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探寻品牌“拟人化”之道,让品牌拥有新高度!

作者:营销观察报

首发:10月前

摘要:品牌就是一个统一的标识,冷冰冰的物。品牌是物,用户是人,怎么破?这就需要将品牌赋予“人”的特征和行为,让其具有形象化和情绪化的特点,只有这样,消费者才会购买。

当我们在思考如何在这个碎片化、多元化的时代找到真实的、不被标签的自我时,与我们生活在同一个环境下的品牌们也做了同样的事情。从海尔兄弟到三只松鼠,从百草味的抱抱熊到百雀羚的因雀思听,从“拟人化”营销随着互联网的发展,渐渐变成各大品牌的必争之地。

所谓“拟人化”,顾名思义:就是将产品或者品牌的某个特点,以人格化的方式表现,有的是将产品或者品牌直接比拟成人。也正因为此,让残酷的营销战场少了些血雨腥风,多了些温存和优雅,今天叶川就跟大家探讨一下品牌“拟人化”之道。

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占据消费者心智

“拟人化”成为品牌首选

特劳特在《营销战》中讲,现在这个时代营销的战场本质上讲已经不是在货架,而是在于消费者的心智,如何能有效的使品牌在消费者的心智中有效占位,是赢得营销战的关键。

而在心理学上,消费者更愿意与自己同类的“人”打交道,品牌就是一个统一的标识,冷冰冰的物。品牌是物,用户是人,怎么破?这就需要将品牌赋予“人”的特征和行为,让其具有形象化和情绪化的特点,只有这样,消费者才会购买。所以,拟人化是品牌快速占领消费者心智的首选,而品牌拟人化的优势也显而易见:

1、使品牌形象具象化,助力品牌实现推广增值

因为人是具象化的个体,所以将品牌比拟成“人”,也可以塑造鲜明的品牌形象和品牌个性,既能拉近和消费者的距离,增强和消费者之间的关系,又能很好地传递品牌文化和品牌内涵,在一定程度上帮助品牌实现推广和增值。

就像杜蕾斯,将自己塑造成一个有趣的“段子手”,频繁在网络上与网友们互动,甚至,还在感恩节,带上其他品牌一起搞事情,展现品牌间的“友谊”。这对于用户来说,杜蕾斯已经不是一个品牌了,而是一个拥有朋友的“人”。

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2、帮助品牌获得认知,让消费者对品牌建立感知

将品牌形象赋予人的特征,能让消费者在脑海中出现产品的时候不仅是一个产品,而是有灵魂的,它的特点也更加鲜明,从而帮助用户能更好地了解和认知品牌。因此,品牌拟人化不仅帮助品牌获得认知、记忆、忠诚等正面的产出,还能培养品牌识别意识、消费者与品牌之间关系的感知。

同时,消费者对商品的需求不再单纯以产品功能为导向,而是更加关注品牌背后的人格化特性,这也就意味着,消费者往往会喜欢与自己气质相似的品牌。就是我们熟悉的江小白,就用一个年轻文艺的小伙包装自己,让消费者拿起酒瓶,看到这个戴着眼镜、围着围巾的小伙长着一个大众脸时,会感觉像看到了自己。正是这种拟人化的包装,让江小白脱颖而出。

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3、赋予品牌以温度和辨识度,让消费者产生共鸣和社交需求

俗话说,物以类聚,人以群分。通过拟人化,品牌在消费者面前不再以冷冰冰的形象出现,而是化身为有温度的、与消费者有类似性格特征和高度辨识度的“人”。这不仅缓和了消费者接触品牌时的戒备情绪,同时也满足了消费者的社交需求, 最终达到陪伴的目的。

心智营销时代,早期简单粗暴的价格战已经无法满足消费者的需求,品牌想要获得消费者更持久的关注,而且从品牌深层次去突破消费者的心智,实现强占位,就必须重视“拟人化”。

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拟人化后,品牌就可以高枕无忧了吗?

