投放策略笔记:小红书投放思维

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1年前

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【摘要】:怎么做投放策略? 这个难题一直困扰着甲方爸爸们。PS:甲方的脑子里,满脑子都想搞爆文(爆款)。

怎么做投放策略?

这个难题一直困扰着甲方爸爸们。

投放策略笔记:小红书投放思维

总有乙方觉得甲方爸爸,不用到处求单,也无需被催稿、改稿,乙方很不理解为啥甲方老是追着他们问其他品牌的投放效果案例,要求他们保销量、保ROI。

可惜的是,“山高远望”的甲方也有烦心事儿。

近期,橘先生收到来自甲方好友的不少疑问,怎么制定产品投放策略?

投放策略笔记:小红书投放思维

PS:甲方的脑子里,满脑子都想搞爆文(爆款)。

01 选择适合的投放平台

找对产品的市场定位

明确目标消费者人群

分析消费者精准画像

以上这些基础操作,不做过多描述。

一切以完成以上基础操作为准,咱们情景化一下:

投放策略笔记:小红书投放思维

我,美妆类产品的品牌方

对新产品的定位、市场及用户了如指掌

一二线城市、25-40岁年轻女性

现在公司想打造一款爆款,预算有限。

如何找到合适的平台呢?

目前市场存在的渠道平台如繁星点点何其多

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6亿+用户的抖音I4亿+用户的快手

“潮流引导者”小红书I“魔法全书”知乎

“传统引擎”百度搜索I“信息流法师”今日头条

还有那“全知全能怼天裂地”的微信生态圈

号称用户亿万、千万的平台比比皆是,

如何挖掘合适的平台?

——便成为制定投放策略的第一步

 

我曾听一琴行老板跟我吐槽

她之前招的新媒体运营

刚入职就让她花钱投广告、建网站

调研不做,就选择了百度搜索引擎

最后的结果:烧了2W,换来了2位家长的到店咨询

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广告圈这样的故事比比皆是

投放前无调研,靠经验习惯直接上,然后凉了跑路

咱回到话题

品牌方的新产品是美妆类

产品目标用户主体是一线城市的年轻女性

通过渠道初步筛选

定位微信、小红书两个流量平台

(1)

这时候,看看口袋里的预算

如果使用微信渠道进行推广

可以使用以下两种投放方式

1、排期购买:CPM - 刊例价执行曝光量;

2、竞价购买:CPM - 效果价格实时调整;

可在一线/新一线的大城市投放广告

由于竞价激烈的问题

CPM的区间范围会在60-200元/每千人展示

美妆类产品价格区间应为90-200元/每千人展示

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以朋友圈广告的正常打开率为1~2%来判断

用户的打开成本为9~20元/人

暂且不提用户精准性、内容性

你的预算hold得住么?ROI好交代么?

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所以,朋友圈广告多是大品牌

微信朋友圈广告 —— 先Pass

(2)

排除微信,再看看小红书

分析小红书的用户画像

如图所示

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整理核心信息

小红书9成用户为女性

年龄范围以25-40岁间为主体,占比75.91%

小红书内容话题热度

以护肤、彩妆、美妆话题为首

美妆版块是小红书重要的经验交流内容版块

结论:小红书使用用户与产品目标用户高度重合

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达成用户匹配后,分析投放方式和价格

小红书的投放方式大致如下

1、达人投放(笔记、测评、视频、开箱)

①明星背书分享

②5%TOP达人产品测评分析

③10%腰部偏上达人(10万粉以上)晒单

④15%腰部达人(粉丝5-10万)经验测评

⑤20%腰部偏下达人(粉丝2-5万)好物推荐

⑥50%素人铺量(粉丝0.1-2万)曝光品牌及埋藏关键词(关键词及搜索词)

2、关键词排名优化

3、关键词品牌下拉词

从这三类投放方式来看

小红书的投放主要通过用户内容热度

从而影响站内的品牌曝光度和搜索引擎的话题关键词

上述三类投放方式

可以组合成一个普遍的投放策略

投放策略笔记:小红书投放思维

根据品牌预算

预算充足的情况

采用明星+KOL形式策略

外带站内搜索引擎关键词优先推荐

便能带来好多流量

预算较少的情况

可以采用素人推广的方式

以素人铺量+铺量关键词为主

以倒金字塔的投放方式

从50%素人铺量、20%腰部偏下达人推荐入手

带起品牌话题,做出小爆款

再考虑更高级别的内容投放

结论:小红书广告以用户种草内容为核心,通过KOC/KOL的种草心得获取用户心智。对于品牌方而言,这类广告形式区别于打折促销,对品牌内涵负面影响较小,容易带来品牌的正面印象。

通过以上分析

作为美妆类品牌方的我

最终决定选择小红书来投放

(因篇幅问题,话题不能过于展开,文章仅对单一渠道进行详细分析)

