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广告文案入门指南

作者:老聂头

首发:2019-12-24 09:27

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摘要:文案有个准则是一定要讲实话。当今环境下,不要把用户当傻子,不够客观,肆意贬低对手夸大自己,并不会让你取得用户信任。

现在是互联网的时代,众多小品牌新品牌如雨后春笋般长出。对于不知名的品牌而言,广告尤为重要。广告文案则可以从以下几点入手。

1、说的内容不重要,方式更重要

这里不得不提到,现代广告发展的几个标志性节点,对品牌传播带来的深远影响。

(1)独特的销售主张

20世纪50年代,罗瑟瑞夫斯时代,提出的概念,指的是买某个产品,有自己“独特”的好处。比如经典的MM豆“只溶在口,不溶于手”,这种方法很容易区分出一种品牌同另一种品牌的区别。

但后续发展中,从渠道到产品品类,都发生了巨大的变化。一种产品,可能出现成天上万个品牌,独特的角度可能也不会再让品牌脱颖而出,毕竟牙膏始终是牙膏、啤酒始终是啤酒。

(2)创造性时代

这时,创造革命到来,其中代表就是比尔·伯恩巴克。讲出了“能激起人们购买欲的不只是你说的内容,还包括你说的方式。”

他认为顾客不是傻子,不希望被迫接受内容,也不希望被愚弄。广告需要有趣,人们才会去听你的,也只有那些原创的、有想象力的、新鲜的东西才能让你的广告更有趣。

在此背景下,涌现了大众汽车、安飞士汽车、芝华士威士忌等众多经典作品。

(3)定位论

而过了十年,由于经济危机等原因,广告业又历经轮回,重新回到注重研究的古板时代,很多原创性较弱的广告公司面临残酷淘汰,这时里思和特劳特的《定位》出现了。

定位的核心宗旨,认为一个用户的头脑中,某一类别产品认知可能只有三个,如果你的产品不在其中,就必须重新定位,找到最适合自己的竞争赛道。

这时就出现了一种有趣的现象,创意派和研究派都认为自己对品牌和产品销量有更大价值,直至今日,两个派别仍在交锋中。

通过这些历程,想告诉初入行的文案小伙伴,关于品牌,不要轻易下定论,创作内容的方式有很多,而用哪种创作方式更适合当下的品牌,去达成目标,才是核心。循规蹈矩未必能有好的出品,但如果不懂得规则就想着突破,也很难做到打破常规。

送给大家伯恩巴克的一句话:也许你说的关于产品的话都是对的(定位论),但没有人会听你的(广告的的价值让更多人愿意听)。

2、准备工作做足才动笔

(1)要遵循三个策略原则

一是要讲真话,这是一个文案或者市场人的基本素养,文案是最直接和消费者对话的人,可以用各种方式去宣传推广产品,但要为这些内容负责;

二是简单的就是最好的,很多文案过于沉迷于各种写作手法中,但回想一下,那些能让我们记忆深刻的品牌,哪个不是简单易记的;

三是把品牌做成形容词,承接上一点,一个真的成功的品牌,只有一个聚焦点,这些品牌都能用一个形容词去代替,比如沃尔沃的安全,奔驰的驾驶感等。

之前也有写过一篇关于写文案就是品牌策略的,在此不具体展开。

(2)做足品牌功课

明确品牌策略,以及文案遵循的基本策略外,需要对品牌做一个全方位的功课。包括但不局限于以下视角——

检查产品定位、了解用户业务、明确竞品、了解目标客群、坚持简单策略、确定每次宣传提及重点、检验策略效果等。

以操盘过的旅游品牌为例,创业初期,

产品定位:主打深度体验的定位是否可行,从市场趋势和定制游份额及增长分析;

业务形态:需要了解深度体验主要针对哪些国家、有哪些爆品、行业高峰期如何;

竞品是谁:从切分市场份额的角度看,当下以及未来面临的是与大的综合类旅游平台的竞争,如携程;

