1月营销案例精选:雷军代言出街 ;知乎换Slogan; 名创二次元破圈...

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11月前

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【摘要】:一年的消费力在于春节

年的消费力在于春节。临近年关,各大品牌浑身解数地使出十八般武艺:要么独具匠心地推出贺岁片;要么脑洞大开,突破品牌疆域,大玩跨界合作;要么打破常规渠道,使用强社交自然导流······总之,过年的气氛已经燃爆了。

尽管有像福特那般错把牛年当马年的翻车事件,但也有品牌将新年营销玩出了新高度,不仅传递出了温度,也捏紧了与消费者之间的情感链接,进而升华了品牌的价值主张.

名创优品携手B站引发年轻消费者热情;京东发布的贺岁短片《京东一下,年味到家》,将消费者拉进了过年与家人大团圆、与七大姑八大姨周旋、与自己独处的生动画面;惠而浦的《开门就是健康家》,向大众展示了真正温馨而健康的生活理念;雷军、张小龙借助社交平台效应,让消费者深度参与,化被动为主动,实现流量的内生增长,彰显了强社交的魅力。

作为新零售行业中的黑马,名创优品敏锐捕捉年轻消费者喜爱的国潮元素,大胆“破圈”推出动画《天官赐福》系列联名创意爆品后,再次与B站一起玩转多元文化圈,推出B站经典IP形象&吉祥物高颜值联名产品。

名创优品与B站2233、小电视IP联名的首批产品已于2021年1月份在其门店上线。据了解,名创优品此次推出的新品除了延续“正版授权+亲民价格”的一贯原则外,还延续了“高颜值”风格,将B站2233经典IP形象与吉祥物小电视形象融入产品。设计包装上的同时还在日常使用的耳机保护套、口罩、眼罩、帽子、购物袋等产品上增添了2233、小电视形象所赋予的Q萌可爱气息,使B站文化与实用性产品极致融合。

事实上,高度重合的Z世代年轻受众群体,是双方持续合作的先天契机,从推出B站联名IP产品,到深挖IP文化,打造线下主题沉浸式购物场景,在名创优品首个大型潮流文化主题体验店开业当天也可以从消费者的热情中看到名创优品与B站相互合作带来的影响力,加之自带的新零售平台优势,同名创优品多线程并行式地打开了与更多年轻用户对话的窗口,与其说是品牌层面的营销出圈,倒不如说是新零售企业在洞察新消费需求下的潮流跨界文化输出。

2021年1月1号晚八点,雷军在小米直播间开启了开年首播。直播间开启后,小米直播间迅速占领了全站第一的位置,直播间累计观看量超3849万,线下1500家小米之家也组织了品鉴会,全场销售额突破1.88亿,达成了开年目标。

此场跨年直播,背后是体系化的运营支撑。前期通过小米11发布造势引流,不断卷入超级用户——米粉的流量,让米粉的价值不止于购买力,更有主动参与和分享的“社交货币”属性。作为率先试水抖音直播的品牌之一,小米对抖音平台已持续深耕多年,并分化为“官方号+个人号”的矩阵式运营,以用户视角持续输出优质内容,从热点、玩梗、产品场景等维度,构建品牌人格化的形象,让雷军作为“试用”代言人亮相,制造了与米粉互动的话题,在社交媒体开始了一场P图狂欢。

1月20日,奥利奥“年度大片”——《三仙归洞》正式上线。

三仙归洞是中国的传统戏法,奥利奥以此为线索,通过花式新玩法拥抱传统,打开了非遗传承的新路径,也让老古戏法变得新奇有趣。

奥利奥瞄准了年轻人与长辈沟通时的代际隔阂,故事主线围绕被送到乡下爷爷家的孙子和爷爷之间的感情变化展开。从最初的分歧到后面的和解才是“阖家团圆”的更深层含义,将品牌的文化内涵玩出了新高度。

而在产品植入方式上,红色奥利奥与整个表演色彩基调十分自洽相容。在整个表演过程中,奥利奥新品不仅自然而然地进行了宣传,同时也借助这个引人入胜的故事,无形当中号召了消费者增强文化传承的意识。 

