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微信服务商新长跑:下沉、出海、差异化竞争

作者:深响

首发:2019-12-19 22:54

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摘要:微信在B端领域的最大特色就在于,从来不是靠官方打天下,微信公众号、小程序、微信支付、小游戏、企业微信——这些重要的服务能力接入商业系统的背后都有服务商的身影。

在今年所谓“流量红利见顶”的哀鸿遍野里,总有一些数据让你“怀疑人生”:11月腾讯公布了2019年Q3财报,显示微信及WeChat的合并月活跃账户数达11.51亿,同比增长6%,小程序日活跃用户超过3亿——即便到了这个用户量级,微信的增长仍然没有停歇,曾经被多少人说“看不懂”的小程序更是用数据证明了自己。

而在这些数字背后,还有微信社交生态内生长出的千千万万个企业——可以说从2012年的公众号,到2013年的微信支付,再到2017年的小程序等等,已经没有人会质疑微信生态中的商机。

但谈到微信创业,大众所能想到的案例大多还是通过公众号内容创作,或是开发小程序、小游戏直接向C端消费者提供服务的创业者们。

实际上,微信生态中还有一群B端创业者,在“产业互联网”成为腾讯的新旗帜之前,就已经通过连接、服务商户,淘到了属于他们的金矿——他们就是微信的服务商。

微信在B端领域的最大特色就在于,从来不是靠官方打天下,微信公众号、小程序、微信支付、小游戏、企业微信——这些重要的服务能力接入商业系统的背后都有服务商的身影。

服务商这个群体在微信生态中扮演重要角色:他们跟这个生态一起成长,并持续从中发现新的机会,他们是微信生态繁荣的见证者和实践者。

乘东风而起,踩中微信生态成长的节拍 

成立于2012年的有赞是最早投身于微信生态的服务商之一。

2012年,微信用户突破了2亿大关,并且在8月份上线了随后改变了整个媒体行业的产品——微信公众平台。

曾任支付宝首席设计师的白鸦嗅觉敏锐,他相信“有人的地方就有交易”,认为微信一定会诞生一个丰富的商家经营生态,于当年11月创立了定位为“基于社交网络的商户管理系统和营销系统”的“口袋通”就是有赞的前身。

2013年8月,微信支付上线,彻底将有赞送上了发展的快车道。

微信服务商新长跑:下沉、出海、差异化竞争

早期的微信支付界面

微信公众号的崛起带动了一波自媒体创业的浪潮,微信支付的快速推广既培养了用户的线上消费习惯,也为内容创业者们提供了更好用的变现工具——而有赞则是承载他们变现需求的关键性工具。

有赞在这个时期的招牌产品有赞微商城,能够支持商家快速在线上开店,可以说是把复杂的变现工具直接组装好递到了商家手里,这让有赞很快就成为了同领域的佼佼者。到2015年8月,有赞已经有200万注册商家,活跃商家数一天十几万。

微信公众号和微信支付的发展也带动了许多小型区域性创业团队。鲜老虎的胡瑶琛正是从2013年年底,从为商家做微信公众号的代运营开始进入微信生态的。

但对于以宜昌这样一个400多万常住人口的小型城市为起点的鲜老虎来说,一开始公众号代运营业务并不好做——对于区域性小商户来说,早期单纯的品牌内容传播比较难看到即时、直接的价值转化,很容易就会放弃。

2015年,随着公众号业务遇到了瓶颈,胡瑶琛决定带领团队开始切入微信支付业务:“一开始做微信公众号就是发发文章,写写商家的介绍。2015年开始,慢慢商户就觉得对他们来说意义不是很大。考虑到我们手上有现成的商户,我们团队就开始转型做支付。”

与鲜老虎类似于,山西华通传媒也是在同一时期切入的微信支付市场。不同的是,华通传媒对微信生态更为熟悉:在2014年成为微信服务商之前,华通传媒先做了2年腾讯的广告程序代理,从传统广告公司转向了互联网广告。2015年,经过了半年的调研,华通传媒正式进军微信生态。

