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直播带货,选网红还是选明星?

作者:新零售商业评论

首发:2019-12-23 11:16

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摘要:广告是经济的晴雨表,品牌方的策略调整削弱了明星在长线战场的优势,网红能否趁机彻底逆袭明星,既要看在短线战场打破内容劣势的直播风还能刮多久,更要看在经济回暖之前,网红能否找到更优的内容生产机制,延长自己的生命力,杀入长线战场。

天气变冷,程序员终于脱下了自己冲锋衣里的格子衬衫,换上了加绒格子衬衫。先别急着吐槽,要知道20年前,在亚洲潮流文化发源地的日本,格子衬衫可是潮流人士的必备单品。

一切皆因木村拓哉。1997年,其主演日剧《恋爱世纪》播出,片中木村拓哉饰演的主人公身穿潮牌A BATHING APE®的一款格子衬衫。

随着该剧的风靡,同款衬衫被卖到断货,时髦男女人手一件。自那以后,这种格子衬衫被推崇为木村格,而原本属于小众品牌的A BATHING APE®也被推上了“神坛”。

木村拓哉就是日本的带货天王。在泡沫经济爆发后的10年,日本经济萎靡不振,而原宿街头的几大潮牌却走出日本,风靡亚洲。

这其中,除了因《恋爱世纪》一炮而红的A BATHING APE®外,BAPE®、NUMBER (N)INE等品牌也均因木村拓哉而受到追捧,1998年,NUMBER (N)INE将专卖店由发源地原宿乔迁到惠比寿,立即成为惠比寿的重要地标。

除了潮牌,广告界竞争最激烈的化妆品也逃不过“木村效应”。

在《恋爱世纪》播出前一年,日本化妆品牌嘉宝莉大胆启用男性艺人木村拓哉拍摄口红广告片。广告播出后,短短两个月内就卖出了300万支。这个数据是当时口红市场爆款销量的6倍,木村拓哉也成为全世界第一个代言口红的男人。

然而今天,提起口红,大家首先想到的却是李佳琦——一位网红主播。他曾创下5分钟卖出1.5万支口红的记录。在新的时代,明星与网红,两种完全不同的职业因为同一个词汇“带货”,产生了一些区别与联系。

随着直播风口的到来,同样具备带货能力的网红迎来了春天。例如,对于李佳琦的带货能力,10月22日,阿里巴巴高级副总裁钟天华这样说道:“我保守估计,去年双11,一个人卖了3亿人民币,今年双11,估计一个人的销售额能超过10亿元。”

网红正在向传统明星发起一场冲击战,试图从现今低迷不振的营销市场中分一杯羹。

那么对于品牌方而言,在直播中,究竟该选网红还是明星呢?

01

什么时候选网红 

流量是支撑带货能力的重要因素,它能提升品牌知名度和曝光度,进而带来销售业绩。

传统媒介的流量秘密  明星存在的价值,正是因为他们自带流量。在互联网尚未普及的年代,流量的获取形式单一,只能依靠面向C端的电视、电台等传统媒介资源。

为一部电视剧买单的,是电视台;为电视台买单的,是广告主。从上游买片引流到下游变现,所面对的对象都是B端。

这或许能解释“小鲜肉”(年轻、帅气的年轻男演员)的存在价值:有“小鲜肉”参演的剧更好卖,除了有流量利于前期宣传外,它还让终端市场的广告主看到了现成流量,哪怕剧扑了,至少还有主演的流量可以兜底,因而更容易拿到赞助或投放。

“小鲜肉”的加入缓解了真正花钱的上游制片公司和下游买主(电视台)的业绩压力。在这条产业链上,“小鲜肉”的功能更多是商业上的,而非艺术上的。而赋予“小鲜肉”这种商业职能的,正是传统媒介带来的流量。

互联网时代的流量分流  在互联网时代,出现了诸多分流传统媒介流量的渠道,电视、电台这些传统媒介不再是C端流量的唯一来源。

直播带货,选网红还是选明星?

