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知乎2019年度回顾视频,为什么能让人有共鸣?

作者:公关界007

首发:2019-12-20 15:26

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摘要:回顾知乎以往的广告片,几乎每一支都有震撼人心的效果。就拿2019年来说,从全新品牌片《我们都是有问题的人》,到2019高考短片、建国70周年三分钟致敬片,再到此次的2019年回顾视频,可以说知乎出品,必然出圈。

再过不到半个月,我们就要和2019年告别,正式拥抱2020年。

尽管很多人觉得一年的时间过得太快,犹如白驹过隙,但每到年末,我们还是喜欢回顾这一整年,给自己一个总结,给来年一个期待。

对于品牌而言,也通常会迎合用户「年末总结」的习惯,推出「年度总结」的相关推广动作,既可以传达品牌温度,又可以与用户达成话题和情感上的共鸣,可谓一举多得。

最近,知乎推出了2019年度回顾视频,用三分钟带我们回顾了2019年那些我们曾关注的「问题」。

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恐怕没有哪个品牌的年度回顾视频比知乎这么让人有共鸣了。因为知乎在短片中投射了我们每一个人2019年的共同心声:我太难了。

我太难了,几乎是2019年流传于每一个人、每一个行业中的口头禅。

所以,知乎在片子一开始,就说:“2019,该如何回顾这一年?或许,一言「难」尽。”

知乎2019年度回顾视频,为什么能让人有共鸣?

简单一句文案,瞬间就让人觉得这支回顾短片,契合了自己当下的心境。

接下来,知乎便用了几个历史时刻,来渲染2019年的「难」。

亚马逊雨林大火、巴黎圣母院火灾、无锡312国道高架倾覆事故……有些事情就是那么猝不及防地发生,让失去的出现没有任何预兆。

知乎2019年度回顾视频,为什么能让人有共鸣?

那些猝不及防的「失去」

男篮世界杯无缘东京奥运会、宋仲基宋慧乔协议离婚、9岁女童被租客带走失联……那些我们努力争取的、那些我们视为美好的,总是事与愿违地被破坏、被毁灭

知乎2019年度回顾视频,为什么能让人有共鸣?

那些事与愿违的「来临」

当互联网公司的996加班成为常态,当杭州小伙崩溃大哭,当高以翔、雪莉的去世当我们看到了明星光环背后的艰辛……我们明白,「难」是纠缠着每一个人的。

知乎2019年度回顾视频,为什么能让人有共鸣?

那些旷日持久的「挣扎」

成人的世界哪有容易?即便是百度李彦宏、锤子科技罗永浩、华为任正非也在2019年遭遇着个人和公司的危机。

当然,知乎的这支短片并没有止步于对「难」的罗列,因为即便生活很难,但我们并没有因此颓废,而是迎难而上,在困境中不断奋进,不断拼搏。

所以,片子从后半部分开始,整个基调燃了起来。知乎告诉我们,难的同时,2019年依然有很多振奋人心的高光时刻。

《创造营2019》《青春有你》,一群年轻人为了梦想在努力;《哪吒之魔童降世》、《少年的你》、《中国机长》演绎着人性中最美好的存在;苏炳添夺冠、FPX夺冠、中国女排夺冠,让我们看到冲突困难后取得胜利的喜悦。

知乎2019年度回顾视频,为什么能让人有共鸣?

有些抵达难免迂回

有些风暴需要冲破

直面遗憾,用它练就强悍

拥抱伤痛,用它兑换荣耀

 

感谢一切难题

让答案来得更有分量

只要我们心里有光

即便在最阴影的日子

也会坚持温暖有生命力的品质

知者无畏

知难而上

再见2019,你好2020

你好,下一个十年

短片最后,依然落脚到了我们熟悉的正能量、励志的主题。

但是,我们并不会感觉这是无用的鸡汤,反而能感受到一份振奋、一份期许。因为,整个片子由丧到燃、由难到迎难而上的前后反差,无论是主题还是基调,都足以撩动每个人的心弦,将情绪带入到最高潮。

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最近,不少品牌和平台都发布了2019年的回顾视频,但总体看下来,依然觉得知乎的这支回顾视频更走心、更有温度。

首先,知乎的回顾在于,并不是新闻事件、网络事件的罗列,在视频结构和剪辑上,都能让人看到用心之处。

除了在结构上通过前后的反差触发用户的情感波动,短片有几处蒙太奇式的剪辑手法,同样让人惊喜。

比如在片子基调的转折处,前一秒是任正非的采访发言“胜利一定是我们的”,下一秒BGM转入了激昂的旋律,让整个基调的过渡非常自然,也能让人的情绪随之转换。

再比如当「有些风暴需要冲破」的文案出现,视频恰好是《中国机长》里飞机冲破云雾,画面和文案的高度契合,也可以带动人的情绪波动。

知乎2019年度回顾视频,为什么能让人有共鸣?

其次,知乎的这支回顾视频,是立足于其社交属性的。

知乎并没有仅仅把用户当做一个看客,而是通过一个个「问题」,让用户的记忆、思考随着视频一起浮现。

知乎2019年度回顾视频,为什么能让人有共鸣?

对于用户来说,在观看视频时,能有切实的参与感、代入感,完成与短片、与知乎更深一层的情感互动。

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其实回顾知乎以往的广告片,几乎每一支都有震撼人心的效果。就拿2019年来说,从全新品牌片《我们都是有问题的人》,到2019高考短片、建国70周年三分钟致敬片,再到此次的2019年回顾视频,可以说知乎出品,必然出圈。

究其原因,知乎在每一次的广告片中,都可以通过对人群、对时事的洞察,用一个个直击心灵的「问题」,搭建品牌和用户间相互依赖、相互信任的桥梁。

「有问题,上知乎」,不仅仅是一句slogan,更是知乎和用户之间的对话路径。用户的需求,是知乎赖以生存的基石。有人希望寻求帮助,有人可以提供智慧和经验,通过「问题」,知乎完成了用户的聚拢和沉淀。

所以,在品牌核心价值层面,知乎从来不会去否定问题,而是指出问题,然后给出应对方案。

从更加哲学的层面来讲,问题又怎么会消失呢?解决了一个问题,还有下一个问题等着我们。所以,不妨去正视生活中的「难」,去了解它,战胜它。

即将到来的2020年,希望每一个人都可以「知者无畏,知难而上」。

* 本文由 SocialMarketing 作者:公关界007 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 SocialMarketing 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!*

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