微信服务商新长跑:下沉、出海、差异化竞争

华通传媒的业务案例

“我们当时做广告的时候,发现广告形式已经碎片化了,肯定需要跟消费者之间产生更多的互动。所以进入微信支付,我们觉得这是很好的机会。”华通传媒品牌互动事业部总经理王大伟表示。

在以前传统广告的模式下,不少广告公司的业务就是拿到一个位置再找到客户,从中赚取差价,比较简单,跟消费者之间也没有多少互动。而随着互联网、自媒体内容的崛起,王大伟直觉意识到硬广的内容会越来越少,通过活动这些市场手段才能更贴近消费者,让消费者对客户建立起更详细的认知。

想通了这一点,王大伟和华通传媒就果断转向了微信支付。

2015年是移动支付的大年。CNNIC的《第37次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2015年底,我国使用网上支付的用户规模达到4.16亿,较2014年底增加1.12亿,增长率达到36.8%。与前一年相比,我国使用网上支付的比例从46.9%提升至60.5%。

也是在2015年9月,微信支付正式宣布面向第三方服务商全面开放申请,经审核的微信支付服务商可以快速、无门槛地获得多项能力和权限,开发微信支付智慧行业解决方案,于是千千万万个“鲜老虎”、“华通传媒”开始与微信一同开拓亿级线下市场。

相较于乘着微信支付推广东风开始快速成长的鲜老虎、华通传媒,深耕餐饮垂直领域的餐道进入微信生态则要等到微信的下一个关键能力——小程序的出现。

餐道孵化自1999年成立的第一线集团,早期经营的主要是餐饮行业客户的呼叫中心业务。2013、2014年当美团、饿了么、百度开始进入餐饮外卖领域的时候,扎根于餐饮行业的餐道意识到这是一个难得的机遇,果断独立经营,开始专注于为餐饮客户提供外卖聚合服务。

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餐道产品体系

由于餐饮SaaS产品的垂直性,餐道接触微信生态很早,但当时仅仅是从支付的角度做了少量对接的工作,没有更深地延展——真正推动餐道以服务商的身份深入微信生态,还是小程序。

2017年1月9日,此前已经被张小龙预热过的小程序正式上线。主打“用完即走”理念的小程序对于移动互联网来说是一个新生事物——尤其对于偏传统的线下商业而言,不强调时长强调效率的小程序并不好理解,第一年有不少人选择了观望,餐道也是其中之一。

但很快随着小程序能力的逐渐更新迭代,行业看法也发生了变化,尤其是麦当劳、肯德基等业内龙头的案例陆续上线,并迅速积累了千万级别的用户,吸引了越来越多的餐饮品牌开始对小程序“蠢蠢欲动”。

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肯德基小程序案例

2018年下半年,餐道客户之一的周黑鸭向餐道提出要做一个外卖微信小程序,餐道也由此第一次接触到了微信小程序的开发和运营。

这个案例就让餐道看到了小程序业务的价值。

随着外卖行业的发展,外卖平台的费用对于餐饮商家来说变成了越来越沉重的负担,同时商家建立自营、自有流量,以及会员机制的需求也越来越显著,因此小程序就成为了能够满足餐饮商家需求的新选择。

从行业案例来看,小程序的数据也确实表现不俗:上线之初,周黑鸭仅仅是做外卖,不做活动一天就能达到数千单左右的成绩。

“对餐饮商户来说,小程序光在外卖场景就已经是非常好的工具了,更不用说堂食这样的线下场景,”餐道联合创始人Mark和团队都意识到这样的“场景利器”将会给客户提供极大的价值,而这其中自然也会有餐道新的业务增量机遇。

