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如何用五感营销,打造品牌竞争优势

作者:老聂头

首发:2019-12-19 23:06

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摘要:听觉和视觉仍是最重要的感官营销手段,但同样是听觉营销,听到和聆听就有本质的差别,用户对品牌的认知也会全然不同。

有很多书籍和文章都在论证五感对品牌的影响,林斯特龙的《感官品牌》更是系统的介绍了五感对品牌的重大影响。

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五感营销,为品牌开创第三维度优势

我们都知道视觉和听觉的重要性,一般的广告传播,也都是以这两个关键因素,去影响用户心智,基本不会用到嗅觉、味觉、触觉。但现实情况是,用户每天接触的信息越来越多,对广告的免疫力也越来越强,仅靠视觉和听觉营销已经很难从品牌中突围,擅长对五感综合利用的品牌,才会在未来占据更多优势。

1、同样是听觉和视觉,主动和被动差别很大

听觉和视觉仍是最重要的感官营销手段,但同样是听觉营销,听到和聆听就有本质的差别,用户对品牌的认知也会全然不同。 毕竟大多数的广告营销,都是让用户听到,但用户是否喜欢听,是否形成记忆度,是很难界定的。

而聪明的品牌,则是借用一切营销手段,去引导用户“聆听”,一旦用户形成听觉和品牌的强关联,就做成了品牌的独特认知。

以常见的品牌为例,比如QQ,提到QQ很多人会产生声音的联想,比如咳咳的上线声,比如滴滴滴的信息弹窗声;比如瑞星杀毒的狮子声;再比如英特尔奔腾处理器的音乐声等等,这些都是看不见摸不着的,但都是品牌潜移默化在用听觉营销影响用户,并获得巨大成功。

视觉也是如此,那些为我们熟知的品牌,都是在不断通过各渠道、各种展示方式,去让我们无意识中进入品牌营造的视角营销中。最典型的就是可口可乐的红色,甚至已经和众多衍生品相关联,比如圣诞老人的红衣服,很少有人知道圣诞老人最初是穿绿色衣服的,但现在大家都已经习以为常。

所以即便只是听觉和视觉营销,也有方式做到更好。

2、嗅觉在门店的妙用

日常生活中,我们已经被很多嗅觉营销所影响,但自己却没有留意到。

这种多见于餐饮行业,比如喝星巴克,在星巴克线下店,店内独特的奶香味会很足,如果星巴克线下店仅是营造氛围而丢失这种味道,相信用户认知度也会弱很多。再比如去奈雪或者一些品牌糕点店,烘焙味道也会很足,这都是为了通过嗅觉营销,营造用户认知;还有统计表明,一些大型水果超市,现场开一些类似柚子等有味道的水果,也会对销量有直接促进。

3、味觉营销,更适用于儿童品牌

调查表明,小朋友的味觉比成年人敏感几倍,所以这也是为什么很多小时候的零食,会给我们留下深刻的印象。利用这一点,其实少儿类品牌,是有很多发挥空间的。

4、触觉逐渐成为重要的品牌购买诱因

触觉营销是越来越多品牌在用的,而且很大程度上决定了用户感受中的品牌品质。

服饰是最简单的例子,同等价格买衣服,一定是摸起来手感更好的品牌更容易受到青睐。比如买车,豪车很多从方向盘握感和座椅的触感花了巨大精力,比如保时捷,自然给人感觉不同;再比如市场人常会接触各种物料,比如铜版纸等,很明显就从手感判断出材质的优劣;这些都是触觉对品牌的直观影响。

无论是听觉视觉,还是嗅觉味觉和触觉,五感营销在品牌中的结合运用,能有效为品牌开创第三维度优势。

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通过粉碎测试,完善品牌的五感体验

怎么样测试品牌五感营销的效果呢,粉碎测试是最好的办法。

1、用粉碎测试确立用户对品牌的真正认可度

品牌粉碎测试,简单理解,就是把品牌logo去掉后,你是否还认识品牌,我相信大多数品牌是不能通过这个测试的。

众多笔记本电脑放在一起,去掉logo,除了苹果你还认识哪些?台式呢,似乎也还是苹果最有辨识度;一群罐装饮料,去掉logo的话,可口可乐和百事可乐似乎也还是能轻易分辨出来,如果蒙上眼睛,是否分辨得出来呢……

