《广告狂人》美剧男主原型给我的10条好忠告

木木老贼 木木老贼

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【摘要】:最近重新翻看一部创意圣经《好忠告》,静静心,也补给一下自己,希望本文10条忠告对广告人有一些帮助。

《好忠告》美剧《广告狂人》男主角原型、创意传播大师乔治·路易斯总结60载创意经验,分享120条创意、工作、人生建议。不矫情,不啰嗦,灵魂忠告,心灵暴击,字字见血,句句到肉,精准激发你的创意潜能!

他的话语能让你洞察创意生活的奥秘,启发你创意过程中的每个阶段,不管是你身处商业、广告、设计还是视觉艺术行业,不管你是创意人,还是品牌或销售导向的初级创业者,乔治·路易斯的每一课都能横扫你的思维,甚至某种程度上改变你的人生。

睿智、幽默、真诚、狂傲,立体展现真实版“广告狂人”。

乔治·路易斯的这部创意圣经告诉你:你也可以定义文化,你也可以制造趋势,你也可以拥有“大创意”!

《广告狂人》美剧男主原型给我的10条好忠告

不矫情,不啰嗦,灵魂忠告,心灵暴击,字字见血,句句到肉,他的话语能让你洞察创意生活的奥秘,精准激发你的创意潜能!

我一边翻看,一边摘抄一些分享给大家,温暖这个不太好的春节,用沉下来思考代替一些喧嚣。

01

我反对的口号:“小心,乔治!”

很多年前,在一个狂风暴雨的黑夜里, 上帝对着婴儿床上的我降下启示:“小心,乔治!”(是的,我记得一清二楚。) 我人生最早的记忆是母亲口中同样的4个字:“小心,乔治!” 人们不断真诚地在我耳边重复这四字箴言,他们出于好意,却根本不曾深入了解我对生活和工作的态度。

在创意领域,小心行事代表着同质和平庸,意味着你的作品永远不可能为人所知。

不顾一切好过小心谨慎。大胆果断好过安全妥帖。被人看到且记住,好过三振出局。没有中间地带。

02

趋势就是陷阱。

广告和市场营销是一门艺术,正因如此,新困难、新挑战的解决方案应该由开放的思维在一张白纸上构想,而不是拾平庸者的牙慧。所谓“趋势”的危险恰恰在于,它会让你去寻找一个“安全”的创意,而正是这种平庸被人快速遗忘。

每到新年都有预测趋势的媒体来问我:”您觉得今年广告界的趋势是什么?“对此我每年的答案都一样:”别他妈的问我了,等我创造它的时候就知道了。”

趋势就是暴政,是陷阱。在任何创意产业里,当其他人都往同一个方向去努力时就意味着,至少对我来说,新方向才是唯一的方向。

03

创意不是创造出来的,而是寻找到的——这是一种探索和发现的行为。

伟大的广告都归功于大创意,但不会去“创造”创意,那样会限制我的作品。我会去发现它们一当它们在空 气中飘向我时,我将其捕捉。米开朗琪罗说过,雕像实则是被锁在大理石里的,只有最伟大的雕塑家能将其释放。

听起来也许很神秘,但在对产品和竞争对手做足功课之后,你会发现广告创意是基于人类7000年历史的智慧和火花。

柏拉图对“创意”的定义是头脑内的图像。我头脑内无法产生那种图像,但我的思维能帮我看到它,在它飘向我的时候,让我靠近并抓住它。所以如果你在创意领域里想达到什么成就,去看看这个世界吧,去探索吧。

04

所有创意都应在十亿分之一秒之内直达人心。

最伟大的广告,如海报、包装、杂志封面、图书封面、商标等,应该在瞬间和人的大脑与内心产生联系,让人见难忘。1960年,我为咳定宁止咳糖浆设计了一幅极简主义广告在《生活》和《展望》杂志投放。对于当时翻开那一页的读者来说,它可算是个视觉原子弹。这个巧妙的前女权主义对话发生在一对被孩子咳嗽声吵醒的夫妇间,成了广告界茶余饭后的话题。没有产品露出,没有标识,没有任何解释。

在商界,创意展示往往又臭又长,让人插不上话,甚至看起来愚蠢,这似乎成了常态。就在你读着这段话的同时,世界上仍有成千上万的表现形式(演讲、演示和即兴表演)背离其本质,甚至让观众神经紧张。

你必须明白:如果不能简洁有力地表达你的想法,不能在十亿分之一秒内直达人心,你的创意就算不上一个大创意。

05

广告,我回答道,“就是毒气!  ”

我曾参加过一次面向全国观众的电视访谈,与两位大广告公司的CEO一起谈论广告。访谈的第一个问题便是: “先生们,广告是什么?”同席那位穿灰西装的大人物花了5分钟侃侃而谈,像大学课堂里的退休老教授一样陈述了市场的特点。另一位专家则对前者表示了强烈赞同,称其高度总结了广告的概念。