看到了这样的价值,餐道也终于从微信生态外围游离的一个协助者,转而成为了一个深度卷入微信生态的参与者。

与此同时,逐渐认识到小程序所能提供的价值的不仅仅是国内商家,也有不少海外品牌。

用户体量大是微信生态最吸引海外品牌的地方,而且这些用户已经习惯了国内各种微信连接场景体验。随着中国出境旅客人数及消费的增长,通过线下场景利用小程序这样的工具触达并聚拢中国消费者,就成了海外品牌的新目标。

这里自然也就出现了连接海外品牌与中国消费者的服务机遇。

Andrew Tong在2005年创立了Aiken Digital,主要为海外品牌做面向中国市场的营销落地工作。2015年Andrew带领团队第一次进入微信生态,2016年他就把业务的核心从APP完全转到了微信上。

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Aiken Digital 获得微信开发者大赛柏林站二等奖

“2015年,我们刚刚进入微信生态的时候,海外的品牌客户对微信基本上都是陌生的,甚至今天他们中还有很多人对微信的理解也不是那么深入。但现在他们至少都已经能看到、理解到微信的影响力,也看中了微信生态跟用户之间的黏性——这也是微信和其他平台最大的差异,”Andrew表示。

微信庞大的用户群成为了海外品牌追逐的对象,而有了像Aiken Digital这样的服务商协助,他们在微信生态中尝试新工具的速度甚至毫不逊色于国内企业。

譬如说,2017年年底,Aiken Digital就为客户万事达卡做了第一个小程序,而这个小程序上线第一天一个小时之内就超过预期效果,给客户带来了相当大的震撼。

今天,Aiken Digital全球200人团队中有一半都在做微信生态内的品牌解决方案,而微信生态随着海外开发者、服务商的活跃,也迅速在海外发展壮大起来。

 市场愈发成熟,如何实现差异化服务? 

随着微信生态中的能力越来越多,加入到这个市场中的参与者也越来越多。2018年,微信支付合作伙伴大会上就曾公布,微信生态中的服务商数量已超3万,覆盖全球300余城市,服务线下门店达到数百万。

如此激烈的竞争环境下,想要突围也并不容易。 

“微信这个生态说好也好,说不好也不好。它是一个很开放的平台,大家都可以参与进来,但竞争也会相应的非常激烈。”谈到自己在发展服务商业务中所经历的几度战略调整,胡瑶琛忍不住感叹了一句。

2015年进入支付领域了之后,胡瑶琛所带领的鲜老虎遇到过一段瓶颈期:仅仅做支付服务商的话,很容易陷入同质化竞争,因而在拓展城市的过程中地推成本也越来越高,新拓的城市一直无法盈利,业务的发展陷入了僵局。

但在支付服务地推的两年困境中,先前不太成功的公众号代运营经历反倒给了胡瑶琛灵感。

兼具两块业务经营经验的胡瑶琛意识到,微信生态的底层都是通的,支付和公众号其实能联系起来,给客户提供更多额外的服务,而这些服务就能成为鲜老虎差异化竞争的突破口。于是2017年,鲜老虎又捡起了公众号代运营的工作,选择了以“运营+支付”双业务为核心的路线。

一开始,鲜老虎通过运营服务获得溢价的理念并不那么容易被客户所接受。“对于客户来说,这些概念都特别不好理解。他们觉得要钱的不行,我一开始不要钱给他们拍照和写文案都没用,商户无法理解,觉得做微信没有用。”

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鲜老虎团队

鲜老虎的转型一时之间似乎又进入了一个死胡同。

类似的困境,服务了450个品牌、3万多个门店的餐道也曾遇到过。2018年下半年,餐道开始尝试通过周黑鸭的案例将小程序介绍给更多的客户,但最初也是屡屡碰壁。

“小程序对于我们专注互联网的企业来说不会陌生,但对于餐饮商户来说它只是一个工具,而且这个工具还在早期阶段。”Mark表示。

尤其是头部品牌商家,由于门店数量多,培训、管理成本都很高,对于新工具的应用以及新工具能带来的价值更加审慎。

行业内的头部案例在这个教育市场的过程中起到了关键作用。在看到麦当劳、肯德基等行业头部企业在转化率、收入等各方面也有了不错的表现之后,一开始还是持观望态度的商家,也终于开始松动。

