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5个品牌管理步骤,赢得消费者

作者:行若策划

首发:10月前

摘要:即便你通过一波不错的营销战役赢得销量,但不代表你真正赢得消费者,如何持久留住消费者,牵涉到品牌管理。看似很虚,实际很现实。

现在还有人说品牌忠诚么?

在巨变的市场环境下,消费者正在变得越来越“三心二意”, Accenture对全球25000多名消费者进行了调查,其中,54%的受访者表示自己在过去一年时间里更换了供应商,78%的人说自己更换供应商的速度比三年前要快。

消费者忠诚的不是品牌或IP,而是自己。消费者对品牌的兴趣点可能变得很快。品牌只是实现自我意志的工具,有自己的理念、特点以及性格。很多企业已经意识到:产品建设重于品牌建设。

5个品牌管理步骤,赢得消费者

但营销学上有这么一个公理:“忠诚的消费者才能为品牌带来更大的价值。”消费者对品牌忠诚度,非常影响品牌未来的发展,甚至起到了至关重要的作用。

因此,我们仍然需要学会正确的品牌管理。

01一定要有清晰的价值主张

价值主张回答了这样一个问题:“你给市场带来了什么让你与众不同?”这是打造品牌的基础。请问问自己以下问题:


• 我们提供什么?
• 我们的目标受众是谁?
• 他们的痛点是什么?
• 对这些观众来说,主要的好处是什么?
• 为什么是我们?

价值主张是客户转向一个公司而非另一个公司的原因,它解决了客户困扰(customer problem)或者满足了客户需求。每个价值主张都包含可选系列产品或服务,以迎合特定客户细分群体的需求。比如:优步(Uber):提供最便捷的出行方式;阿里巴巴:让天下没有难做的生意;西南航空:低价让航空旅行成为可能......

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必须从成功公司的价值主张中寻找灵感吸引投资者、客户和员工。那么,你的公司价值主张是什么呢?

价值主张包含产品和顾客两个部分:

产品部分,基于产品设计角度,从特性、优势、经验三部分来描述产品价值:

特性是描述你的产品是如何工作的以及你的产品有哪些功能。


优势描述了你产品能帮助顾客解决什么问题。它具体的说明能帮助顾客解决具体问题,比如:提高工作效率或者让生活更轻松。它是价值主张的核心。


经验描述了顾客使用你的产品之后的感觉,它不同于特性和优势,它更多说明了顾客是基于什么情感去购买你的产品,这将有助于确定市场定位和品牌价值。

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客户部分,基于客户视角从心理学分析客户,具体从期望、需求、恐惧、替代品4个方面说明客户的购买动机。

期望 描述了客户基于什么情感因素想要这个产品。这个通常是有目的性的,比如:我们想要改善生活品质,所以我们希望有辆宝马。

需求描述客户具体想要一个什么东西。当然大部分人是不知道具体需要什么产品的,如:福特创始人亨利福特,问自己的目标用户,你们需要什么?人们回答他,我需要一批更快的马?

恐惧描述人们做决定的时候害怕什么。恐惧可以是一个强大的购买动机和隐藏驱动需求来源,并且客户的担心往往是没买你的产品原因的秘密。

替代品描述了你的竞争对手是谁,顾客暂时用谁的产品解决问题。它能说明你的产品该如何做好价值定位,该如何做产品区隔。


02明确你的使命并保持使命的专注

想出一个使命宣言——一两句话来概括你为什么在做你正在做的事情,以及你的核心价值观是什么。

让你的品牌产品价值支撑和使命陈述简单、准确、有针对性。聚焦价值支柱和使命宣言,以及一套明确定义的价值观,不仅能帮助你清晰地传达信息,还能确保你不会把时间和精力浪费在与你的公司形象不相符的前景上。

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“事业做大,不一定快乐;做小,不一定不幸福。你一定要想明白,你有什么?你要什么?你能放弃什么?我把这称之为“使命感”。所有的人围绕这个使命去打工,我也一样。”——马云