门槛高的传统媒介获得的流量变少,与之相对的,是曾经无法享有传统媒介资源的普通人,开始通过新媒体为自己引流。

网红大V就此诞生,他们甚至不需要依靠制作公司,只需在社交媒体发表观点,在自媒体写文章,在抖音拍短视频……

在同样的粉丝数基础之上,仅考虑短期性价比的话,选网红。因为网红获取流量的成本更低,这让他们相对于传统明星更具价格优势。

由此引出另一个问题——传统明星的困境在于:传统媒介在抢夺用户时间上遇到了新对手。大年夜,我可以去夜店,也可以打游戏,而不是坐在电视机前看春晚。

因此,即使品牌商花了大价钱在春晚上打广告,也无法达到原先的曝光效果了。如果品牌商不想被时代淘汰,就应该多关注崛起的新渠道,因为它们在抢夺用户时间上,更具优势:

文艺青年上豆瓣,追星少女上微博,中产阶级上知乎……这些渠道对大众口味进行了垂直化分割,而网站为了保证用户留存率,还会通过算法,对用户的单一兴趣进行深度培养,让文艺青年更文艺,追星少女更疯狂。

这种深度垂直化让天天逛豆瓣的和整日泡抖音的两个群体差异越来越大,制造能同时满足这几个网站用户口味的全民偶像的难度也越来越大。

同时,符合二者的内容创作吃力不讨好,于是,出现了只针对某一群体进行的内容创作,而这又带动了各类亚文化的发展,改变了C端消费者消磨时间的习惯。

夜店文化、嘻哈文化、摇滚文化……传统明星无法得到这些亚文化群体的认可,这决定了针对特定群体打造的小众商品找大众化的传统明星起不到作用,要找垂直领域的大V。

02

什么时候选明星 

流量数据可以作假,带货数据却不能。无论明星还是网红,真正让自己在B端立足的还是带货能力,也就是流量的转化能力。

明星与网红之间的区别,正是转化能力的来源。

首先是流量的基数。一般来说,流量基数越大,就越容易让更多有需求的人看到商品信息。

借由抖音、微博等新的曝光渠道,头部网红在C端获得了不亚于明星的流量基数,依靠数量,确保转化。但总的来说,明星的辐射面更广,这是由所附着的内容载体决定的。

一部电视剧,除了能在电视台播出,还能在视频网站同步,剪辑后可以在抖音分享……传统媒介制作的内容能享用新媒介的资源,传统媒介平台的数据被分流了,但对于内容本身和附着在内容上的明星来说,他们被人看到的渠道反而变多了。而单纯依靠新媒介的网红依附的内容载体却不适合传统媒介。

同一级别的明星和网红,哪怕粉丝基数一样,明星的流量在数量上还是更具竞争力。因为后者所附着的内容更容易在多领域形成传播,能带来额外流量。

在预算充足的前提下,即使明星更贵,他的流量含金量却更高。

当然,转化并不只看数量。提升曝光度的形式多样,但刺激购买是一个永恒难题。或许明星能带来的曝光更多,能辐射到的目标人群也更多,但网红倘若能让辐射到的非目标人群也进行消费,效果可能会更好。

遗憾的是,在刺激消费这一块,在直播风口出现以前,明星还是比网红更具优势。因为被神话了的明星更容易让消费者少算商品本身的账,多算自己的账。

在生活中,能刺激我们进行购买的,往往不是算商品的账,而是算自己的账。苹果11卖1万,如果你只去算它的账,比如它拍照更清晰、屏幕更大,那么很大概率还是嫌贵,不会购买。

如果算自己的账就不一样了。比如一个初来乍到,月薪5000元的北漂服务员,对技术参数一窍不通,也买了一个苹果11。他买的原因不是作为“果粉”的忠诚,也不是为了更流畅的操作系统,而是想让自己更快地融入大城市。

我们还是以木村拓哉为例。多年来,他一直都是日本女性最想嫁的男人。木村拓哉代言了BAPE®,如果只算衣服的账,同样的价格可以买一套上班穿的正装。

但算自己的账就不一样了—— 一个白领,买一件潮牌服装,平时上班时只能挂在衣橱里,但这个品牌是木村拓哉代言的,买它,是不是就等于支持了“老公”的事业?