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在麦当劳的未来2.0计划中,微信小程序占据了一席之地

同时,餐道的解决方案也逐渐成型,解决了品牌商家在员工管理、培训等方面的顾虑,愿意接受的品牌客户也就开始逐步增加。

相比起来,区域市场就明显有了时间差。

为了教育客户,让客户看到价值,转型期的胡瑶琛不得不开始给自己打广告。

本着把有限的推广费用投在关键地方的想法,胡瑶琛在宜昌本地承包了200多台电梯的电梯广告,而且在广告中加上了客户的Logo,相当于免费给客户也打上了广告——客户看到自己不但免费获得了文章,还收获了一条广告,也终于愿意尝试鲜老虎的解决方案。

2017年,为了在区域推新的市场理念,鲜老虎整个运营团队一度亏本经营——获取商户的速度在早期跟投入完全不成正比。

所幸,这样的投入终于在2018年看到了成效。

鲜老虎所在的城市宜昌常住人口不过400多万人。因此,当鲜老虎终于拿下了一些小商户,并从他们入手做出了一些比较好的案例之后,也很快得到了区域大商户的关注,迎来了业务的转折点。

随着客户数量的逐渐增加,胡瑶琛又开始想办法通过在当地构建自己的业务生态,来加深自己的护城河。

“我们现在的角色不再是微信生态的服务商。我们现在更应该说是从微信这个角度提供能力,变成商户的服务商了,”胡瑶琛表示。“我们围绕微信的生态,自己又做了一个生态圈,里面有大大小小商户,有餐饮的,也有零售的。”

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“现在大家在外面晚餐吃完饭,一般都去干吗呢?要么就回家睡觉,要不就会去娱乐,比如说按摩、唱歌。我们做的,就是串联手上这些商户之间的资源,用户去吃完饭我可以在支付的时候再给你推下一个去玩的地方。那么这样,我给客户的服务就不再仅仅是为他们做运维性的工作,而是我能直接给你带流量的——这就是其他外来竞争者所很难比拟的。”

通过这样的差异化服务,鲜老虎成功撬动了“下沉市场”中的传统客户,也通过顺应客户需求变化而变,在服务商群体中形成了自己的差异化服务优势。

同样深耕区域的华通传媒,也看到了区域联动经营的可能性,在本地串联起了更多的异业合作,比如说当消费者在华通传媒所服务的百货零售商户消费之后,再去当地影院消费则可以得到更多的优惠。

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“我们更希望在横向上去做更多串联的工作,希望在营销侧能为商户解决更多跟消费者互动的问题,而且能帮商户持续跟消费者发生互动关系,而不是以前消费者来了之后就失联了。在微信架构平台的基础上,我们去做整个营销侧的服务,就是我们看到的机会点,”王大伟表示。

国内市场今天已经有了8.47亿的移动网民,而城市层级的区别让如此庞大的用户群体之间存在着巨大的使用习惯差异。

而且,虽然下沉市场用户对作为“国民应用”的微信有着很高的接受度,但从商户的角度而言,想要理解、跑通微信在B端的各种玩法,实际上还有着相当大的挑战。

微信服务商新长跑:下沉、出海、差异化竞争

 

像鲜老虎、华通传媒、餐道这样的中小服务商,就是微信生态连接下沉市场中的桥梁——微信需要靠他们培育、服务下沉市场,而他们也正是在“因地制宜”、服务区域的过程中,找到了自己差异化竞争的优势和机遇。

坐拥更多客户、更多数据的有赞更早看到了这里可能存在的机会。

早在2015年,有赞就开始在区域建立商盟,给有赞生态内的商家提供信息交流以及联合推广的机会。目前有赞商盟已经覆盖了33个省市区域,拥有超过5万商家会员,而且已经举办了超过600场线下活动,为商家提供线下的资源对接机会。

