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创意的有效性,应该如何衡量?

摘要:Calverley 表示,创意需要再次重回舞台中央。“我们已经达到了通过数据实现业绩优化的顶峰,当大家都同在数字化的赛道上时,我们又回到了原地,脱颖而出的唯一方法就是有创意。”

创意,一种以与众不同的方式感知世界并与他人建立联系的能力,普遍认为它是不可量化的。

创意 = 利润?

然而,事实一再证明,更具创意的品牌能够收获更好的商业效益。

例如,麦肯锡 (McKinsey) 的创意奖项得分(Award  Creativity Score)衡量的是戛纳国际创意节(Cannes  Lions)奖项获得数量、奖项类别的广度和是否具备持续获奖的能力。在该得分榜上排名前四分之一的公司中,67% 的有机收入增长率高于平均水平,70% 的公司股东总回报高于平均水平,74% 的公司净利润值高于平均水平。与此同时,James Hermann 在他的《创意案例》(The Case for Creativity) 一书中发现,1999年至 2015 年戛纳广告节的获奖大户的商业表现,比标准普尔 500 指数(S&P 500)企业高出 3.5 倍。尼尔森(Nielsen)分析了 2016 年和 2017 年的 500 个快消品营销活动后得出的数据显示,创意对销售额增长的贡献率为 47%,高于触达消费者(22%)、品牌力(15%)和精准营销(9%)。创意的有效性,应该如何衡量?

正如床垫品牌 Eve 的首席营销官 Cheryl Calverley 所言 :“我的工作就是发挥创意的作用,把它变成英镑和便士。我们营销人员的工作就是将创意转化为利润。”

对创意的投资越来越少

然而,尽管有这些证据,广告的创意力似乎在下降。著名营销顾问 Peter Field 在2016 年为 IPA 撰写的一份研究报告中提出,在报奖案例中,企业的短期激活活动的数量翻了两番,达到 30%,而创意背后的预算投资下降了约 12%。其连锁反应是,品牌声誉效应首次下降,效率乘数从 2010 年的 12 倍下降至 2014 年的约 6 倍。其实,注重长期品牌建设的、拥有充足的资金支持的广告宣传活动和以往一样有效,但越来越少。而且前景越来越艰难,今年 IPA 更新的同类报告,情况看起来比以往任何时候都要糟糕。

既然所有的数据都显示了创意具有化腐朽为神奇的力量,为什么品牌吝于在创意方面进行投入呢?

这个问题的答案多种多样。一些业内人士指出,媒介购买和财务审计部门对可衡量的广告支出的需求日益增长;越来越严峻的经济形势,往往使公司趋向于选择更安全的方式,同时更加畏惧风险 ;还有一些人直接把责任归咎于数字化带来的冲击。在过去 10 年中,数字营销的兴起导致人们更关注业绩和优化,而非创意。进行搜索引擎优化比试图创造一个著名的创意广告运动更容易。

然而,Calverley 表示,创意需要再次重回舞台中央。“我们已经达到了通过数据实现业绩优化的顶峰,当大家都同在数字化的赛道上时,我们又回到了原地,脱颖而出的唯一方法就是有创意。”

创意的有效性,应该如何衡量?

我们究竟应该如何衡量创意?

然而,营销人员(以及财务人员)已经习惯了绩效营销的数据可视化。所以,如果广告行业不能证明创意的有效性,品牌很有可能将继续增加短期销售活动的支出,而疏于进行创意投入与品牌建设。

尽管由于计量经济学等方法的进步,计算不同媒体渠道的投资回报率变得越来越有可能,但计算一个创意的实效性仍然很困难。惯常的做法是试图在艺术中加入一些科学元素。《营销周刊》(Marketing Week) 对 400 多名品牌营销人员进行了独家调查,发现 61.8% 的受访者注重衡量创意的效果,而 76.5% 的受访者注重衡量媒介的效果,还有 11.7% 的受访者对创意及媒介的效果都不做测评。

创意的有效性,应该如何衡量?具体到注重衡量创意的受访者,其最常用的方法是在发布后进行事后监测,其中的 90.3% 表示,已经通过某种形式在衡量创意的效果;40.6% 声称会进行投放前预评估,从而诊断和校正创意,以提升效果 ;而 35.2% 的人则认为对创意进行投放前预评估是为了决定是否投放该创意。

