如何用红人经济的“红”,发掘新消费爆点?

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5月前

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【摘要】:红人经济的新思考

近几年来,红人作为一种底层商业力量逐渐崛起,给互联网商业文明带来了极大的影响。红人经济更是不断渗入消费市场的各个领域,激发出无限新可能。

在红人经济背景下,品牌、红人、内容平台、用户都成为了不可或缺的角色,其中红人更是连接各方角色的纽带。在这样的环境中,想要得到发展,就必须从红人经济的思维角度出发,对各个角色进行深度解析,获得新洞察,进而实现突围。

IMS天下秀创始人李檬的新书《红人经济——发掘新消费爆点》中,就用10个时代变量,33个商业洞见,9个进阶方法论,带领着读者读懂红人经济新生态,进而布局时代新赛道。

如何用红人经济的“红”,发掘新消费爆点?

今天,我们从这本书出发,通过了解红人经济大环境中的用户、红人、新品牌等等,来了解红人经济新生态。

用户在红人经济生态下的分化

在红人经济新生态下,消费市场出现了一些微妙的分化,用户也随之出现了新的分化。我们可以看到,在李檬的新书中,用户被分为了三种类型,即精致型、土味型和温度型。

这三种类型的用户有不同的特点,根据他们的特点也产生了不同的需求,品牌想要俘获用户,占领用户注意力,就一定要根据这些用户的特点为他们提供相应的服务或者产品,根据他们的喜好去进行营销活动。

  • 精致型用户

我们此前的文章中曾经提到过一个投资人心中“消费投资与市场价值”的排名,其中女性高居第一,也就是说,女性在消费市场中的潜力是最高的。而我们所说的精致型用户,就主要是指追求精致生活的女性群体。

当今时代,主流的女性消费群体对于广告和营销不再“感冒”,她们的消费行为是出于特有的生活态度,是为了给自己“打标签”。她们需要有更多品味接近的“同类人”和她们进行交流,给予引导

出于这类用户的需求,各种体现精致生活的小众红人品牌开始崛起。这些红人品牌往往是以红人IP为主导的,通过红人在社交平台上的优质内容输出积累粉丝,吸引拥有同样品味的用户,将社交平台作为红人、品牌和用户沟通的桥梁。

如何用红人经济的“红”,发掘新消费爆点?

  • 土味型用户

土味型用户,顾名思义,也就是比较“接地气”的用户,这类用户主要集中在下沉市场,也是中国最大的用户版图。这类用户是消费市场的“非主流人群”,她们主要集中在县城、小镇等。这类用户的收入或许并不高,但是由于没有高房价、高消费的困扰,可支配收入较高,在这样的下沉市场,存在着很大的消费潜力。

这类用户和上文中我们提到的年轻女性不同,他们消费时,更看重的是性价比。他们对于价格更加敏感,也是有钱且有闲的一群人,有更多的时间去分享,品牌能够通过这些用户扩大声量,奠定用户基础。

提到土味型用户,下沉市场,那么就不得不提到拼多多。在拼多多平台,很多“不必要的昂贵”被舍弃,价格上比大多数电商平台低廉,符合下沉市场消费者的需求。

同时,拼多多还利用了这类用户有钱有闲、乐于分享的特点,通过“廉价的社交电商”打法,吸引了不少用户,通过这样的方式成功攻下了下沉市场。

如何用红人经济的“红”,发掘新消费爆点?

  • 温度型用户

温度型用户用户主要集中在家庭用户,随着互联网的发展,如今家庭正在实现网络上的“完全连接”,消费市场也开始瞄准这类群体开启营销。通过一些温情的“生活小时刻”,来建立品牌与消费者之间的情感链接,进而提高粉丝粘性,把消费者变为粉丝。

针对这一消费群体,品牌营销也有几种思路。第一,品牌要瞄准关键家庭成员进行渗透,针对某一家庭角色进行精准营销。第二,用生活细节来打动消费者,开启“家庭全员营销”,引发家庭成员的情感共鸣。第三, 基于家庭成员的媒介使用习惯不同,品牌还应当推进多平台的社群营销。

如何用红人经济的“红”,发掘新消费爆点?