为商家提供额外的资源和差异化的服务也丰富了有赞的生态。

“我们所有的产品服务和努力都是基于商家,都是站在商家背后。提供这样的一个生态,就是因为我们希望能够给商家提供更综合的服务。商家需要的东西有很多,最核心的当然是一些基础的东西,而本质上则是流量和运营的服务——他们需要我们提供全方位的服务,”有赞COO浣昉总结,“所有的核心聚焦点都是基于微信,为商家提供更好的服务。” 

2020,抓住新的成长机遇 

微信生态开放、透明,所以真正在这个生态中创造出价值、获得了收益的服务商所依赖的并不是信息差,更多的还是整合资源,以及为客户创造新价值的能力。

就像今天的有赞已经走到了第七年,从一个咖啡馆里成立的公司成长为了一家港交所上市公司。截至2019年上半年,有赞商家总量已达490万,2019年前三季度有赞GMV达到380亿,远超2018年全年GMV。

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2018年4月,有赞在港上市,成为“微信生态第一股” 

而坐拥490万用户的有赞已经有能力在微信的大生态内构建自己的生态体系,从有赞的角度来聚拢更多服务提供者,更好地服务商户。

今年上半年有赞获得腾讯领投的10亿港元融资后,在谈到与微信生态的关系时,有赞创始人白鸦曾经举过一个木匠的例子:小程序、公众号等等工具,都是微信生态提供的原材料,而像有赞这样的服务商所做的则是木匠的工作,把这些原材料打造成商户可以直接使用的桌椅家具。

餐道联合创始人Mark的看法也是类似的:“微信就像在一个星球上有不同的矿材和资源,我们就怎么把这些资源串联起来给别人。”

譬如说,在消费端看似简简单单的一个小程序点单,在后台实际上会涉及到外卖、配送、ERP、支付等等各种各样、五花八门的系统如何打通的问题。服务商就需要在其中做很多串联打通的工作。

微信服务商新长跑:下沉、出海、差异化竞争

负责餐道战略合作业务的Mark,现在已经带领餐道跟200多个服务商都有系统上的合作,明年则计划在这个基础上再串联、整合更多的资源,以“四两拨千斤”的方式快速服务更多的客户,满足客户更多的需求。

这两年微信也在有意识地帮助生态内的服务商之间进行垂直行业内的资源串联,比如说在不同的服务商之间帮忙引荐,或是通过行业会议增加各方沟通、合作的机会——“众人拾柴火焰高”,在社会分工高度细化的情况下,大家各司其职同时各有合作,才能更好、更高效地满足客户的需求。

2019年,一直秉持着不烧钱做生意理念的餐道从老股东第一线集团等投资人处融了一笔A轮。融这笔钱一方面是考虑到整体的经济环境,想要屯一点储备粮;另一方面也是希望做点扩张,在企业服务整个领域快速上升的情况下,吃下更多的市场。

目前餐道已经服务了3万多家门店,短期内的目标则是把服务门店的数量推到10万以上。为此,以前专攻大客户的餐道,接下来也会尝试在下沉市场跟更多的服务商合作。

“我们没有想过一口吃成胖子,还是想稳扎稳打来。”Mark表示。

微信的生态内不断有新的“原材料”出现,“木匠们”也能顺势而上获得新的发展机会。2019年,微信推出了微信智慧经营,华通传媒就开始借势向智慧经营服务商的方面转型。

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微信智慧经营使用示例

“智慧经营就不仅仅是使用微信支付这种形式了,我们相较于传统的支付服务商就会有一些优势。比如说在活动策划的时候,我们就可以基于微信支付的生态,给客户提供更多与用户沟通的触点,”王大伟表示。

像智慧经营这样的一个刚刚开放出来的能力,对服务商来说是机会也是挑战。华通传媒目前所遇到最大的问题就在于,线下商业很多系统都是孤立的,想要把这些系统和线上生态打通并不容易,对服务商来说整个链路的打通就成了很大的挑战。