综合运用多种衡量手段的企业的数量仍然保持在较低的水平。只有 20% 的受访者同时使用所有三种手段——投放前的预评估、事前测试和事后监测,1% 的受访者同时使用两种评估方式,43.5% 的受访者只进行事后监测,4.8% 的受访者只进行投放前预评估,以此校正创意,3.5%的受访者进行事前测试以便更好地实现创意决策。

冷冻蔬菜品牌 Birds Eye 的营销总监 Steve Challouma 对公司的营销战略进行了重大调整,将重点重新放在创意上 :其战略从维护主品牌转向支持支柱性品牌,根据二八法则,将 20% 的时间和预算大胆地投入到能“将品牌延伸至不同的领域”或“迎来新的曙光的方向。Challouma 承认,因为创意是非常主观的,因此其衡量也是“非常困难的”。但他透露,该品牌通过情感联系这个维度来衡量创意的效果。Challouma 表示 :“我们寻找的是,‘沟通能否刺激大脑做出正确的反应?’我们知道,这意味着消费者会与我们的品牌产生情感共鸣,并留下相应的品牌记忆。”

引入更科学的方法

Birds Eye 使用神经科学来判断创意的效果,这种方法也越来越被市场营销人员广泛运用。根据《营销周刊》的调查,现场测试、焦点小组和在线定量调查仍然是最流行的方法,分别有 66.7%、62.2%和 50% 的受访者使用。而较新的方法,如神经科学(8.3%)和生物计量学(3.8%)使用的频率则要低得多。然而,当被问及哪种方法“最有用”时,神经科学则排在首位,紧随其后的是焦点小组和现场测试。这些数据表明,尽管神经科学等较新的方法使用的频率较低,但其准确性也得到了业界的认可。

创意的有效性,应该如何衡量?

通过测量诸如大脑活动、皮肤颜色的微小变化和瞳孔是否放大等因素,Birds Eye 得到了一个“行为意图”测量——消费者对他们看到的广告采取行动的倾向。Challouma 表示 :“之前的一些理性的研究方法因其局限性而被市场淘汰,使用神经科学进行测试对我们来说是一个巨大的转变,因为你是在衡量潜意识的反应,而潜意识的反应往往不那么明显。”

Eve 的 Calverley 也运用了神经科学,不过主要将之运用于提炼创意,而不是测试一个大创意是否有效。她使用定性研究来定义策略,然后用神经科学来完善一些广告运动——例如,计算出应该在Facebook 上使用哪一支 6 秒视频广告。

更深入地了解广告创意的哪些部分正在发挥作用,这种能力也是电信运营商品牌 O2 所重视的,其首席营销官 Nina Bibby 分析称 :“这是一种非常有趣的方法,因为我们可以一帧一帧地看到创意对大脑活动的影响。在衡量创意方面是一种全新的武器。”

虽然这样的研究可以帮助完善一个广告运动,但也有人担心营销人员最终可能会在数据上投入太多,从而偏离最初的想法。保险公司 Direct Line 的品牌总监 Kerry Chilvers 表示,公司设置专门的创意“守护者”,就是为了避免创意被稀释。在重新回归创意之后,Birds Eye 以一种更现代的视角,也让其深入人心的广告形象 Captain 回归。Challouma 认为 :“专注才能确保好创意不会消失,好的创意很容易被冲淡,它需要有人理解这些创意,并且作为它的守护者,监督我们是否在践行它。”

也有证据表明,过多的测试可能适得其反。Field的进一步研究发现,在投放前的预评估中使用定性研究的方法与IPA获奖作品的成功之间存在负相关关系。比如,一些广告在测试中表现不佳,后续却产生了巨大影响——比如吉尼斯(Guniess)的《Surfer》广告。

WPP 旗 下 VMLY&R 的 首 席 战 略 官 Sophie Lewis 表示,令人担忧的是,品牌主和广告代理机构最终会创造出能够通过预评估的作品。她表示 :“最优秀的营销人员清楚摆在他们面前的商业挑战,因此愿意利用直觉在他们所认为的创意解决方案上碰碰运气。但问题是,即使你测试到 100% 的程度,真正投入到市场之后,效果也是难以完全保证的。”

洞察力被认为是好创意的前提

然而,许多营销人员认为最关键的考量点是洞察力。Direct Line 的 Chilvers 解释道:“伟大的想法始于真正抓住客户的洞察力。它们不是凭空冒出来的,如果你想要伟大的创意就必须进行深入的消费者洞察。”这一观点得到了 Eve 的 Calverley 和 O2 的Bibby 的支持,Bibby 称洞察力是“关键的”:“洞察力的作用在于理解我们试图接触的受众是什么,激励和鼓舞他们的因素是什么,这才是创意的出发点。”然而,根据《营销周刊》的调查,11.1% 的受访者“从不”在营销活动中使用洞察力,只有 10.4% 的人“总是”这样做。

