定位理论中容易混淆的几对概念

张知愚 张知愚

3年前

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【摘要】:区分这几对概念至关重要

 弱点和固有弱点

固有弱点,最大的特点是竞争对手难以改变的弱点,是其优势的反面。杰克·特劳特说,只有那些隐藏在领导者强势中的弱点,才是领导者与生俱来无法避免的弱点,因为它想避免就必须付出同时放弃强势的代价。

纯净水不含有矿物质是固有弱点,所以农夫山泉主打天然矿泉水的定位是成功的,凉白开主打 “真解渴”、“更健康” 是失败的;

可乐的固有弱点是含有咖啡因,所以七喜主打不含有咖啡因的饮料是成功的,非常可乐主打 “中国人自己的可乐” 是失败的;

微信的强势是熟人社交产品,所以陌陌主打陌生人社交、脉脉主打企业人社交是成功的,来往主打更好的熟人社交是失败的。

大品类和小品类

大品类是指关注度高、竞争激烈、使用频率高的品类。如电视、洗衣机、洗碗机、空调、吸油烟机、手机、线上商城等品类。小品类是指关注度低、竞争弱、使用频率低的品类。如毛巾、充电宝、跳绳、橡皮、袜子等品类。

为什么要区分大品类和小品类的概念?因为定位理论首先是一个心智上的概念,她强调竞争发生在心智中。大品类心智关注度高,是可以占据心智的有力武器。小品类心智关注度低,影响心智的能力低。两者应该区别对待。

在厨电品类中,洗碗机是大品类。手洗不一定干净彻底,也浪费时间消耗体力,洗碗机的发明和洗衣机一样意义巨大:把人类从繁琐的体力劳动中解放出来。

在这样的大品类,应该启用新品牌。大品类关注度高,可以带动品牌的发展。小品类关注度低,需要品牌来带动。

企业战略和品牌战略

定位理论是一个心智概念,她的要点是顺应心智、调动心智能量、最终占据心智、成为心智中某个品类的代表。她强调认知大于事实,心智难以改变,所有试图挑战心智、改变认知的行为都是作死。

她的底层逻辑是心智规律。

企业战略不是心智概念,她是基于对需求的把握和满足。德鲁克说,企业是社会的器官,器官的存在就是为社会解决问题。

企业战略的底层逻辑是满足需求。

定位理论是迎合需求、顺应需求、调动已有认知。而企业战略常常是超出已有认知的。

如果把品牌战略当成了企业战略,企业就不会站在未来等待她的消费者,而是跟在消费者屁股后面亦步亦趋。

当消费者看到了未来的时候,就会把跟随着甩掉。例如杯装奶茶,相对于奶粉的冲泡方式是一种进步,但是当更方便的街边奶茶店出现之后,她就被消费者抛弃。

消费者需求和消费者心智

消费者需求是消费者自己能感受到的需求,消费者心智是他自己感觉不到的需求。需求是意识,心智是潜意识。品牌战略要瞄准意识,企业战略要瞄准潜意识。

冯卫东讲过一个案例,一个朋友说自己根本不认同定位理论,穿耐克鞋只是因为耐克 “一切皆有可能” 的精神理念。耐克的广告语是 “just do it” ,“一切皆有可能” 是李宁的广告语。

也就是说,潜意识帮他选择了品类第一的耐克,意识帮他合理化了这个选择。人类都是受本能控制的,但是我们并不自知。要让消费者选择你,你要比他更懂他自己。

梁宁在《产品思维30讲》里举了一个例子:

Sony准备推出Boomboxes音箱,他们召集了一些潜在的消费者,组成焦点小组,来讨论这个新产品应该是什么颜色:黑色还是黄色。

经过这一组潜在购买者的讨论,每个人都认为消费者应该更倾向于黄色。

这次会议后,组织者对小组成员表示了感谢,并告诉他们,在离开时,每个人可以免费带走一个 Boomboxes音箱作为回报。
他们可以在黄色和黑色之间任意挑选,结果每个人拿走的都是黑色音箱。

人为什么口是心非?用户研究到底要怎么做?