因此华通传媒整合了原来的品牌和支付的两个团队,成立了新的品牌互动事业部,一起来攻关如何整合更多资源把智慧经营打通。

“我们2020年就想继续深耕智慧经营,把超市、便利店场景做成常规性的互动项目,尤其想在百货上有所突破——百货的机会点很多。现在年轻人去的更多就是Mall,而不是超市。而且百货不仅仅有餐饮、娱乐,还有服装、鞋帽这类商户,整个业态很丰富,做起来还是很有意思的。”

相比起华通传媒原先所更熟悉的超市、便利店,百货的业态更丰富,但这也意味着所需要撬动的资源更多。想要做好一套智慧经营方案,王大伟需要带团队把品牌、ERP、支付通道等等资源,全都重新串一遍。

目前虽然客户的管理层很认可这样的方向,但在山西区域市场之前并没有现成的解决方案,华通传媒实际上成为了这个领域的“拓荒者”——这当然也意味着建立市场壁垒的机会。

“如果我们做出了案例,研究出了常规性的打法,我们也可以去服务外省的一些客户。我们也一直希望走出去,走到别的省份去做一些业务。”王大伟对接下来的业务发展还是充满了信心。

想要走出区域的不仅仅是华通传媒。随着区域生态打法在宜昌逐渐奏效,胡瑶琛也准备带着鲜老虎团队“破圈”。

实际上2019年,鲜老虎就已经开始执行“出走”计划。目前鲜老虎的第一站是合肥,初步建立了一个10多人的团队,尝试开始把区域生态的打法复制到这个容量更大的市场。

与此同时,鲜老虎也开始“跳出”简单服务商户的业务模式,尝试把自己的运营方法论工具化输出,在苏州组建了一个研发团队,开始往营销SaaS的方向探索。

“我们最终决定就是要做这样的SaaS平台,把活动的案例和工具都放进去,让每一家商户、每一家夫妻店就可以很简单地用上。我们希望用小的工具可以让你轻松上手,让你得到客流或是得到客单。”胡瑶琛说。

“今年的环境并不好。但我们在商言商,市场环境越不好,就越需要我们。我们的作用是什么?我们的工具不一定能让你起死回生,但至少能让你多活一天、两天。多活几天,就有机会。”

开发SaaS平台,也代表着鲜老虎从以前单纯地服务商户,走向同时服务商户和服务商两条路。“我们自己市场是做不完的,拓城市其实也挺累的,现在我们拓其他城市其实是要给其他的同行看看我们的例子,最终来跟我们合作,来使用我们的商品。”

这个转变意味着鲜老虎未来将间接服务微信生态中的更多成员,这也就意味着更多的机遇。

微信服务商新长跑:下沉、出海、差异化竞争

微信新加坡开发者挑战赛

在海外市场,Aiken Digital也看到了新市场的机遇。

“我们今年在东南亚的发展不错,2020年会继续追加在整个亚太地区的投入,然后也会去开拓美国,以及欧洲市场,”Andrew表示。

相比起2015年Aiken Digital刚刚进入微信生态的时候,海外品牌对微信生态的接受度已经大幅提高,而微信支付等业务也已经开始在海外深入发展,“合作伙伴成长计划”、微信公开课海外版等平台体系都为像Aiken Digital这样的服务商创造了更多的发展机会。

而今天也有越来越多像Aiken Digital这样的服务商主动进入微信生态中,服务海外商户对微信的需求。

这其实也是中国互联网引领全球创新的一个缩影——移动互联网的快速迭代飞跃发展出了像微信这样的平台、体系,伴随中国企业“出海”的浪潮,推动着全球商业的发展。

这个过程既离不开微信这样的平台对“底层架构”的建设,也离不开一众服务商在前线拓荒的筚路蓝缕。

“一个人可以走得很快,但一群人可以走得更远”——这句话也正是微信生态这些年发展最好的注脚。

* 本文由 SocialMarketing 作者:深响 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 SocialMarketing 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!*

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