创意与 KPI 指标的结合

洞察力也会帮助你理解创意的价值。如果缺乏正确的度量标准,也难以拥有一个真正有创意的活动。Bibby 解释道 :“我们可能会试图在交易高峰到来之前,促使消费者优先考虑我们的品牌 ;或者提高某一特定产品的知名度。在任何时候,我们都可能同时在推动许多不同的项目,因此必须确保 KPI 与这些目标保持一致。”

在 Ella’s Kitchen, 专门开设了一个“观星者”(Stargazer)的项目来进行评估。该项目是一个六角星,每颗星都设有 0 到 5 个六个数字。Ella’s Kitchen 通过六个维度来评估营销活动的有效性,分别给出 0-5 分的分值,从得分中判断要重视和优化哪些维度。

Ella’s Kitchen 的营销负责人 Kim Gelling 透露 :“它帮助我们弄清楚我们的初心,以及我们的衡量标准,所以我们非常清楚如何评估创意。如果每个人都清楚评估的内容,就能建立起信任和信心,而且伟大的创意也可能产生更广泛的商业影响。”

如何让创意回归?

在 Birds Eye,Challouma 透露向更有创意的市场营销的转变帮助其将平均投资回报率提高了 24%,是其“品牌复苏”的“核心基础之一”。在此之前,Birds Eye 的销售额曾连续 3-4 年以 5%-6% 的速度下降,但在 2018年又恢复了 4% 的增长,品牌也比以前更有弹性。Birds Eye 此前的产品促销率高达 70%,现在这一数字下降到了50%。Challouma 还认为创意的影响力得到证明和确信之后,营销部门与其他部门的对话也变得容易得多。

Eve 的 Calverley 根据自己的观察发出警示,当下的市场营销人员过于依赖数据,而忽略经验和直觉的作用。她认为,广告行业有其特殊性 :“在这个行业,经验非常重要。甄别好创意的前提是,你必须绝对热爱创意,把你的时间花在阅读及观看、体察别人上 ;你需要走到酒吧,深入人群,形成自己的看法,并与他人讨论。当你看到好的东西,就能吸收它并给自身带来积极影响。比如,形成后续的合理的计划和战略,你可以先考量它是否有弹性,能否投放到不同的渠道,是不是足够独特。但最重要的是 :它能给你一种感觉吗?凭借营销人员的直觉,你认为它能够发挥作用吗?”

创意的有效性,应该如何衡量?

透过创意提高效率

就创意的影响而言,营销人员的考量指标很多。在《营销周刊》的调查中,得票率最高的是品牌联结,51.9% 的受访者会考察这个指标,其次是销售意向(49%)。在最重要的指标方面,29.3% 的受访者认为是销售意向,15.4% 的受访者则认为是品牌联结,11.7% 的受访者重视关注 / 突出度,10.1% 的受访者则将票投给了受欢迎度。

Calverley 认为好的创意能够在人类大脑中形成深刻的印象,帮助一个品牌迅速跃升,在同类产品中成为消费者的首选品牌 :人类的大脑非常善于建立新的联系,好的创意就是为了建立新的联系,这也是让我们获得乐趣的地方。”因此,人类的大脑总是在寻求创意性的飞跃。当一个品牌做一些充满创意的事情时,观众的大脑会感觉很好——有了这种创意的飞跃体验。”

在加入 Eve 之前,Calverley 在英国汽车协会(Automobile Association)工作,她个人也经历了从理性的信息传递到更有创意、更感性的信息传递的转变,帮助品牌获得了更广泛的受众,并提高了关注度。“你的广告越理性,你被列入购买考虑的可能性可能越靠后。如果你现在所做的品牌投资都是注重与消费者交流,尽管短期内的效果难以显现,但 6 个月、9 个月或 12 个月之后,你会体验到情感广告带来的难以消逝的影响力了。”她也列举了自己在 AA 的工作经验 :“AA 的大转变是 :从偏理性的‘在你深陷故障时,我们能够提供一个非常好的保障服务’,转变为一个更感性的‘和我们在一起,一切都会好起来’。从根本上说,这是短期效果和长期效果此消彼长的曲线例证。”

* 本文由 SocialMarketing 作者: 国际品牌观察 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 SocialMarketing 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!*

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