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跨界营销的底层逻辑究竟在哪儿?

摘要:这两年,国潮跨界所掀起的波澜,让很多品牌开始扩展边界,玩儿起了“跨界营销”。 但跨界之外,更应该思考,跨界营销我们到底在跨什么?源点何在? 作为一种营销手段,喧嚣与火爆的背后,我们更应该多一些冷静的思考。

马云曾说,这是一个跨界打劫的时代。

吴晓波也说过,我们面对的是一个跨界竞争的社会,在这个跨界竞争的时代,所有产品都可能被重新定义。

当下,跨界思维不但作为一种商业思维被不断提及和深化,更渗透进营销圈,进而演化成一种营销手段助力众多品牌在红海一片的流量之战中大放异彩。

跨界营销的底层逻辑究竟在哪儿?

得益于国潮的崛起,当曾经的“土味”老干妈一脚踏进时尚圈、当泸州老窖开始以芬芳示人、当周黑鸭走进了女孩们的化妆包、当六神花露水不满足于占领肌肤,还跟RIO一起占领你的味蕾......

这两年,国潮跨界所掀起的波澜,让很多品牌开始扩展边界,玩儿起了“跨界营销”。

但跨界之外,更应该思考,跨界营销我们到底在跨什么?源点何在?

作为一种营销手段,喧嚣与火爆的背后,我们更应该多一些冷静的思考。

品牌为何钟爱跨界?

这是我们首先需要思考的问题。

跨界营销的本质是利用不同品牌之间的化学反应制造话题点。

目的在于解决品牌所存在的问题,可能是品牌年轻化、用户,亦或应用场景的问题。

我们看到跨界营销主要发生在已经成名的品牌身上,其实就是这个原因。毕竟对于一个新品牌而言,并不具备跨界的条件,基于一个双赢的目的,对方品牌并不能从中获得什么。

而对于一个成名的品牌来说,都是为了缓冲边际效应,提高品牌新鲜度,降低认知疲劳。一方面延缓衰老,一方面创造新可能。

这要从两个方面来看:

于品牌而言,一方面,跨界营销把一些原本毫不相干的元素融合起来,通过类别反差巨大的品牌,来引发好奇,刺激消费者的感官体验。

跨界营销的底层逻辑究竟在哪儿?

另一方面,由于渠道的不同,每个品牌所能覆盖的群体都有不同,跨界营销则可以让品牌借用双方的渠道资源覆盖到更多的目标人群。

跨界营销的底层逻辑究竟在哪儿?

 

于消费者而言,消费升级的到来,人们越来越注重生活的品质化、多元化,品牌们希望能营造出更具新鲜感的消费体验,满足消费者的需求。

而跨界营销的魔力就在于此。

但探讨了品牌跨界的原因,我们还是要追问,品牌跨界究竟在跨什么?

有观点认为,按“跨”的动机不同,跨界营销可分为:跨品牌的界、跨用户的界、跨场景的界、跨产品利益点的界。

但无论哪种跨界,在我看来,它们之间都有着共通的跨界源点。

制造「冲突感」是第一要义

品牌之间没有墙,不应该割裂。不同的品牌有不同的产品品类和属性,但最终我们关注的是消费背后的“人”,即消费者。

这是跨界营销的逻辑基础。

跨界的实质是颠覆和创新。跨界营销亦是如此。

作为品牌之间的一种协同效应,它总是因为出乎意料的合作方,意想不到的新玩法,收割大量的注意力和好感度。

于是,在这个营销信息泛滥的时代,品牌跨界营销制造出来的「冲突感」总能成为吸睛利器。

这种冲突感会增加品牌在营销内容和形式上的趣味性。正如一个有趣的故事往往需要有冲突性的情节,才会高潮迭起,而品牌亦然。

无论是传统与现代的碰撞,意想不到的品类结合,还是脑洞大开的风格混搭,TA们所制造出的“冲突感”是跨界营销的关键所造。

比如李宁和人民日报新媒体的国潮跨界。一个是国内知名运动品牌,一个是一线传统媒体旗下新媒体。

跨界营销的底层逻辑究竟在哪儿?

