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为什么建议你不要跟大品牌学营销?

作者:品牌头版

首发:2019-12-18 15:36

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摘要:品牌的成功要素,是多重原因相互结合的结果。之所以说大品牌的营销不能学,其实有很多其他的因素。

 

我们都喜欢模仿别人成功以后的事情,却对从0到1的过程漠不关心。

做人是如此,品牌营销也是如此!

 

大品牌的营销你学不会

前不久,淘集集破产重组的消息引发了舆论的强烈关注。

尽管在短短一年的时间里,淘集集就积累了上亿的用户,并且被外界称之为“下一个拼多多”。但是,倒下却是一瞬之间。

为什么建议你不要跟大品牌学营销?

除了模仿拼多多聚焦下沉市场之外,淘集集在营销上也借鉴拼多多的经验,不仅主打社交裂变的概念,而且用户拉新也能够获得奖励。甚至于说,为了获取竞争优势,淘集集的价格比拼多多更低。

但结果却是,全面模仿拼多多的淘集集,不仅没能够获得用户的青睐和忠诚,反而让其深陷烧钱的泥潭最终走向破产。

客观的说,淘集集是一个比较极端的案例,但在商业领域其实并不缺跟大品牌做营销,却越学越糟的案例。 

比如,你学习奔驰“心所向驰以恒”的核心品牌理念,却给消费者一种不知所云的困惑;比如,你学习三九感冒药尝试暖心营销的路子,却让消费者记住了故事忽略了品牌;再比如,你学习江小白的情怀文案、学习杜蕾斯的“软色情”、学习喜茶的创意门店风格。

为什么建议你不要跟大品牌学营销?

除此之外,你尤其热衷于模仿各大品牌争相追捧国潮和跨界联名的玩法,甚至奉之为某种政治正确。

但是,扪心自问,效果究竟好吗? 

往轻的说,学习大品牌做营销会让将你好不容易赚的钱打了水漂;往严重的说,就可能因此陷入向淘集集的惨剧之中,让企业遭受灭顶之灾。

大品牌的营销更不能学

毫不客气的说,你试图寻找的营销真相,并没有如你想象中简单。

怎么理解呢?

为什么建议你不要跟大品牌学营销?

因为,你不知道的是,江小白除了怀旧文案之外,成功的关键因素其实是消费者定位和渠道优势;你不知道的是,杜蕾斯作为一个历经90余年的品牌,在世界范围内早就享誉盛名;你不知道的是,喜茶尽管门店设计十分具有创意,但其实与“灵感之茶”的品牌理念完全重合。

也就是说,品牌的成功要素,是多重原因相互结合的结果。

当然,之所以说大品牌的营销不能学,除了上面提到的因素之外,其实还有很多其他的因素。

第一, 你没有大品牌有钱、有资源,而且你输不起。

广告界有这么一句经典的话,叫做“我知道我的广告费有一半浪费了,却不知道浪费的是哪一半”。正因为此,大品牌不可避免的造成营销费用的浪费。

但是,作为小品牌的你永远无法这样的豪气!

另外,大品牌还有得天独厚的资源。

以星巴克为例。

星巴克不仅能够在购物中心拿到比较好的位置,而且只需要支付更低的租金,甚至有些购物中心为了邀请其入驻还会开出免租金的优惠政策。

靠着租金成本的优势,其他咖啡品牌很难与之竞争。更何况,星巴克对供应商还有着很强的议价能力。

为什么建议你不要跟大品牌学营销?

第二, 你缺乏顶层设计和核心品牌理念,更缺乏长远布局的耐力。

以可口可乐为例。 

众所周知,可口可乐的品牌口号是“Taste the Feeling”、“Open Happiness”。尽管很多消费者压根不能理解究竟表达什么意思,但依旧强烈追捧品牌。

对于可口可乐来说,其营销早已经脱离了产品本身,上升到了文化、精神层面,成为了美国文化对外输出的代表。

但对于你来说,要达到这样的效果,绝非一朝一夕就能够实现。不仅需要对品牌进行长远谋划,而且还需要确定品牌的核心理念。当然,最关键一步是,对此进行长期投入。 

但显然,小品牌缺乏这种能力。

为什么建议你不要跟大品牌学营销?

第三, 相比于声量和美誉度,你更需要的是销量和利润。

营销的一个重要使目的,就是提升品牌的知名度和美誉度。也就是说,大品牌从长远的角度出发,可以暂时性的放弃短期利益,即所谓的销量和利润。

但是,你却不行! 