拥有“人性”的品牌不仅可以加深消费者对品牌的印象,更重要的是,他们帮助消费者在品牌那里找到归属感和信任感,以心换心,形成心灵共振,让消费者与品牌建立持久的友好关系。

但品牌拟人化并不总是有效的,当品牌发生危机后,拟人化会引发更多的社会质疑和更低的品牌评价。而之前的一则相关实验,也证实了这一点,实验中,先让消费者先阅读一段品牌发生危机的新闻,然后给他们观看了实施和没有实施拟人化的品牌广告。实验结果是,消费者会认为拟人化的品牌更像是具备了独立思考和主观意识,其营销活动更加深思熟虑,更应该对企业的行为负责。

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实验中运用的图片(左为非拟人化,右为拟人化)

所以,品牌拥有了拟人化形象后,在享受拟人化带来的收益和附加值时,也应该特别注意对品牌危机和危机发生后的管理。比如在2008年,M&M糖被曝出含有三聚氰胺,幽默风趣的拟人化形象并没有帮助M&M糖顺利度过这次危机,反而为其带来了更多的负面言论。但M&M糖并没有立即采取措施,从而导致了M&M公司面临更难以解决的困境和更差的市场反应。

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而在这方面,暖男海底捞就做的比较成功,几年前,海底捞曾爆出食品卫生隐患问题,这让海底捞的“暖男”形象一落千丈,导致了更严重的信赖危机。但海底捞在事件发生的3小时后,海底捞迅速做出回应—发表致歉信,紧接着2个多小时后又发布了7则处理通报,网友将其归纳为:这锅我背、这错我改、员工我养,甚至将其评价为可以写进教科书的“最佳”企业危机公关。这样的品牌危机管理,不仅维护了海底捞的负责任的品牌形象,也帮助品牌更好地实施拟人化品牌策略,并实现长期发展 。

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把握两大维度

成功玩转“拟人化”营销

欲戴王冠,必承其重;欲握玫瑰,必承其伤。品牌拟人化帮助企业更有效地进行营销沟通和消费者互动,但也会在品牌发生危机时给企业带来了更高的运营风险和管理挑战。那么,真正的拟人化营销到底该怎么做呢?

其实,拟人化的实质是把品牌视作人,包括外部特征相似的有限拟人化到注入人的感知、情感乃至灵魂的完整拟人化。所以,拟人化营销可以从外部特征和情感深化两个维度展开

1、从外部特征拟人,建立品牌印象和感知

人的外部特征包括名字、身材、长相、动作和神情等等,类比到品牌,品牌也可以用人的修辞去描述产品,这样不仅可以增加品牌的趣味性,让产品特点更加鲜明。比如杜蕾斯习惯用“杜杜”这一人名自称;而荣耀8青春版手机,也将产品的外观与人的特征结合,并以人的口吻进行自述,趣味化展示荣耀手机的核心卖点。

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除了外形之外,还可以结合人的动作,神情进行描述,比如,长城葡萄酒的经典广告,“三毫米的旅程,一颗好葡萄要走十年”,一个“走”字,拟人化地也写出了品牌脚踏实地做品质的精神。

2、让品牌融入人的情绪,培养品牌情感和灵魂

从外形特征拟人是品牌拟人化的初级形式,更高级的拟人化应该,让品牌拥有人的情绪特征,从而培养品牌情感和灵魂。其中情感包含浅层情感(喜、怒、哀、乐等)和深层感情(亲情、友情、爱情等),这种情感的输出,会让产品或品牌的人格化形象更鲜明,也能让用户更有共鸣。

比如江小白在包装上印的苦情、扎心文案;王老吉“对不起”系列文案所传递的不甘与无奈;故宫近两年推出的萌萌哒话语...无不让消费者从中找到了情感共鸣和归属感。而拟人化的营销也让品牌更好的连接目标消费群,让消费者感受到这个品牌价值背后的温度,并产生亲切感和依赖感。

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总体来讲,品牌拟人化的关键就是要从消费者的角度,赋予品牌“人化”生命,当你的品牌代表的不仅仅是一个产权意义上的商标,一个符号,一句标识语,而转换为一个立体的,能和消费者对话,沟通并达成共鸣的“人”的时候,在现在这个用户至上的时代中,才会脱颖而出。

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