听到这些成功人士滔滔不绝时,我消沉地坐在椅子里,沮丧地翻着白眼。主持人注意到我,转身问道:“你这表情什么意思,乔治?你不同意这两位先生的说法吗?”我稍稍前倾,说道:“我觉得他们俩和我不是一行的。”主持人似乎对访谈里这种戏剧化的效果很满意,便问我:“那你认为,广告是什么?”我一字一句地回答,“广告,就是毒气。它应该让你流泪,摧毁你的神经系统,然后把你击溃。”随着节目的播出,我的言论很快登上了全国报纸的头条:“广告人声称广告是毒气。”

柏拉图或斯宾诺莎也许可以辩清伟大创意的逻辑构成,但他们永远不可能创造出“毒气”,或者做出用创意将人击溃的事情。

06

拒绝“集体乱搞”。

仔细想想,那些决定性、突破性的创意,大多只由一个,两个或三个大脑共同产出。集体思维往往让创意陷入僵局。而且,团队中有主意的人越多,决策所需的时间就越长。

作为一个大众传播者和文化煽动者,我的经验是,集体思考和决策很大程度上会导致“集体乱搞”。

07

让别人注意到你!

1952年,从朝鲜战场上回来后周,我在哥伦比亚广播公司城到了一份梦寐以求的工作,和传奇设计大师威廉戈尔登共事。就职第二天,我准备向戈尔登展示自己的第一份设计作品。当我向戈尔登的秘书提出这个要求后,她从一本巨大的词典后面抬起头,露出紧张而微妙的笑容说道:“去吧!”

从巨大的办公室门口望进去,戈尔登正在角落里的绘图桌边忙碌。我礼貌地敲门进去,耐心地等待,但他干着自己的事儿,连头也不抬。我清清嗓子,但他充耳不闻。他知道我在那里,我也知道他肯定不会抬头。这是一场意志力的战争。

我转身找到他的秘书:“可以借你的词典一用吗?”我把这本庞然大物抱进去,走到戈尔登书桌前不到1米远的地方,把书举到齐胸高,然后撒手——一声巨响!戈尔登手里的铅笔脱了手,他终于抬起头:“哦,乔治,我能为你做些什么?”我递上自己的设计:“这是我为《荒野大镖客》做的广告方案。”“很好,乔治。非常棒!”直到他看完之后,我才拿回了自己的方案,并把词典还给吓坏了的秘书。

第二天早上,我接到了戈尔登夫人一知名平面设计师赛伯·潘列斯打来的电话。她带着浓重的维也纳口音对我说:“乔一乔治,你不认识我,我是威廉的妻子。我只是想恭喜你,你不吃威廉那一套,做得太对了!”

08

哭不管用!

客户一定会很挑剔,一遍又一遍地毙掉你的创意, 他会说你做得不好,但他不会阻止你去做好。你可以用更好的作品回击,或者干脆找个更好的客户。所以别再为了不识货的客户和躺在文件夹里的创意哀号。

我认为,没有被卖出去的创意,就是不够好。衡量人的成就的准确方式是看她或他做过什么。就我的人生经验而言,没有比酸葡萄更糟的味道了。所以,别哭了!在广阔的创意生涯中,你需要决定自己的命运,以及你该创作什么。

09

让一百万美元看起来像一千万美元!

当我还是恒美广告公司一名年轻的美术指导时,我从不让任何人替自己阐述创意。我的老板威廉.伯恩巴克了解我的行事风格,嘱咐销售代表们放任这个疯狂的希腊裔年轻人自行销售创意。

有一次,我和两位销售主管、企业的媒介指导和一位高级文案起,向位重要客户陈述创意提案,威廉,伯恩巴克及合伙人内德·多伊尔也在场。客户对我的提案非常满意。会后寒喧时,客户客套地问了一圈同事们的职务,然后转身,带着玩笑似的语气问我:“对了,乔治,你是干吗的?” “我负责让一百万美元看起来像一千万美元。”我答道。老板彻底吓傻了。

从那之后,恒美广告公司的每个人都叫我“千万男子”。不仅要自信地卖创意,而且要带着千万珠宝大盗的气场去卖。

10

为了伟大的创意,请这样分配你的时间:

1% ——灵感

9%-——努力

90%——说服力

我不管你多么有才华。你要拥有创意,并且能把你最棒的创意做出来一使之具有说服力, 然后把它卖掉(卖给身边的人,卖给你老板,卖给你的客户、律师、电视制片人,等等),这便是伟大的创意人区别于好的创意人的关键点。

以上,就是这次摘抄分享的乔治·路易斯的一些观点!

本文由广告狂人作者: 木木老贼 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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