在惠而浦推出的《开门就是健康家》的新年短片中,对大众期待新年、期许健康的基础情绪有着深刻洞察,并将这个迎新的仪式感,落点于“开启一扇门”。

短片中,推开门看到的就是一个温馨和谐的家庭:家里有厨房艺术家爸爸,打开“微蒸烤一体机”的门就有美食杰作;有私藏菜园子的爷爷,打开“冻龄冰箱”的门就能活出新鲜;有春风满面的奶奶,打开“除菌洗衣机”的门就能洗去霉运;有火力全开的妈妈,打开“洗碗机”的门就能搞定碗美新年;有淘气可爱的孩子,打开“干衣机”的门就能牛气“烘烘”。

一家子和和美美、健健康康,没有什么比这更令人艳羡。

这个视频最吸引人的地方在于,它的主角不是“产品”,而是聚焦于使用产品的“人”,以及由人组成的“家庭”。在这支短片里,我们能看到一个贴近现实的、鲜活的家庭,温馨温暖的生活场景极富感染力,令人心生向往。

在刻画美好家庭生活场景的同时,还自然地将产品特点与消费者需求融合在一起,在短时间内有效触及消费者的痛痒点,并通过欢乐、和谐的家庭氛围传达出健康、高品质的品牌气质。

今年京东的贺岁短片《京东一下,年味到家》短片再次成功出圈,不仅提前制造了红红火火的新春年味,更激活了年货消费新势能。除了将广告主张完美演绎与升华——不只是将年货送到家,更让年味更到位,更到家,实现“到家”从物理属性到情感属性的推进。在营销传播层面,京东用创意点亮场景,将年味拍出新意。

开篇的《暖到家》,通过一条由京东送到家的超长“红围巾”神道具,呈现出一幅合家团聚的祥和画面,将年味演绎出新味道,第一时间抓住受众情绪点;《美到家》篇化解了回家被“七大姑八大姨”灵魂盘问的尴尬处境,短片直击女性客群痛点——天生爱美的原始本性,通过给他们送礼品,让七姑八姨专注自己的美丽,从而忘记对回家的你进行灵魂盘问。

而在《宅到家》片段中,京东敏锐地洞察新一代年轻人假期喜欢宅在家的习惯,加上疫情影响,在家过年可能仍是主流。在创意点上,京东捕捉到了“宅到长在家里”这一互联网梗,但脑洞大开地将其升级为“宅到开花”,巧妙地将无聊日常丰富为美好的年味享受。

结尾处的《牛到家》、《红到家》场景系列也各有记忆点,尤其是可爱呆萌的斗牛犬形象,既呼应牛年主题又讨个好彩头,让人记忆犹新。

除此之外,京东还制造了自己的超级符号。为了最大化烘托年味,片子整体风格,统一在喜庆、小资、时尚的新国潮风调性之下,并打造了极具京东基因的视觉符号,比如京东的主色调是红色,而红色象征着过年的气氛。开篇便是一扇推开便有JD字样的“红色家门”,再比如,“到家”的字幕,使用带牛角的书法字,将传统与潮流完美融合,衔接的恰到好处……

基于对“春节祈福的传统”“和疫情之下人们对福运的渴望”的洞察,金典有机奶打造了瑞兽IP,并推出金典新春瑞兽装,以“新年俗+新跨界”的创意形式冲出重围。

金典特别邀请糖王周毅基于品牌 IP 典典子与《山海经》瑞兽形象重塑IP,联袂金典有机影业,推出定格动画《典藏录之山海祈福篇》,打造独特的国潮风格和IP文化内涵,刺激消费者年轻化以及购买欲望。不止如此,此次营销也展现了资源的高效整合效果,金典跨界联合京东手机年货节,根植渠道流量,缩短触动链路,让营销转变为“赢”销。

 

尽管麦当劳推出的肉夹馍因为肉少而引发了吐槽,但麦当劳联动《哪吒之魔童降世》却是一一支创意十足的宣传片。

近日,麦当劳发新年贺岁微电影,由《哪吒之魔童降世》原班人马打造,讲述的是城西快餐店遭到骷髅怪袭击,殷夫人赶去打怪,哪吒自己烤鸡却不小心炸了厨房……

影片最后,暖心的村民们为哪吒一家送来了麦当劳新品“牛运金桶”。借此,麦当劳邀请用户在新年里给爱的人加个鸡腿,一起“金”“金”有味。在搞笑之余,也自然而然营销了“加鸡腿”的老梗,顺势植入了自己产品。

其实,这次联动,麦当劳很会“投机取巧”。在海外品牌纷纷需求本土化,加入各种花式中国元素的玩法很容易引起“水土不福”。而《哪吒之魔童降世》是中国国漫崛起的代表,哪吒也自带IP,他身上也有Z世代的特性。麦当劳精准得抓住了年轻人的消费爱好,通过哪吒来建立与消费者沟通的情感链接。

