3年做到天猫唇釉类目TOP1,COLORKEY有何值得借鉴?

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5月前

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【摘要】:短短三年,亿级彩妆品牌COLORKEY是如何炼成的

2020年双11期间,16个新品牌在天猫双11累计成交额已经突破1亿元,分别是完美日记、花西子、Ubras、添可、蕉内、Beaster、MLB、realme、润百颜、敷尔佳、usmile、colorkey、小奥汀、三顿半、认养一头牛和云鲸。

彩妆界的案例,完美日记、花西子、小奥汀,你或许不再陌生,今天我们来聊聊去年的一匹黑马——Colorkey珂拉琪(以下简称珂拉琪),成立时间不过短短三年,在2020双11期间,全渠道销售额已突破1.6亿,成为天猫唇釉类目TOP1,销售额同比增长344.15%。

珂拉琪双11全渠道突破1.6销售额

1.新品牌colorkey:单品爆卖1900万只

互联网创造新品牌的速度有多快?珂拉琪给出的答案是三年。比起前辈完美日记、花西子,这个速度又加快了。

互联网发展迅速,传统品牌逐渐被新消费品牌超越,大量新品牌从互联网诞生出来,这是未来几年各个赛道的机会。

2018年,李琴娅成立美尚股份,这位拥有20多年美妆行业经验的女性成为珂拉琪背后的操盘手。她于近日被福布斯中国选入商界潜力女性榜,同入选的还有薇娅、UBRAS、每日黑巧等品牌的创始人。

美尚集团创始人李琴娅

深耕行业20多年,李琴娅的各方面资源都让她有从0到1的底气,更有从1到爆的勇气。

创立之时,即获得红杉资本和刘强东的宿迁天强投资公司近亿元天使轮投资基金;2020年4月,美尚股份A轮融资2亿元;2021年,完成4亿元B轮融资。

深受资本青睐的美尚不缺营销推广预算,对其孵化的潮酷彩妆品牌珂拉琪,采用了精准洞察加全网推广铺量的策略。

经历一番全网轰炸式的营销后,走平价路线的珂拉琪,凭借高性价比产品很快俘获了年轻女性消费者,爆款产品空气唇釉甚至累计热卖超过1900万只。

爆款产品空气唇釉,累计热卖1900万只

2.创造一个空位,占领消费者心智

珂拉琪并非一开始就找准了唇釉品类切入,在品牌探索阶段,缺乏清晰的定位。

2019年之前,珂拉琪遵照一套传统的品牌打法,眼部、脸部、唇部各个品类均出新品,微信、微博加强宣传,但效果有限,产品不出彩,更没有所谓爆品。即使2019年5月与热门电影《X战警:黑凤凰》的联名,也未能掀起太多波澜。