明星与粉丝之间,有一条看不见的纽带链接着。通过这条看不见的纽带,明星间接渗透进了粉丝的生活。提到偶像的名字,粉丝的注意力会被吸引;看到偶像的照片,粉丝的行为会受到影响……

大多数不走垂直路线的网红,走的其实也是这个路子:增强链接粉丝的能力。

例如,最近因男友出轨上热搜的网红阿沁每次有活动了,就会通过微博给粉丝发语音私信,求支持;各大抖音网红,会在简介栏里留下商用微信,在更私密的微信端维系粉丝。

其目的都是希望能像传统明星一样,渗透进粉丝的生活,进而提升自己的带货能力:作为网红,你不一定会支持我的工作,但作为朋友呢?

在渗透粉丝生活这方面,明星是优于网红的。因为真正能维系这条纽带的,是人设。这是因为前者在树立人设方面做得更到位。没有足够吸引人的人设,就无法渗透进粉丝的生活,只能靠流量的基数,广撒网。

直播带货,选网红还是选明星?

问题是,选什么人设,怎么打造人设,怎么维持人设……每一个环节出错都会导致人设的坍塌。

在树立人设方面,传统明星除了拥有更多资源和资金外,还有更专业的团队。为了弥补网红与明星在这方面的差异,各类MCN机构应运而生。那么MCN能帮助网红逆袭明星吗?答案是否定的。因为对人设起到决定性作用的,还是内容。

《楚乔传》播出时,反派角色扮演者王彦霖因为角色设定太讨人厌,他的妈妈让他暂时别回家了——演员只需要考虑怎么把戏演好,明星却不得不考虑人物设定。因为后者还要带货:谁会买一个连自己妈妈都嫌弃的“坏人”代言的东西?

由此可见,优质的内容对人设的打造才更有效。收入不菲的头部网红的确可以找更专业的团队打造人设,比如“住”在了热搜上的李佳琦。但网红与明星之间真正的差距,正是在内容制造端。

一部手机,一间卧室,相较于明星,网红的内容制作条件,实在是太过简陋了,他们没有可持续的配套内容生产机制。

做创意美食的办公室小野即使遭遇了舆论危机,也不敢轻易换方向,因为找不到帮助自己转型的新团队;而王彦霖前脚演了坏人,转头就可以通过上综艺,打造更吸粉的新人设。

网红即使做到了头部,负责内容制作的往往还是固定的老团队,就算想换,也只能在MCN机构里选;而一个顶流明星,能选的剧本多到一只手数不过来,他们可以从中选一个角色设定最讨喜的。

从剧本到制作再到播出平台,各个环节,明星都可以集各家之力,享有更广、更优质的内容制作资源。

为什么很多网红在自己的领域活得很滋润了,却还是要顶着争议进娱乐圈?除了能依靠传统媒介获得平台带来的流量外,更是因为他们想要享用更专业的内容生产机制,附着在更优质的内容上,树立带货能力更强的人设。

看似同一级别的网红和明星,后者除了在实际流量上更具竞争力外,依靠完善的内容生产机制,在人设方面更具优势,因而更能刺激消费。

如果想要后期数据也好看,同样的价格,同样级别的明星和网红,选哪个,答案不言而喻。

03

短线选网红直播,长线选明星 

网红想要竞争过明星,只能打价格战。鉴于网红低成本的内容生产机制,不考虑后续影响的话,一个100万元的微博活动,同一级别的网红降50万还有得赚,而在避税更敏感的娱乐圈,明星降50万,可能就亏了。

但对于品牌来说,只考虑多花50万选明星究竟值不值。那么,内容带来的后续曝光,以及人设优势带来的二次转化,值50万吗?

不值!

虽然,明星拍的电视剧不仅在电视台收视率高,后续通过各大自媒体和短视频都能看到;明星演的角色吸引了很多女友粉,更容易刺激消费,但留存到明星身上的流量到底有多少?愿意支持“男朋友”事业的粉丝的购买力究竟如何?