按照粉碎测试,大家可以试想一下身边的品牌或者自己操盘的品牌,去掉logo后,通过五感逐步测试,能通过几个回合。

2、品牌要持续寻找突破粉碎测试的关键点

结合五感营销的关键点,同一个品牌有可能在多方面有突破机会。

以苹果为例,除了独特的设计感外,从系列命名等方面,也建立了自己的关键优势。比如ipad、iphone,占据了i系列易于辨识的点,这是苹果很早就从思科取得的授权;再比如吉列,调研显示,8成的美国用户,会把吉列和硬朗男子汉联系起来。再比如迪士尼,则把浪漫温馨以及家庭团聚关键点进行联系。

品牌最大的误区,就是占据原本不属于自己的关键认知上。比如高露洁曾经主打微笑概念,但现实是人们心中“微笑”认知的前两位品牌是麦当劳和迪士尼。

3、强大的粉碎效应会超出想象

有一个例子,胡萝卜在荷兰的实践,可以验证品牌突破粉碎测试会有多强大。当年,荷兰皇室把橙色当做自己代表色,因此国民非常崇尚橙色,这样橙色就成为荷兰举国喜欢的颜色,荷兰队也是如此。而最夸张的,则是胡萝卜,本来是有很多种颜色的,最终由于橙色情节,导致橙色的胡萝卜风靡世界。当然归根结底,是人们对荷兰深刻的橙色印象。

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五感营销的终极目标——塑造品牌宗教感

感官品牌的目标,是建立用户忠诚度,而宗教感是这一目标的终极形态,我们看到的那些获得巨大成功的品牌,很多都符合这一特征。

之前美国有个有意思的调研,就聚焦在这件事。如果消费者想纹身,会选择哪个品牌?其中哈雷、迪士尼、可口可乐、劳力士、耐克都榜上有名。试想一下,你会为某个品牌去纹身呢?

《感官品牌》一书对品牌宗教感的塑造,有过一个完整流程,可以作为参考。

1、归属感

这点是一切的前提基础,一个品牌想要取得成功,首先要营造用户的归属感。

2、清晰的愿景

品牌要有一个清晰透明的长远目标,并由个人魅力出众的领袖来体现。比如苹果的think different,以及被追随的乔布斯。

3、塑造竞争对手

要为自己找准竞争对手,并敢于把它展示出来给用户,比如百事可乐之于可口可乐,如何去赢得年轻人的心。

4、布道

在任何一种宗教的历史和传说里,布道都是重要的组成部分。品牌如何去吸引“信徒”,也是如此。

5、庄严感和故事性

品牌需要庄严感、也需要构建属于自己的故事,让用户去认同共鸣并参与。

6、感官诉求

很少有品牌能够满足五种感官诉求,但宗教可以满足五种感官,这是品牌要学习的。

7、仪式感

一个品牌想把传统用户群转为追随者,就需要一种仪式感。比如“天生骄傲”、比如“时间的朋友”、比如摇滚迷会。

8、符号象征

符号化传播已经是当今很多品牌在采用的手段,半个苹果、镰刀斧头图案,是不是都很熟悉。

9、神秘感

未知永远会驱动用户的好奇心,也是品牌的大杀器。

以上可能未必通用所有品牌,不同品牌可能参考维度不同。核心是要清楚五感对用户的重要度,多攻克一感,就可能确立品牌的核心竞争力。

* 本文由 SocialMarketing 作者:老聂头 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 SocialMarketing 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!*

老聂头

微信公众账号:老聂谈品牌

广告公司出身的互联网品牌操盘手,8年从业经验,对品牌公关有自己的实战心得。

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