通过对这三种类型用户的解析,我们了解了红人经济新生态下的用户特点,根据这些特点,品牌们也能够“对症下药”,进行精准营销。

红人成为新的商业破局点

在如今的消费市场中,我们发现,新增用户急剧减少,同时用户时间接近触顶,很难再有较大的增长。这个时候,红人就成为了新的流量入口。

作为连接品牌、平台、用户的纽带,红人处于一个重要地位。如今,大多数品牌做营销,已经不再局限于投放社交平台、用算法了解用户行为,辨别用户喜好。

品牌们逐渐发现,无论是在社交平台上买广告位、推广服务还是关键词,最终的流量红利大多还是被平台所收割,品牌所得有限。而通过算法推荐,虽然品牌可以了解用户喜好,平台可以精准匹配广告资源,但很有可能会引发用户的抵触心理。

如何用红人经济的“红”,发掘新消费爆点?

在这样的背景下,红人经济崛起,越来越多的品牌意识到,虽然以上两种营销方式的势能依旧存在,但红人内容营销才是大势所趋。 只有抓住红人这个流量入口,品牌才能打造属于自己的红人“流量中心”。

而随着红人在消费市场中的地位越来越高,越来越不可或缺,红人之间的竞争也就越来越激烈。曾经可以通过即兴发挥吸引大波关注的时代已经过去,如今红人的内容制作成本、IP的运营成本越来越高。借助新经济、新媒体手段快速崛起的红人也需要找到新的破局点。

想要破局,红人首先需要对自身有深刻定义,能够保证持续稳定的内容输出,才能够实现粉丝的留存,让粉丝保持忠诚。

更深层次的破局点,在于价值观。作为一个红人,所输出的内容必须足够优质,并且有自己的价值观,成为粉丝们的品味代言人、思想代言人,才能够得到粉丝的认同,建立情感链接。

通过这些方式,红人才能够提升自己在消费市场的竞争力,延长自己作为一个红人的生命力。

打造一个“长红”的红人品牌

在红人经济时代下,红人不及能够成为商业破局点,还能够塑造品牌。红人品牌,成为了一个新的趋势。

如今的新消费品牌,已经很难依靠明星代言人、广告营销拉近和消费者的距离,想要得到用户的喜爱,让用户完成消费转化,必须要用算法锁定不同用户群,再利用红人运营来塑造品牌调性。

1、品味升级,迫在眉睫

如今,以90后、00后为代表的年轻世代成为主流消费群体,他们的消费观念更加品质化、个人化,他们不在乎产品的价格和性价比,更在乎品质和品味。

他们做出购买决策的前提是,这个产品是否能够满足他们的需求,能否体现他们的高消费品位,能否成为他们的谈资,满足他们自我表达的强烈意愿。

如何用红人经济的“红”,发掘新消费爆点?

因此,品牌是否足够精致,个性,品味是否够高,满足消费者在社交中的自我表达需求,给他们更好的消费体验,就十分重要。

2、用“好玩”吸引用户

红人品牌崛起的最大动力并不是高端、大气、上档次,而是“比别人好玩”。

一个产品,即使是在产品力和情感共鸣上不占优势,但是如果能做的好玩,也是很大的优势。就比如近年来比较火的国潮联名,大白兔护手霜、泸州老窖味的钟薛高、老干妈卫衣等等,无疑是把联名“玩”了起来,让年轻人真正对于品牌感兴趣。

当然,我们这里所说的好玩,也不仅仅是营销上的有趣,也是品味上的认同。获得品味上的认同,往往能够给消费者带来快乐,也是另一种意义上的“好玩”。消费者购买产品,更多的是情感寄托,社交谈资,他们希望能够通过这些产品开启社交话题, 和 有相同爱好、兴趣的人进行更深层次的沟通,一起玩起来。