因为人会基于自身所处的角色、所在的场景和个人的认知判断,选择性地说一些他觉得正确的话。但是,我认为在这个场景中所谓“正确的话”,并不代表这个用户真实的选择。

品牌扩张和品牌延伸

品牌扩张是指在强势品牌拓展新品类前期,为了在实践窗口内占据心智,而暂时性地品牌延伸。在获得初步的先发优势后再使用新品牌。

这个新定义还有待升级。有几个要点:强势品牌;品类拓展前期;暂时性品牌延伸。

像美团和阿里这样的品牌自身带有巨大流量,尤其是美团和滴滴的竞争演化为两位创始人之间的恩怨时,具有较大的话题度和传播度。如果一开始就启用新品牌,就不容易引起关注。

美团的电影业务一开始叫 “美团电影” ,后来改为 “猫眼电影” 。阿里的电影业务一开始叫 “淘宝电影” ,后来改为 “淘票票” 。美团现在的打车业务叫 “美团打车” ,单车业务叫 “美团打车” 。

品牌扩张有两种,一种是暂时性的,像以上几种。一种是长期性的,如小米毛巾。毛巾这个品类不会成为大品类,使用小米的名字可以获得比其它毛巾更大的品牌优势。

聚焦产品和聚焦心智

聚焦在一款产品上,可以打造爆款产品。比打造爆款产品更重要的是,爆款产品能够占据心智。

耐克并不是从生产全线产品开始的,而是从生产跑鞋开始的。尤其是气垫跑鞋,极大地塑造了耐克 “专业运动装备” 的形象;

运动品牌的后起之秀安德玛,靠的是 “快速排汗运动衣” 进入了专业运动市场,又一步步延伸到其它运动品类;

王老吉进入市场初期一直坚持红罐包装,虽然大包装更方面家庭聚会和外出旅行使用,但是没有推出。目的就是为了减轻认知负担,单一形象更容易进入心智,占据心智,成为品类的代表;

但是聚焦心智并不等于只做一款产品。

老板电器定位 “大吸力油烟机” ,依靠这个定位占据心智后,老板电器继续卖燃气灶、消毒柜等;

小葵花药业定位 “中国儿童用药安全专家” ,产品有小儿健胃消食片、小儿咳喘口服液、小儿感冒药等21个产品;

戴森吸尘器成功之后,把核心技术——戴森数码马达——应用到吹风机、空气净化器、加湿器、吹风机等品类。2017年全球销售35亿英镑;聚焦单品占据心智是品牌战略,不是企业战略。

独特销售主张和定位理论

独特销售主张是从产品的物理特点寻找不同,而定位是从心智出发寻找不同的特性。定位提醒企业从心智出发看问题,而不是从企业内部出发看问题,这可能是定位理论的最大启发了。

这也是定位与“独特销售主张”的最大不同之处,如脑白金的特点是助睡眠利肠道,但是其占据的心智特性,是孝敬父母的礼品;

如美的空调虽然强调自己是变频空调,但是只有美的找到了“一晚低至一度电”这个心智上的特性,才开始真正的品牌建设;

如王老吉凉茶有中药成分,清凉解渴的产品特点,但是“怕上火”才是她占据的心智特性;

全国各地有很多特色农产品,都在强调自己无污染,有机食品,纯天然等等,但是都执着于产品特色,没有找到适合自己的心智特性;

从心智出发考虑问题,还意味着一旦某个心智特点被别人占据,后来者就很难出头,当沃尔沃在心智中占据安全的定位之后,其他汽车品牌就很难在安全这个定位上宣传自己,即使奔驰是事实上最安全的汽车。

当中国消费者通过美国电影知道可口可乐才是正宗的时候,非常可乐就面临着危险。建立品牌要讨好消费者,也要警惕竞争对手。

 

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