这两者的跨界,不仅出人意料,也迷之契合。人民日报新媒体,代表着国内思想的潮流,而李宁则是国产品牌的代表,两者结合,是真正的“国潮”。

但消费者为何偏爱品牌跨界之间的「冲突感」才是问题的核心。

这背后是消费升级的大趋势。

过去,消费者购买商品更多关注使用价值。如今,消费需求发生巨大变化,消费者开始更多关注商品的符号价值、文化精神特性和形象价值。

在这些方面,品牌跨界合作中往往能擦出火花。

菲利普·科特勒在《营销4.0:从传统营销到数字营销》中曾说过:

“在注意力稀缺和信息碎片化的时代,品牌需要为消费者创造 Wow Moment(惊叹时刻)。”

「冲突感」正是这种“惊叹时刻”的来源。

营造「CP感」是核心

「冲突感」之外,跨界品牌之间更要有「CP感」。

两个跨界品牌CP感的建立,通常需要以共通的品牌形象和用户市场为前提。

两个品牌三观契合,目标用户有较多的相似特征,不但能在跨界营销中保持各自特质,更因为对方的存在而拓展至更多品类场景、尝试出更多可能性、发展得更为立体丰富。

跨界营销的底层逻辑究竟在哪儿?

比如农夫山泉×网易云音乐跨界推出乐瓶装,农夫山泉的包装需要创意主题,网易云音乐的「乐评营销」需要空间,两者一经结合就是味觉与视觉的高度融合。

跨界营销的底层逻辑究竟在哪儿?

RIO×六神花露水味鸡尾酒,它们的跨界既给人一种打破次元壁的感觉,又让人产生一种早该如此操作的惊叹感,更多的源于品牌精神的契合。

无论是品牌、用户,亦或场景之间的跨界,「CP感」的由来都是从品牌之间找到内在关联点。

能够从不同行业、不同产品、不同偏好的消费群体中挖掘出共性和联系,能够把毫不相干的元素进行融合与渗透,能够演绎出新的品牌故事;

能够创造更多的触及消费者共鸣点的梗,能够改变消费者对品牌的传统印象,能够创造出一个全新的消费体验场景。

两个品牌毫无关联的混搭无法达到1+1>2的效果,只有根据品牌的内在联系、发挥想象力打造的跨界产品,才能从消费者的心智端产生强化印象,且不会毁坏品牌本身的固有价值。

卷入「消费者」是底层逻辑

如果说通过「冲突感」的制造和「CP感」的营造让品牌找到了跨界的方法论,那能多大限度的卷入「消费者」的参与则是检验这套方法论是否有效的唯一路径。

跨界营销的底层逻辑究竟在哪儿?

可以从两个层面去思考:其一是产品层面的触达,消费者是否真的能够获取、体验、分享跨界产品,这是卷入消费者参与的第一步。

如果跨界产品仅仅停留在概念层面,缺少了UGC内容所形成的二次传播场域,那传播效果必定会大打折扣。

比如天猫国潮行动发起的一系列国潮跨界,天猫总能依托于平台优势,从大数据洞察、创意共创、营销传播、产品销售等多方面对品牌进行赋能,从各个层面最大限度的卷入消费者参与。

另一个需要考虑的沟通点其实是“信息触达”。一个跨界产品的成功与否,一方面需要看它是否能引发讨论。

这也是跨界营销的根本所在,毕竟几乎所有的跨界营销都不是以跨界产品的销售为目的,触发传播层面的互动才是核心。

而更加重要的是,营销不能淹没产品,在跨界营销过程中凭借强大的产品性能,让消费者群体感知产品才是关键。

而在更高的层次上,最大的意义还在于,借助于跨界营销触点的演绎让消费者认同品牌体现出来的调性和理念。

形成一套层层递进的传播链路,使品牌深入人心也为后续的品牌建设积累资产。

结语

当回归到营销的本质。

跨界营销作为一种营销手段,从它制造「冲突感」的第一要义可以看到这种营销方式天然的缺陷:

用户惊喜感的阈值会随着营销动作的铺排而逐渐提高,而随着时间的间隔而缓慢下降。

所以,所有品牌对于一种营销方式一哄而上的迷恋不是一种值得鼓励的现象。

联名、快闪、炒作相似的跨界套路,使得越来越多的跨界营销正在逐渐稀释品牌本身的独特调性,让品牌变得越来越相似。

就好比大家都知道老干妈跨界国潮的前卫、马应龙口红的脑洞大开、六神RIO鸡尾酒的惊艳......

但这些所谓的“一时关注”正在侵蚀品牌原有的特质,让我们分不清彼此。

但我们并不否认跨界营销的作用。只是对于品牌而言,你需要明白自身品牌要的是什么,核心目的是什么;

你需要想清楚,整合渠道是想卖东西,还是想把品牌传播出去;你需要找到最核心的资源和目的。

因此,我们质疑的并不是跨界本身,而是品牌跨界之前的思考。

* 本文由 SocialMarketing 作者: 品牌案例精选 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 SocialMarketing 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!*

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