答之间

我们变成了路灯

一座路灯只能照亮 100 米的旅程

没关系 数以亿计的路灯 

可以照亮这颗星球上所有的路

 

但这远远不够

还有太多问题 不问不快

 

我们要举起手来发问

你要相信 你的问题 

也是无数人的问题

我们要举起手来回答

你要相信 你的答案 

能给无数人答案

 

我们相信

在这个世界上

有人提问 就一定有人回答

 

知乎

有问题 就会有答案

 

这代人的问题

会找到这代人的答案

策略的修正,立意的高级,已经让视频赢了一半,剩下文案部分,只是在这个立意下的自由起舞。

长文案要善于“借喻”,既用彼物来言此物,比如文中的“举手”,“路”,“无人区”,“路灯”等等意象的运用。

此外,文中还有下面这几句文案特别值得点赞。

这两篇长文案,太短了不够看

这两篇长文案,太短了不够看

这两篇长文案,太短了不够看

这两篇长文案,太短了不够看

02

微信十周年主题短片

#10年一刻#

相比知乎用新的品牌slogan给它的十周年定调,有些许厚重色彩,微信的十周年则显得比较轻盈。

微信从来没有slogan,这个#10年一刻#也只是一个campaign主题。

虽然立意没有上价值,或者说根本没有立意可言。但这条短片有一个创意,那就是将微信进行了拟人化,使用第一人称的口吻讲述了这十年间,人们与微信发生的故事。

Hi,我是微信

你是我认识的第一个人

第二个……数不动了

 

从那天起

在不断的你来我往中

有了新的对话方式

 

这是你们第一篇十万+

我就说嘛,

只要你在写,就有人在看

 

这位老爷子

抢起红包来,还真有两下子

不管几岁,红包万岁

也是咱们的新传统了

 

我在这儿,我在这儿

看,付钱这种小事

交给我,马上搞定

 

这位只能在朋友圈看世界的朋友

你也可以晒晒你的精彩

 

当然,过日子嘛,就得过坎

但我知道,爱折腾的你们

不会轻易退出和梦想的群聊

 

没什么能难倒我们

就算一切都被隔离

我们也能唱到彼此心里

 

就像这样,不断把希望上传

再创造更多的希望

 

不分大小

我们连接,我们生活,我们创造

从加个微信开始

 

十年,迎来了前所未有的改变

我们之间的每一刻

都刻下时代的样子

 

微信,10 年一刻

 

 

从文案中可以看到,微信试图将重要的产品功能与人们产生沟通,以此产生情感链接。而这种很“软性地”将产品带出来的方式,就是文案里面的小九九。

 

比如,讲微信通话:

 

在不断的你来我往中

有了新的对话方式

 

比如,讲微信公众号:


只要你在写,就有人在看

 

比如,讲微信支付:

 

付钱这种小事

交给我,马上搞定

 

比如,讲朋友圈:

 

这位只能在朋友圈看世界的朋友

你也可以晒晒你的精彩


这里我觉得“你的精彩”,改成“你的世界”会好点,可以跟上面那句产生关联。

 

比如,讲微信群:

 

爱折腾的你们

不会轻易退出和梦想的群聊

 

很喜欢这句“不会轻易退出和梦想的群聊”。

 

比如,讲微信直播:

 

就算一切都被隔离

我们也能唱到彼此心里


比如,讲视频号:

 

不断把希望上传

再创造更多的希望

此外,配合这个campaign,还有一套海报,文案延续了微信的一贯水准——平平无奇,无功无过。

这两篇长文案,太短了不够看

这两篇长文案,太短了不够看

这两篇长文案,太短了不够看

这两篇长文案,太短了不够看

这两篇长文案,太短了不够看

这两篇长文案,太短了不够看

以上,就是我觉得最近两篇恰好都是讲品牌十周年的长文案,两种不同的文案风格,也是两种不同的写法: 一个有 立意,一个靠创意。

有立意的长文案,比较适合品牌slogan的更新和升级,需要有品牌价值观的输出去诠释新的slogan;

虽然拟人和第一人称视角,也不能算是很创新的创意,但用这种关联性表达的方式带出产品信息,也是值得去学习的。

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