珂拉琪与《X战警:黑凤凰》联名空气唇釉

(1)找准细分品类,挖掘赛道容量

如果不聚焦品类,无法形成品牌的特色;如果不聚焦产品,很难进入用户心智。即使是唇妆这一细分品类,珂拉琪也分别出了口红、唇笔、唇釉等产品,缺乏准确定位。

直到找李佳琦直播带货空气唇釉,受众开始有更多反响,品牌的洞察才开始逐步走向正轨。到了2019年8月,微博评论里开始有路人粉推荐色号。

2019年10月,毕雯珺代言珂拉琪,主推空气唇釉产品。此时,珂拉琪终于聚焦唇妆大品类,创造空气唇釉这一空位,试图以“空气唇釉=珂拉琪”占领消费者心智。

毕雯珺代言珂拉琪

明星代言的优势在于,这是真金白银堆出来的效果,此后一段时间,珂拉琪的微博围绕毕雯珺的动向发布内容,粉丝积极评论转发,以及购买,粉圈的红利得到放大。

同时,品牌投放方向也在发力。抖音、小红书、B站等年轻人聚集的平台,开始出现美妆博主的内容种草。

2019年珂拉琪首战双十一,直播发力+美妆博主力荐+毕雯珺代言,最终带来空气唇釉70万只的销量。在唇妆赛道里创造一个空位,不断挖掘赛道的容量,这是珂拉琪的开始。

珂拉琪首战双11,空气唇釉成为主推产品

(2)卡准产品定位,加码代言坐实地位

对比竞品会发现,完美日记的成功,在于把“平价却不输大牌”这一概念引入了大众彩妆界,同时出现了动物眼影盘、哑光唇釉等爆品,花西子离不开拳头产品空气散粉,珂拉琪则离不开空气唇釉。

美妆赛道的新品牌,必须将品类卡准,产品所处的赛道容量足够大,同时错位竞争,才能在激烈的竞争之下站稳脚跟。

考虑到李佳琦直播的受众、毕雯珺的粉丝受众,珂拉琪着重分析Z世代人群的购买力及产品偏好,调整相应的产品策略。

明星代言,KOL营销,直播带货,都是基于对Z世代的深刻洞察。珂拉琪经过一番调整,给空气唇釉打出“不输大牌的平价唇釉”的口号,这对于爱美、想尝鲜、经济不过分宽裕的Z世代女性,购买成本下降,决策时间也相应缩短。

2020年,热门综艺C位成团出道的孟美岐代言珂拉琪,微博热搜曝光量达到5.3亿。到了珂拉琪空气唇釉真正爆发的时间点。

围绕孟美岐这一代言人,打造了更细分的唇釉产品,比如小黑镜镜面唇釉,小金管唇釉。同时,在其他品类,也借助孟美岐打造热门产品如小金筷眉笔、小银管眼线笔等,最大化代言人的价值。

孟美岐珂拉琪C位当道登上微博热搜

珂拉琪差异化地创造出空气唇釉这一空位,通过洞察Z世代人群,迅速占领消费者的心智,空气唇釉成为珂拉琪的超级符号。

3.多平台广撒网,重复刺激精准捕捞

珂拉琪主打产品空气唇釉定价69元,促销之下通常是69元两只,大概是35元一只,这是口红品类里相当低的价格,不到大牌口红的1/10。

低价必须走量,走量必须推广。全网覆盖的营销推广,帮助品牌做成全网爆品。珂拉琪营销无孔不入,除了主要平台的投放,小程序广告位等不太被注意的广告位也有较为精准的投放。

珂拉琪投放小程序广告

2020年,很多平台的红利期早已过去,但并不意味着平台的价值也消失了。互联网的发展进入一个平缓期,但只要人群在,机遇就在。原有的微信、微博,及后来的小红书、抖音、B站依旧是值得持续投入的平台,

这些平台的营销推广不是一成不变的,一月一小变,三月一大变,在变化中抓住机遇也不失为一种可行的方法。后来者珂拉琪就是在摸索着变化前行,即使错过了红利期,也抓住了一些变化,取得了不错的效果,比如利用平台内的商城/小店带货,实现营销投放、内容种草、直播带货、互动反馈的闭环路径。

(1)小红书笔记:高口碑种草

在Z世代人群偏好的小红书,珂拉琪通过投放素人及部分KOL,以UGC内容圈粉,实现在小红书社区的种草,一些爆款笔记引发关注、评论、收藏,顺利提升新品牌的口碑,实现种草带货。

在小红书相关的6W+笔记里,珂拉琪口碑是平价质优的国货代表。接入小红书商城,种草的同时,直接实现了平台内的购买,转化路径进一步缩短。

珂拉琪小红书相关笔记达6万+

(2)抖音直播:重复出实效

在Z世代人群同样偏好的抖音平台,珂拉琪的短视频营销也做得火热,空气唇釉多次成为抖音热搜爆款,近期也在发力抖音直播,力图实现一站式内容营销种草加带货。

抖音直播打通小店,品牌直播间开始昼夜不歇,主播采取轮班制,每个时段的主播交替进行,每次有2人一起直播。主播们围绕珂拉琪的产品,试色、讲解,引导一些直播间的促销活动,拉高观众的热情,即使平常的时段观看量有限,但也为珂拉琪的小店整体销量做出了贡献。