0 2 制定品效兼优的投放策略

上一章节说到

决定选择小红书投放

较便宜、投放不硬核,用户易接受

选定了投放渠道

得考虑考虑投放策略

先分析竞品品牌的投放数据

(数据可用千瓜专业版查看,笔者没有购买,∴以下是美妆品牌的公布数据哦)

投放策略笔记:小红书投放思维

投放策略笔记:小红书投放思维

观察雅诗兰黛在小红书的投放数据,仅在5月份便投放195篇笔记,雅诗兰黛的投放达人数量高达187位。

5月份,雅诗兰黛主要用到了彩妆类(34.69%)、穿搭类(32.65%)、护肤类(15.31%)、去处/旅行(7.14%)的达人,预估5月份小红书投放金额高达365万。

很明显,雅诗兰黛的整体投放规划如下:

第一阶段:整体内容从垂直类彩妆和护肤开始测试;

第二阶段:第一阶段产生效果,开启第二圈层女性话题(穿搭)投放;

第三阶段:扩大圈层,旅游类甚至是健身,保证受众人群可扩散且有互动性;

投放策略笔记:小红书投放思维

上述的投放方式是

水波+关键词组合效果投放模型

投放策略笔记:小红书投放思维

其核心是控制投放的频次和节奏

假设关键词和种草内容是石头

流量池是水塘

一个石头砸下去,泛起的涟漪很大

那么立马砸第二个石头下去!

各个圈层涟漪的重叠

带来了话题的波峰!

爆款随之而来!

KOL/KOC的合作方式有很多

1、坑位费合作;

2、坑位费+抽佣合作;

3、纯抽佣;

4、资源置换;

5、点击量/阅览量/购买量结算(少);

制定投放策略时

可以根据上述方式来制定

根据自己的预算及偏好

去沟通KOL/KOL

当然,一般你沟通的KOL/KOC都在MCN公司那里

能不能以你的想法谈报价另说(邪恶脸)

0 3 制作、优质的投放内容

选对了投放平台

制定了投放策略

咱现在万事俱备只欠东风

内容 —— 人、物、场景、产品相结合(重中之重)

制作优质的爆款笔记

有四个要素点

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① 主题方向

爆款笔记需要确定同一个目标,站在统一战线。

全营销爆款和节点需要有清晰的方向策略

再联动网红进行话题突破

② 创意点

干货笔记不是常规范文

概括性和实用性的内容要求高

要做好充分的产品文案策划和内容准备!

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③ 多平台互动

与第二部分类似,投放不是单次行为

需要多渠道、多圈层共同发力

快速测试渠道(7天-10天)

按时间截点观察高效渠道,加大投放资源

④垂直KOL选定

KOL的粉丝粘性、个人气质、文案风格和照片

围绕着以个人为核心的产品内容,打造个人标签

品牌部要把选择KOL跟选择产品代言人一样重视

辛有志、罗永浩,先例在前哦~!

以下为雅诗兰黛5月份TOP10投放内容案例

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投放策略笔记:小红书投放思维

从TOP10点赞和TOP10评论的笔记标题来看,种草、开箱、节日礼物、告白、修复等内容成为TOP10文章内容及标题的核心点。

从TOP10热词可得出结果,用户对于(人/物)美丽、效果、种草等字眼的出现频次居高,说明用户对于产品可以让人变美、真实产品效果、产品包装美观度、大V种草等内容接受度较高。

0 4 做好基础效果优化

有了流量、有了内容

接下来,应该增加

1、关键词排行置顶

2、站内SEO的优化

小红书本身就具备搜索引擎功能

关键词排名靠前 = 自然搜索流量(长尾)

这与百度SEO优化和SEM竞价是一个方式

种草是一个巴掌拍不响的行为

需要在内容社区中,让更多的用户关注话题

才能产生更多的传播性

做好内容的舆情工作也是非常重要的哦!

1、不费劲就能找到:搜索关键词下,排在第一二个界面(前6)

2、搜索关键词后,发现大伙都说“产品好!”

0 5  结尾

本篇文章介绍了渠道对比选择、KOL投放策略(收录、种草、话题)、信息流分析优化等内容。

真正投放策略的可行性方案当然不会仅仅只在单一渠道投放。

橘记录这个话题,只是为甲方朋友们提供一个解题思路。市场是变化的,抄出来的投放策略,效果可能好坏参半。

在投放策略上,橘认为可以多思考、调研以下问题:

1、竞品和头部产品在各主流渠道如何做推广的;

2、如何评估在各主流渠道的推广所带来的效果;

3、怎样权衡推广节奏和售卖的关系;

4、前期中期后期关于内容KOL选择及数量如何把控;

5、投放后,如何为投放效果做赋能;

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