从马云的这句话中,我们可以感受到企业的使命和价值观。

企业一定要有自己是使命,就比如通用电气的使命是“让天下亮起来”招进来的人都很认可公司使命,甚至以自己的工作为荣。


03建立你的品牌故事

有人第二次听到你的品牌名称时,品牌故事就开始了。它是品牌提供的服务以及品牌理念;它是品牌的logo、网站、“关于”(About)页面、社交媒体互动。

当你在思考你的品牌故事时,从一开始就问自己几个问题是很重要的:

品牌为什么存在?市场上有什么差距让你创立了自己的品牌?
早期是什么样的?无论你是大公司的一员还是刚刚起步,想想那些帮助公司发展的神奇时刻吧。
品牌提供什么?为什么它与其他竞争对手不同?无论是非营利模式、高质量材料的使用,还是承诺更具可持续性,都要考虑你为客户带来的独特价值。

一旦你问了自己这些问题,你就拥有了创建故事所需的构建模块。

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品牌故事需要注意以下几点:

你的故事应该传达你独一无二的一面,而不是“我也一样”的信息;
你的故事应该与用户的需求产生共鸣,而不是服务于你的业务;
你的故事应该是关于一个大想法,而不是很多点子;
你的故事应该传达为什么,而不是这是什么;

Jobs是这方面的大师。例如,当初,像戴尔,英特尔和索尼这样的品牌都生产了小巧的MP3播放器,并推出了所有的酷炫功能,如数百兆的内存和炫酷的设计。

与此同时,苹果公司的营销专注于“非同凡想”这个概念,与戴尔“Easy as Dell”和英特尔“Intel Inside”口号有很大不同。人们不仅需要这种求异思维,而且能与之产生共鸣,进而想要拥有这种产品。

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然后苹果推出了一个简单的故事,这个故事专注于产品的整体体验:你的口袋里能装着1000首歌曲。这个故事不仅将产品推向了成功,而且改变了整个行业。

04先引导,后增长

这禾品牌定位有关,我们整个品牌管理过程中,需要在品牌定位的框架下,不随意变动,并逐步引导市场,引导消费群。我们需要重新审视品牌身份的核心部分,对自己的品牌和产品有一个清晰明确的定位,以及我们要为消费者提供什么样的服务,这些观点对品牌的发展非常有利。

真正的增长发生在你巩固了产品与市场的契合度,并从第一批客户和早期营销实验中积累了关键经验之后。

今天已经进入消费主权时代,消费者见多识广,但他们依然需要简单,省心的选择。所有的有购买力的消费者都是有一个转化过程,在他没有形成购买力之前,并不意味着他没有认知能力!这点非常重要,转化绝不是一个自然而然的过程,而是一个需要被引导和培育的过程!

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品牌管理的大多数时候就是做一个长期的消费引导工作。

消费者对于随时随处可见的产品宣传厌烦至极,然而无意识中已经受到企业给予的暗示,在消费选择中自然而然地想到早已侵入头脑的该品牌产品。

反复重播的信息在消费者的潜意识中积累下来,当人们产生消费需求时,行为与判断多半会受到这些累积信息的影响。这是很多企业宣传新上市产品的惯用手法。其中,“暗示”是企业最常用的手法:

香飘飘奶茶,一年卖出七亿多杯,杯子连起来可绕地球两圈,连续六年全国销量领先,这是在暗示消费者我们香飘飘奶茶品质优良好喝,所以销量才会这么高。

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消费者普遍反感“脑白金”和“盖中盖”毫无美感、雷轰炮炸式的广告袭击。而另一项业绩报告显示这两家企业在各自领域的销量均占前列。


05与时俱进,保持学习习惯

同时作为品牌的管理者,面对瞬息万变的市场,我们无法花更多时间去测试那些可能行不通的品牌和营销理念,但专业系统地学习会为品牌的管理与传播带来事半功倍的效果。

品牌管理学问大。但更多的问题不是出现在管理中,而是管理启动前,企业对品牌的认知理念决定了品牌发展走向。

 

* 本文由 SocialMarketing 作者: 行若策划 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 SocialMarketing 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!*

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