新营销时代,需重提产品“社区化”的优势

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3月前

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【摘要】:社区化是商业发展的必经过程!

中文互联 网的诞生掀起了前所未有的信息化革命,在这个阶段诞生的产品形态最初以小规模的社区论坛为主,以个人站长承担起信息分发的任务,由此诞生了惠多网、网易论坛等互联网产品。

后来,论坛型产品平台化发展后诞生了四大新闻门户。新浪、网易、搜狐、腾讯新闻门户网站的发展气势如虹,媒体内容借着信息产品化的东风一路扶摇直上。

当时的四大门户网站其实也在说一个新概念---“新闻社区”和前几年媒体领域推行的“全媒体融合”的概念相同,新闻社区指的是报网互动、报网融合。

后来发生的事情大家都应该知道了,新闻社区在流量为王的时代成为了市场价值交换的硬通货。它为后来主打社交关系的“社交网络媒体”打下了基础,facebook、人人网等一系列产品相继诞生…

新营销时代,需重提产品“社区化”的优势

互联网社交发展史 来源:太平洋证券

回顾整个互联网的发展,很多案例和事实都在传递这一个的观点:社区化是商业发展必经的过程。

一 . 产品发展必经的“社区化阶段”

在2007年的一篇采访中,马化腾第一次公开了自己试用了facebook后感受,他评价道"刚试用时我很激动,但这激动来得快也去得快,因为我很快发现维护这些关系变成了工作,占据了我的所有时间。它会同时提供十个聚会机会,用户自己却不知道该去哪一个。最后,它让我有些厌烦了。"

但马化腾并没有就此否定互联网社区,他认为互联网的发展已经经历了两个阶段——产品化阶段和平台化阶段,现在(2007年)正进入第三个联合会——社区化阶段。

新营销时代,需重提产品“社区化”的优势

互联网社交分类及产品  来源: 太平洋证券

在这篇采访中,马化腾谈到了互联网及网络游戏的社区化趋势,到百度正在积极做搜索社区的探索,以迎接互联网第四代即搜索社区时代的需要;就连“雅虎就是搜索,搜索就是雅虎”的雅虎中国,也提出社区化+个人化,要给搜索上双保险……

马化腾认为越来越多的迹象表明,网站社区化趋势锐不可当,而仅仅做功能型网站的操作思路已经落伍,社区化才是大势所趋。

于是在后来十来年腾讯产品体系的法中当中都带着马化腾对产品发展“社区化”的思考而诞生。最有代表性的案例应该是QQ和微信了,我们从现在的眼光去看QQ群、QQ空间、微信群、朋友圈等功能,其实都是在进行互联网社区化的尝试。

新营销时代,需重提产品“社区化”的优势

QQ的由来及早期界面  来源: 太平洋证券

这些功能的推出,从来都不只是让产品变成平台,而是让用户与产品、用户与用户间良性互动起来。希望通过用户参与性、互动性、主题特性,形成用户归属感的内容增值服务,目的都是为了增加产品的社交粘性、活跃度等等…

可以说,腾讯的成功并不只是因为创造出了一流的社交网络平台,而是所有的平台都是围绕用户间在社区的互动而设计。

二 . “社区化”是大数据的最终落脚地

在平台社区化的趋势下,用户会自觉或不自觉地把自己的生活行为、价值观等呈现在社区化的订阅服务中,不断地表现一个完整的自我,并在使用社区化的服务中流下了各种“痕迹”。

比如,在QQ的空间、微信的朋友圈、公众号中,我们便留下了太多使用 “痕迹”,这些痕迹可能是你的点评文章,可能是讨论某个主题的观点、浏览文章的内容偏好等等,这些都可以体现你的需求或者生活态度或价值观。

新营销时代,需重提产品“社区化”的优势

微信发展历程  来源: 太平洋证券

基于这些用户的行为偏好和价值观的市场细分,将更有利于预测用户行为,并提供有针对性地产品或服务社区化对用户的高粘性以及对其他服务的集成性,可以通过人与人的交互提供丰富的用户行为信息,从而为广告的精准投放创造前提条件。

目前,针对性的精准广告投放业务所占据比例越来越大,包括腾讯朋友圈广告、抖音广告等各种广告平台背后,都是以精准广告为卖点。

另外,相较于互联网线上社区丰富的数据来源,线下社区也有无可比拟的优势。

比如,在线下社区本身就包含了明确的社区标签,即相同兴趣爱好、生活态度或是价值观的用户,同时线下社区也有着稳定的流量。

目前,以新潮传媒为代表的企业正在加快社区电梯媒体数字化的进程,目前已经可以实现广告可以“无接触”投放,在线监播、数据归因,做到线下广告的千人千面;

新营销时代,需重提产品“社区化”的优势

新营销时代,作为线上互联网大数据最重要的补充,消费者生活方式正是他们在小区中的留下的各种“痕迹”(用户的潜在需求和行为以及价值观),厂商进行市场细分便可以提供有针对性的产品或服务,真正的智慧营销由此产生。

总之,社区化是符合行业发展利益的,其根本是只有良性的互动,才可能产生有价值的信息流。

只有这些非常有价值的信息流在平台与用户间、在线上和线下之间相互传递,才可能以市场运作的手段产生商业价值。

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