对于小品牌或者初创企业来说,只有销量和利润才能生存下去。这也是为何,大品牌往往会给品牌广告留有预算,但是你却只能执着于:转化率的原因所在。

建立起“基础联想”,才能避免“偷鸡不成蚀把米”

 大家有没有想过这样一个问题,为什么小品牌热衷于产品广告,而大品牌热衷于品牌广告?

 除了上面提到的三点之外,其实还有一个重要的原因,那就是:小品牌尚未建立起“基础联想”!

为什么建议你不要跟大品牌学营销?

何为“基础联想”? 

简单的说,就是帮助用户建立起认知的必要信息。比如,提到三九你会联想到感冒药;比如,提到天猫,你会知道这是一个购物平台。 

换言之,所谓的“基础联想”就是告诉用户“我是谁,我卖什么产品!

但是,如果将“三九”换成一个毫无知名度的名字,然后再制作一张宣传海报,消费者肯定无感;又或者,假如将天猫的品牌口号“理想生活上天猫”,换成“理想生活上XX”,那么铁定是一次灾难性的营销玩法。

因为消费者压根就没听过这个品牌! 

这也是为何,小品牌或者初创品牌热衷于产品广告的原因所在。既有出于资金、资源的考虑,更遵循商业规律的必然要求。

那么,在有了“基础联想”之后呢? 

为什么建议你不要跟大品牌学营销?

便开始寻求建立起“附加联想”!

比如,三九需要通过感人广告强化感冒药的暖人形象;比如,天猫需要通过强化“理想生活”这一slogan,以适应平台推动产品品质升级的要求。 

也就是说,通过“附加联想”,试图建立起处产品之外的联想。如此一来,品牌就脱离了产品本身,有了品牌溢价。 

但如果反过来的话,直接向大品牌学习建立起“附加联想”,那么对广告费的浪费绝不仅仅是50%,而是100%!

甚至,还会因巨额的支出深陷泥潭。 

小品牌到底怎样做营销?

尽管说,不要跟大品牌做营销,但并不是说大品牌不值得学习。因为,在品牌的不同发展阶段,其营销玩法具有不同的特征。

说到底,我们应该学习的是,大品牌“从0到1”的过程!

为什么建议你不要跟大品牌学营销?

以早期的可口可乐为例。 

在产品上,可口可乐主打“无酒精饮料”、“可以治疗头痛”等卖点,宣称这种红褐色饮料的神秘配方全球只有三个人知道;在营销上,可口可乐主打美女这张牌,无论在海报还是视频广告中都重点突出这一点。 

除此之外,可口可乐还借着“二战”,建立起了遍布全球的渠道基地。 

那么,小品牌究竟应该怎样做营销呢?

首先,务必对产品进行定位:你是一款什么产品,你的产品属于哪一个类别,你的消费群体是谁?

前面说到,任何品牌都是从产品阶段再到品牌阶段,因此小品牌的营销必须以产品为核心,高度提炼产品的卖点。

很难想象,奢侈品和大众品的营销思维是一样的;也很难想象,品牌的营销方式会和平台的思维相雷同!

与此同时,产品定位必然伴随着消费者定位。否则,既会导致营销费用的浪费,也会让目标消费群体无感。 

一言蔽之,就是打造出小品牌的“基础联想”。

其次,务必打造产品的差异化,强化“基础联想”的认知。

众所周知,我们已经身处一个产品过剩的时代。要想在琳琅满目的产品中脱颖而出,获得消费者的青睐,那么“差异化”是重点需要思考的地方。 

比如,白酒的同质化很严重,但是针对年轻人群主打情怀的细分产品却是空白;比如,感冒药之间的药效都相差无几,但是暖心的广告营销可以让消费者“更暖”。

如果品牌没有差异化,就意味着你的产品不能戳中痛点,也就无法激发起消费者的欲望,那么人家要替你的产品买单。

为什么建议你不要跟大品牌学营销?

最后,与用户建立起“基础信任”。

怎么理解呢? 

如今的社会,不再是品牌说什么用户就信什么的年代。因此,小品牌需要通过营销让用户建立起“基础认知”之外,还需要建立起“基础信任”。 

所谓“基础信任”,就是除非有证据证明你说的是假话,否则默认为你都是对的。 

正因为此,你需要给消费者“一个购买的理由”。

同时在营销的方式上,既不要高高在上,也不要不知所云,更不要与消费者刻意疏远。 

也就是说,无论是售前和售后,都需要加强与消费者的联系,最好能够与之成为朋友,哪怕仅仅是“基础信任”的关系。

* 本文由 SocialMarketing 作者:品牌头版 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 SocialMarketing 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!*

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