3、包装自己,给品牌定调

品牌想要在竞争激烈的市场中突围,就一定要形成自己独特的调性,打造和其它品牌不一样的堡垒。而时尚红人最大的价值,就是给品牌定调。

红人通过短视频、广告片或者是直播带货,甚至是一个小动作,都会传达一种“人设”,也会塑造品牌调性。在这方面,受过专业训练的红人往往能够更好地拿捏住人设,同时融入品牌格调,实现品牌营销目的。

如何用红人经济的“红”,发掘新消费爆点?

京东新春广告

4、打造品牌IP

通过以上几点,品牌往往就已经拥有了自己的竞争力,但如果想要延长红人品牌生命力,让品牌“长红”,那么品牌IP的打造就是一个必备动作。

只有打造品牌IP,并且长期经营,利用IP降低消费者的认知门槛,才能够保持品牌和消费者的持久良性互动。打造品牌IP,有几种方式可以参考。

  • 首席执行官的IP化

如今,我们提到雷军就会想到小米,提到何小鹏就会想到小鹏汽车,提到董明珠就会想到格力......这都是首席执行官IP化的结果。

一个品牌想要拥有辨识度比较难,而人却可以。小米的雷军将社交平台运营的风生水起,一句“are you ok”更是实现了刷屏级传播,而董明珠则是用直播带货的亮眼成绩吸引了无数消费者的注意力。

如何用红人经济的“红”,发掘新消费爆点?

通过首席执行官的IP化,这些品牌成功将人的流量转化为了品牌流量,将首席执行官的粉丝转化为品牌粉丝,进一步推动了消费转化。

  • 联合各层次KOL,集中投放

红人,是最大的IP力量,他们可以主导话题,制造声量,引导用户品牌倾向,因此在品牌营销活动中,红人内容营销是很重要的一环。

完美日记,在红人内容营销上就做的非常好,在产品发布前中后期,完美日记投放了大量腰部红人,让他们在各大社交平台上为消费者进行种草,通过这样集中投放的方式,成功提升了品牌曝光度和品牌认知度,让不少用户开始认识这一品牌,甚至由红人粉丝变为品牌粉丝。

如何用红人经济的“红”,发掘新消费爆点?

  • 不断赋予品牌IP新内容

李檬在新书中提到:“品牌IP的真正价值,在于可以注入多少新的东西。”

我们在上文中提到了IP对于品牌的重要性,IP能够赋能品牌,同时,品牌也能够为IP反向赋能。所谓反向赋能,也就是品牌需要为IP不断注入新内容,升级品味。

比如大白兔和气味博物馆的联名,就是大白兔品牌为其自身IP注入的新活力,通过这样的方式,这个老国货品牌成功焕活,重新吸引了年轻人的注意力。不断注入的新内容,也满足了用户不断增加的新需求,这样的跨界,也为品牌带来了越来越多的粉丝,成功破圈。

通过品味升级、定调、塑造品牌IP的方式,红人品牌想要实现差异化,甚至是实现长红,就不再是一件难事。

结语

从用户、红人、品牌这几个角色中,我们看到了红人经济的潜力,也学到了在红人经济背景下,该如何进行营销,对于红人经济新生态更是有了更深层次的理解。

事实上,我们所讨论的,只是李檬新书中的一部分内容,更是红人经济新生态中的“冰山一角”。在李檬的新书中,不仅有从各个角色出发对于红人经济的解读,还有对于这个时代新赛道、新变量、新格局的透视等等。

这本书中还有很多独到观点,比如“要创业,最好现做红人”、“红人始于‘叛逆’,渐成潮流,最终回归主流”......

在红人经济势能不断放大的重要时期,李檬以这样一本书,为很多对红人经济不甚了解的人提供了了解红人经济时代的机会,更是带给业内人士对于红人经济的新思考,提供了切实可行的方法论,促进红人经济的发展。

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