1月30日,哔哩哔哩举办了“百大 UP 主”颁奖活动。为宣传此次活动,B 站与国民杂志《故事会》梦幻联动,特推出百大 UP 主的 100 则小故事。

B站抓住了UP主身上的故事属性,以故事会的叙事风格重新打开 UP 主的故事。据悉,B 站百大 UP 主的浮世绘,将在《故事会》2021 年 2 月上刊中全部呈现。B 站还为此推出一支宣传片,引出主题“有故事的人,都在 B 站”。

不得不说,B站此次联动是强内容弱营销的典型案例。只有故事性,才有可读性。这样刚好与接地气的国民杂志《故事会》的调性相契合。同时,这也是一次传统杂志与新兴视频相碰撞,通过打破边界来表明,年轻人表达态度也是可以无界的。

1月13日,知乎在2021新知青年大会上宣布品牌升级,品牌Slogan由“有问题,上知乎”升级为“有问题,就会有答案”。同时,知乎创始人、CEO周源发布了知乎同名全新品牌片。

“有问题,就会有答案”,新的slogan更加强调社区中“人”的属性,突出知乎“让人们更好地分享知识、经验和见解,找到自己的解答”的使命。

影片呈现出了极强的情绪张力。无论是宏大专业的角度,还是社会中的生活难题,知乎通过层层内容的铺垫和过度,把品牌主张从“问”,升级到了“答”,借此表达了知乎对“人性”的关切,也更加契合了“知识社区”的定位,调动了用户去参加问答的成就感和价值认同。

年终岁尾之际,蒙牛旗下 IP 牛蒙蒙携手奥利地红牛一起推出定制礼盒“牛上加牛”,简称是 NiuPlus。为宣传这次联动合作,二者还拍摄了一支趣味广告《和困难交个朋友》。2020年,“实鼠不易”,疫情让大众承载了太多的痛苦记忆。2021年,更多人希望“牛转乾坤”。

品牌洞察到了大众情感诉求的表达,片中蒙牛将困难拟人化,与自身品牌形象牛蒙蒙来了一场 battle。目的很明显,想借此升华品牌的主张“没有难上加难,哪有牛上加牛”。

从这次合作来看,牛上加牛”的玩梗式取名不仅接地气,而且英文简称“NiuPlus”也十分机灵有趣。“双牛”合作很完美地抖了一个机灵。而从消费者群体来看,蒙牛作为健康营养饮料与红牛的功能性饮料可以作为健康能量组合,品牌受众并不冲突,两者可以满足大众的日常的饮料消费需求。

另外,蒙牛充分赋予了品牌形象牛萌萌人格化icon,牛的“耐劳”、“坚韧”的形象很容易拉近与消费者的距离,更能让人萌生“代入感”,达到自然圈粉的效果。

作为微信的年度IP——微信公开课PRO,采取强社交的打法,将与用户的互动拉到更长的时间线,以及采用更丰富的连接方式。

在前期预热阶段,微信浑身解数地调动了用户的积极性。通过微信公开课PRO小游戏“密室逃脱:微信的秘密”,以密室逃脱的形式,引导用户解锁代表微信公开课PRO不同内容板块的能量枢纽站、天文台、钟表店和照相馆,而答案藏在微信的品牌故事当中。

而其余的三个板块,分别对应的主题是“聚能”、“同行”和“激发”,答案背后也关联着不同的品牌故事,其中包括了微信用户破亿时间、各重要功能上线时的图片纪念和被驳回功能背后的产品理念等等。

除了自我探索外,小游戏也加入了社交板块——邀请制和“梗文化”。邀请制直接体现在照相馆中,用户需要邀请好友,才能让模糊的图片变得清晰,其次用户解锁后的板块,也可以赠送给好友,继而形成了“互利”的社交裂变。

通过“密室逃脱 微信的秘密”小游戏,我们看到了基于小游戏的连接能力,以及品牌游戏化的社交传播能力,即品牌用一些游戏元素促进用户更趣味性地完成某些任务,更能形成破圈效应,以放大品牌的影响力。

通过前期预热、话题引导和直播间互动,以视频号为载体的直播形式,连接其微信平台的所有用户入口,实现了持续的社交热度和影响力,这便是是强社交的逻辑。

本文由广告狂人作者: 营销之美 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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