这100万的报价,只能根据明星先前的带货数据得出来,而先前的带货数据是算上这些附加值后的成绩。

一部剧早晚会播完,后续曝光和人设优势将大幅削弱,究竟削弱了多少,没人知道。这导致了多出来的50万里可能有20万都是没有依据的。

跟像明星一样需要进行二次转化的传统网红相比,依靠更优的内容载体,明星的曝光渠道更多,男友人设更好,所以贵了50万。但跟李佳琦相比,你的男友人设比不过他一句“买一只不粘锅送男友”。

直播的出现打破了明星在内容端的优势。借由销售话术,直播能更直接地提醒消费者算一下自己的账。

靠人设获得女友粉的明星还在寄希望于粉丝支持自己的事业买一只锅,人家已经在喊你的粉丝买一支锅送给你了。

李佳琦如果也报100万,就不会出现有20万的账没有依据的情况,他先前的数据比明星更具含金量。

在刚刚过去的双11,李佳琦直播间观看人次达到3682万——流量不比明星差,带货能力还更强。

传统网红比不过明星,但直播的出现能在不降价的前提下,让主播的性价比高于明星。然而,倘若我们把时间线拉长,就会发现,直播并没有完全打破网红在内容端的劣势。

一般来说,品牌都是找明星代言,找网红直播。最终目的都是为了带货。

这背后的逻辑是,代言是一个长线投资,通常是两年时效,短的也要三个月。

缺乏可持续优质内容作为支撑的网红生命力有限,在合约期内,可能已经无人问津了,但明星还能依靠曾经的作品,不至于被人彻底遗忘。

好的内容具备穿透时间的生命力。与此同时,依附在这些内容上的明星,生命力也更长。

时至今日,人们还会记得梁朝伟在《花样年华》中受情所困的落魄知识分子形象;而对于网红,一两年后,大家就记不清说“记得双击么么哒”这句话的究竟是毛毛姐还是毛毛虫。

此外,在内容端有短板的网红,为了渗透进粉丝的生活,不得不进行更多诸如直播这类不可控的、直接面向粉丝和大众的活动。

明星可能一年只做一场直播,网红却要做一百场,在合约期内,后者人设坍塌的概率无疑更大。即使是依靠销售话术刺激消费的李佳琦,也有翻车案例。

虽然,无论明星还是网红,都要面对过气和人设坍塌的问题,但相比于网红,明星更具长线投资的优势。只有考虑短期收益的时候,明星和网红才会被放在一起做比较。

如今网红成了热议的话题,看似迎来了春天,其实最主要的原因是品牌方日子也不好过,拿不出请明星做长线品牌推广的预算。这背后,是整个经济大环境的降温。

广告是经济的晴雨表,品牌方的策略调整削弱了明星在长线战场的优势,网红能否趁机彻底逆袭明星,既要看在短线战场打破内容劣势的直播风还能刮多久,更要看在经济回暖之前,网红能否找到更优的内容生产机制,延长自己的生命力,杀入长线战场。

直播带货,选网红还是选明星?

2005年,严介和以125亿元的个人财富登上胡润百富榜。一年后,因资金链断裂,严介和深陷“欠债门”。风波过后,他把企业经营的重担交给了此前一直做全职太太的夫人张云芹。

在他看来,作为女性,妻子的柔韧性比自己好,更适应环境变化。

严介和曾这样比喻自己的夫妻关系:“风有起起落落,风筝也有收收放放。风起时,风筝飞得更高更远,风弱时,就会收回到放风筝的人手中,女人要始终保持一个弹性,能够自如地收放风筝。”

这个比喻也可以用到营销市场,而放风筝的人,正是各大品牌主。

有钱的时候,把线放长些,找明星做代言;没钱的时候,把线收短些,找网红带货——这是入门级别的放风筝。

先把线收短,找网红带货,再把线拉长,用直播赚的钱找明星代言——这是基础级别的放风筝。

上来就咬咬牙放长线,用找二线网红的钱,找三线明星代言,再用后续收益,找一线网红主播带货,最后找一线明星——这种徐徐递进,才是放风筝人该具备的素养。

为什么不是直接找一线主播,而要先找明星?

每天,李佳琦的工作室都能收到大堆品牌方寄来的商品供其选择。他选品牌,而不是品牌选他——这在传统明星里,是顶流的待遇。

有明星做背书的品牌,还是要比不知名的品牌更容易入他的法眼。

* 本文由 SocialMarketing 作者:新零售商业评论 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 SocialMarketing 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!*

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