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六个问题,搞定内容传播

作者:于惊雷

首发:2019-12-23 11:07

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摘要:什么因素会影响你的渠道的传播效率?除去常用渠道投放产出比的数据比较,传播过程中值得关注的有关键人与环境因素。

工作中,人们总是面临着各式各样的传播问题:

  • 如何才能让我的产品/文案/品牌让更多人知道?
  • 哪些因素会影响传播的过程?
  • 我该做什么才能改进传播效果?

从信息的加工与传播的过程来看,存在“信息编码-信息传输-信息解码”的流程;从传播涉及的对象来看,这一过程涉及发送者、信息本身、渠道、接收者几个角色;

将流程与角色综合考虑后,可以抽象出一般的传播过程模型,如图:

注:文中所指的“内容”均为泛指,不局限于狭义的文章类内容,同时适用产品、活动、品牌等多个概念。

下面从六个问题出发,一步步完善我们的传播模型:

Q1、内容有哪些价值?工具性和玩具性

这是实现传播最基本的要求。你的内容为阅读者/使用者带来了什么价值?我们可以从工具性和玩具性两个方面衡量价值:

工具是有用的,为用户解决了切实的痛点,比如即时通讯、在线购物、天气预报、团队协作、新闻资讯、学习提升等;玩具是有趣的,为用户抚平痒点,比如社交社区、短视频、游戏、影音娱乐。工具性与玩具性相加,就是你的内容/产品具有的用户价值。

Q2、内容适合哪些人看?价值匹配

一千个人眼里有一千个哈姆雷特,同样的内容对于不同的人有不同的价值。所以将合适的内容推给合适的人是关键,价值匹配是内容传播(分发)的核心。

一般来说,根据内容的基础调性,创作者可以为自己的目标读者勾勒出一个初始的画像,圈定出一个大致的范围,比如目标如果是二十多岁的女性,可以去微博、知乎、小红书而不是虎扑或铁血论坛...

通过不同的渠道去做投放测试,根据投放结果加深对渠道的掌控进而调整投放策略达到帕累托最优。

Q3、内容是否有让人传播的动机?

Q3回答的是“用户为什么要帮你传播这个内容”的问题。将有价值的内容匹配到合适的用户并不代表用户会帮你继续传播你的内容,所以接下来要考虑的是如何通过分享实现进一步得价值提升。

用户分享的动机可被划分为两类:货币与社交货币。货币即实打实的真金白银,也就是大家经常见到的“分享得红包”“帮我砍价”。世人攘攘,皆为利往。永远不要小瞧利益驱动的力量。这里介绍几条《小群效应》中提出的用好利益驱动的法则:

  1. 个性化:想要或者不要,发送给谁、金额等,都由用户自己决定

  2. 可累积:可累计的利益会吸引用户持续投入时间,以求获取更大利益

  3. 对社群和平台都利好(这是核心,确保回报可以覆盖投入)

社交货币也不是一个新鲜的词组了。简单来说,人们喜欢分享一些能使他们非常愉快、使他们看起来更美好、更独特的事情。

例子不胜枚举,朋友圈中常见的“个性化H5”,输入姓名即生成随机的测试结果;各种游戏的排名、成绩炫耀;精修的照片、文案;分享小众的公众号、音乐等都属于此列;如果是比较硬核的干货类知识,则考虑如何通过分享帮助用户建立更好的个人形象。

Q4、接收方能否被唤醒?情绪唤醒状态

为了助推用户对内容的二次传播,我们除了考虑较为理性的价值提升,还可以考虑对用户的情感唤起,以加强传播意愿。

想想在你转发过的推送中,有多少使你在“惊喜/愉快/愤怒/震撼/虔诚”等一系列情绪下产生了“情绪波动,心跳加快”的现象?此时,你就进入了“唤醒”状态。

唤醒是被激活并准备随时待命的状态,《疯传》中提到了几种典型高唤醒情绪,包括:敬畏、消遣、兴奋、幽默、生气、担忧。典型的案例比如即刻、抖音,就很好地激活了人们的消遣状态,而长辈转发的朋友圈可能会多见担忧这种情绪的影子。

另外,运动带来的生理唤醒也可以引发人们的共享。研究表明,同样的内容给两组对照人群看,慢跑运动后的人群比对照组会高出20%的分享率。举个身边的例子,如果你有戴耳机听歌午睡/休息的习惯,你有没有发现你会对在你刚睡醒时耳机里正在播放的歌有额外好感或者比平时更愿意分享它?这是因为刚睡醒时人的心跳会加快以调节身体缺氧的状态,也是一种另类的“唤醒”。当然这种场景比较难以应用…

Q5、内容是否易于传播?

你想传播的内容,它的载体是什么?这种载体是否易于传播?同样举几个常见例子:

广告:通常用来传播产品品牌,实现方式大多是通过讲故事、断言、重复等手段将人们的某种状态与产品联系起来。比如“不在状态”——脉动回来,“闲来没事”——没事就吃溜溜梅,“旅游之前”——上蚂蜂窝。成功的广告里面都大有门道,有兴趣的同学可以研究下广告学相关内容。

产品的分享机制:比如人们分享知乎、36kr里的优质内容,比如前面提到的基于微信生态的h5界面。分享往往是产品增长必不可少的推动力。

文章、短视频等新媒体:各种软广,将想要传播的内容植入到媒体中,典型如小红书的带货社区,自媒体毕导的深度植入广告…找到与你相同目标群体的带货人往往事半功倍。

可见的实物载体:比如ip的周边物品,“故宫口红”“星巴克猫爪杯”;再比如一些品牌店精心设计的购物袋。当人们使用这些东西时,就以自己为载体为产品做了免费广告。需要关注的是载体的曝光量——把商标印在衣服上和袜子上带来的曝光和传播效应肯定是天壤之别。

Q6、传播的渠道是否高效?

Q6是Q5的补充与延伸。什么因素会影响你的渠道的传播效率?除去常用渠道投放产出比的数据比较,传播过程中值得关注的有关键人与环境因素。

关键人因素最早在《引爆点》中提出,指的是某些特定的人具有更强大的传播能量。下面从两个角度阐述。一是网红经济。可以简单地理解成明星KOL带货、种草;二是用户间的关系驱动,如果你希望影响一个人,影响他所在圈子的2-3位好友即可。这两点究其根本,都是人们在“信任”和“时间货币”背景下做出的购买行为所致。

环境因素涉及到人复杂的决策过程。像有名的“破窗效应”:此理论认为环境中的不良现象如果被放任存在,会诱使人们仿效,甚至变本加厉。一幢有少许破窗的建筑为例,如果那些窗不被修理好,可能将会有破坏者破坏更多的窗户。最终他们甚至会闯入建筑内,如果发现无人居住,也许就在那里定居或者纵火。一面墙,如果出现一些涂鸦没有被清洗掉,很快的,墙上就布满了乱七八糟、不堪入目的东西;一条人行道有些许纸屑,不久后就会有更多垃圾,最终人们会视若理所当然地将垃圾顺手丢弃在地上。认知过程决定了人容易被环境中的信息所影响的特点。

* 本文由 SocialMarketing 作者:于惊雷 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 SocialMarketing 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!*

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公众号:于惊雷,青年的自我与成长。

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