直播间也采用了优惠价格的策略,客单价基本在百元以内。2月份珂拉琪店铺自播,直播间销售额达到558万元,投放的其他抖音主播里,排在第二的“认真少女_颜九”带货也达到96万。

珂拉琪抖音直播带货

(3)B站短视频:可控的全方位认知

B站也是年轻人的聚集地,在这里,自发的和推广视频都会有。

珂拉琪选择B站中腰部的美妆、时尚类up主进行合作,合作内容主要是热门产品空气唇釉的实测,以试色为目的,用户观看后建立起对品牌的基本认知。

由于B站尚未搭建平台内购买链路,只能实现种草。但B站的商品长度多在3-10分钟,相比较抖音,更易建立全方位的认知,提升品牌的知名度。

珂拉琪B站种草视频

强势的营销推广覆盖全网,珂拉琪不再是小透明,各个渠道都刷起存在感,一众力推的爆品也持续为品牌贡献了高销量额。

4.长效经营:摆脱强营销和爆品依赖后遗症

珂拉琪凭借精准定位与强势营销推广,已有一定的成绩,但相比完美日记和花西子,仍有追赶空间,也存在不少问题。

一是平价+强营销的策略是否真的可行?

对于大众而言,完美日记的“平价不输大牌”之风已经吹过一次,大风过后,有尝到甜头的,对于低价美妆产品表示好评,也有一地鸡毛的,大量负面评价席卷而来,性价比这门生意,不容易进行下去。珂拉琪延续类似的策略,强势营销是否也会被营销反噬?

但好在,珂拉琪的实战证明只要品控稳定,产品不翻车,平价路线仍可持续。

二是如何摆脱爆品依赖?

珂拉琪自空气唇釉后,再无真正意义上的爆品。

与完美日记一样,在动物眼影盘系列爆火之后,几乎每隔一段时间都会通过联名、出新进行产品升级,玉兔盘、丹顶鹤盘等皆是如此。珂拉琪的单品价值也拉到了最大,空气唇釉的色号不断扩充,与花木兰、哆啦A梦、独角兽等IP联名出新,新年限定款色号,无限放大这一品类的价值。但辉煌不可能延续太久。

产品出新的乏力,在整个彩妆市场均是如此。爆品容易出,但是不断出爆品,不容易。

持续投入研发,基于对Z世代更深入的洞察,不断创造爆品,做到不过分依赖单一爆品,这是珂拉琪可以考虑的方向。

三是如何长效经营?

完美日记母公司逸仙电商的野心是“中国版的欧莱雅”,珂拉琪母公司美尚从一开始也制定了多品牌策略,旗下除了拥有定位潮酷彩妆的colorkey 珂拉琪,还有专业彩妆品牌superface 秀芭斐、科研护肤品牌Lab101 瑞沛。

多品牌策略让美尚集团不至于完全失掉主攻市场外的其他市场空间。目前,珂拉琪已经示范了一种可行的打法,多品牌策略发力仍需时日。

除了布局线上,从线上走向线下,几乎是所有电商品牌的必经之路,珂拉琪在2020年也进驻了WOW COLOUR等美妆集合店,这是在夯实全渠道的策略,也是在摸索一条长效经营的路径。

多品牌+多渠道,或许可以作为长效经营的答案。

珂拉琪新年限定款唇釉

美妆赛道竞争激烈之下,珂拉琪还能三年做到品类第一、销量破亿,说明了无所谓争夺第一,有实力定能挣个一席之地。成熟的供应链加精准的洞察与营销策略,国货品牌,未来可期!

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