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2019,广告圈的奇葩代言人

作者:时趣

首发:9月前

摘要:品牌选择广告代言人,在流量压力下一定要考虑到每一次广告代言,对品牌资产积累有着极大的影响,要确保每一次广告代言人,为品牌打上的“标签”都是符合品牌长期价值的,才是唯一的标准。

2019年,广告代言圈刮起了一股素昧平生的“妖风”,一些超奇怪的广告明星出现在大众视线中,他们要么压根不存在,要么大大出人意料,结果却普遍都红了一把。当然,红了的背后,成功经验的总结和一些问题的思考,也是本文的重点。

2019那些奇怪的广告代言人

近期最出名的奇怪代言人,可能是来自LV与游戏英雄联盟的合作。广告代言人是一个虚拟人物叫做琪亚娜。她在游戏中身穿一身专属设计的LV联名款,并落地成为一系列真实商品。

2019,奇葩代言人

2019,奇葩代言人

2019,奇葩代言人

琪亚娜与LV限量款丨图片来自LV官方

这次合作在销量上暂时没有数据,但单纯看声量效果却是出色的。英雄联盟作为全球用户规模最大的游戏之一,年轻人的占比十分高,此次合作的游戏皮肤被众多玩家戏称为“人生第一件LV”、“唯一买得起的LV”,成为英雄联盟爆红的一款游戏外观。

在现实中,设计师显然也十分看重此次合作,相信背后有庞大的消费潜力,共设计推出了30多种联名款,其中最便宜的束发带要1450元,最贵的一款夹克则标价为43000元。

很难相信,2019年奢侈品行业最红的广告代言人居然是虚拟人。但其实在“真人”广告代言中也有一些案例让人大跌眼镜,要么觉得既出乎意料又惊人合适,要么就是完全“不搭调”。

其中出乎意料又在情理之中的,当属“雨神”萧敬腾与中国气象局的广告了。

2019,奇葩代言人

图源丨广告片段截取

萧敬腾因为其“逢开演唱会必下雨”的特殊体质,只要他在哪里开演唱会,当地人似乎就知道当天会下雨,于是被网友调侃为“雨神”。这一称呼始于2012年,在2019年他的这项“天气才艺”才最终运用到了正轨上。

老实来说,整个广告故事的剧情是比较传统的,但却因为萧敬腾的出演,成功让这支广告出圈,一度刷屏成为传播声量非常高的广告。

抛开“雨神”的标签,萧敬腾与气象局的联结点实在是找不到,因此这其实是一次明星个人话题的延伸与引爆,广告在一开始就找准了引爆用户/媒体关注的话题点。

同样玩“标签”的运用,还有Nike与韩寒的广告,不过比起雨神的“搭调”,这次让人关注他的却是“不搭调”。我们都知道,大众给韩寒的标签是基于“作家”,但为何一个文化人,却和标签是“体育”的Nike搭上边了?先看看下面这支广告。

该广告出自Nike针对上海推出的一次城市宣传Campaign,韩寒这支其实是先导短片,但先导片最后却火过了后续的3分钟正片。

韩寒出演的广告能火,一方面,是很多消费者看完表示有点难以理解广告要表达什么,另一方面则是更多消费者一开始关注到了韩寒,大众都很好奇,文化人和体育用品的之间,两种不同的标签下会有怎么样的故事。

最后,这个有点意外的广告代言人,则是李佳琦出演KFC的一则广告。

李佳琦作为带货网红出身,被KFC这样的头部餐饮品牌选中实在出人意料,也很容易让人以为这支广告的目的是“卖卖卖”。可看完却出乎意料,万万没想到品牌讲述了李佳琦成长励志的故事。

在某种意义上,这是品牌选择代言人的一次“范围放宽”,明星和网红的界限正在打破交融,短期的知名度成为越来越重要的指标。

广告代言人之变的:流量焦虑

通过这些案例能看到今年品牌选择了非常多“不常规”的广告代言人,那么常规来说,品牌选择广告代言人会参考哪些因素?

时有趣认为,以往品牌主要关注的是明星的知名度、美誉度、粉丝关联性、明星与品牌个性的一致性以及明星自己的辨识度,这五方面组成了一个明星成为品牌选择的重要因素,往往缺一不可。

但观察上面的案例,会发现一些不同之处。

例如LV与琪亚娜,她其实是一个全新的虚拟人物,刚刚诞生而且此前没有任何知名度,完全靠后期捧红。萧敬腾与中国气象局,他作为一个歌星,他的粉丝受众是有限的并主要集中在年轻人群中,但天气预报却会涉及范围更广的群体。

韩寒与Nike则会认为在“粉丝关联性”、“个性一致性”上有出入,李佳琦作为网红,一个民间的草根能与KFC合作本身就很有看点,而且看似很适合带货的一个广告,但品牌却拍成了一条励志向的品牌性广告,似乎没有把代言人用到“正处”上。

整体来看,这些变化均透露出品牌选择广告代言人的一个新焦虑:流量焦虑。

奢侈品与虚拟人物、雨神与气象局都是话题的制造,一个是让更多年轻消费群有机会接触到LV,他们是游戏控、网络原住民自带庞大声量,一个是把沉淀了7年的话题拿出来正式炒热引爆,用话题支撑流量。韩寒与NIKE用奇特的“搭配”,充分激发了用户的探索欲,确保了广告有足够的吸引。KFC选择李佳琦,当然是看重了他当下的流量价值,但他却用明星鹿晗搭配,以及他个人的励志故事,以两大流量“1+1”完成了一个品牌层面的广告。

既只要在流量基础上,曾经的“五大标准”即便缺乏一、二种也没关系。

这背后的原因,本质是广告面临的环境不好。碎片化的媒体环境中,缺乏集中饱和攻击的工具,以及单靠广告创意难出圈的现实,因此广告主需要把“创意”从一开始就放在选择广告代言人这个环节上,通过一些“冲突”、“话题”的制造,用奇特的代言人帮助广告吸引更多关注,解决后续的曝光量的问题。

目前来看,这似乎是解决广告破圈的一个方法,但选择广告代言人依然会是一个和品牌相关度极高的任务,品牌决不能只看重“流量”而忽视了二者在品牌层面的影响。

例如LV与琪亚娜的合作,网红爆款是否会影响消费者对奢侈品稀缺感的价值感知?李佳琦这类大网红,他的“生命周期”有多长,对品牌是否能产生持久的、积极的影响?这些都是品牌需要思考的问题。

最后要说明的是,品牌选择广告代言人,在流量压力下一定要考虑到每一次广告代言,对品牌资产积累有着极大的影响,要确保每一次广告代言人,为品牌打上的“标签”都是符合品牌长期价值的,才是唯一的标准。

* 本文由 SocialMarketing 作者: 时趣 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 SocialMarketing 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!*

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