目标客群:旅游资深客群、有过多次出国游或定制游经验的用户;

简单策略:市场上众多推广方式中,只选阶段性投产比最高的一种,精准打击客群;

宣传重点:有当地人带玩的与众不同的体验方式,如何展现给用户;

检验策略效果:宣传素材的文案和设计及时测试调整,看转化率,同时对消费用户回访,明确因为哪些因素选择品牌来消费等等。

所以不要把文案定位为一个执行者,你要比用户更清楚品牌价值,才有可能挖掘出让人买单的内容,这一切都需要充足的功课。

3、有哪些撰写要点

由于涉及文案的渠道众多,比如标题、slogan、详情页、品牌介绍、户外、电梯、广播、自媒体稿件、视频脚本等等,各自具体的创作重点各有侧重,这里概括一些通用要素。

(1)把要解决的事情,变成问题提出来

广告的创意、及文案的呈现,核心宗旨是解决问题。当接到一个brief时,能用文字去把要解决的问题,变成问题形式提出来,其实已经成功了一半。

比如写某款咖啡双11的电梯文案,其中可能会涉及很多信息内容,比如折扣、比如打折品类、比如消费方式等等,但回归本质,要解决的问题,就是在一个电商促销节点,以低于平时的优惠,去销售产品,特别是卖给那些常年购买产品的用户,即提问“如何把折扣让更多潜在(老)用户看到?”相信创作自然能找到重点。

(2)什么吸引你去买产品,找到核心卖点

很多产品看起来会有很多卖点,但对于用户而言,为你的产品买单,只需要一个理由,卖点过多只会混淆用户视线,这一点一定要铭记。

比如拼多多上卖产品,讲产品品质物流售后等等,都比不过一个价低的卖点实在,那就集中精力表现得比同类别产品更划算。

(3)放大产品优势

承接上一点,一旦找到核心卖点,就集中去写就好,不要三天两头更换,而是要逐步放大优势。就像当年京东打淘宝,抓住一个物流的“快”,打了好几年。但是现在这个优势逐渐不在,区隔性也就逐渐变弱。

记住人们买电钻,买的不是钻头,而是墙上那个洞。

(4)体验竞品,找差异化

这也是一个文案的基本素养,而且想做到这一点,需要对全品类有个全面的了解。有个经典的安飞士租车(行业第二)广告,“别去赫兹(行业老大),因为我们这里排队比较短”。

这点很多人都做不到,别说竞品了,有些同学可能连自己的产品都未必体验过,又怎么能写出打动用户的文案。

(5)风格不重要,本质重要

少用那些华丽的辞藻,用户不会为了你的文采买单,而是为了产品真正能解决的问题去买单;

而且尽量也不要用“双关”的语句,这些小聪明很容易混淆用户视线。

(6)提供细节、重视细节

在明确本质、核心卖点的基础上,重视细节描述往往更有效果。比如常举例的二手车平台,首先他们的核心产品品类,已经写在品牌名中,瓜子、优信二手车平台,其次细节给了更多的产品卖点支撑,比如全年销量3000w台,比如买家直接卖给卖家没有中间商赚差价,这些都是用户所关注的细节,比那些虚的描写更有价值。

(7)保持客观,讲对产品有利的实话

上面提到过,文案有个准则是一定要讲实话。当今环境下,不要把用户当傻子,不够客观,肆意贬低对手夸大自己,并不会让你取得用户信任。

当然,在保证客观诚实的基础上,找对产品有利的卖点去讲,这才是聪明且有用的做法。比如竞品规模更大,你就讲小而美的好处。

(8)大声朗读你的作品

这里有两个含义,一方面,很多时候纸上写或者电脑打的字,不读出来,感受不到语句和语境的别扭;另一方面,自己的作品,如果都没有勇气讲出来的话,这一稿就不要去给到消费者去看了,毕竟大家审美差异不会太大。

(9)大量创作,并坚持创意

“在每个天才的作品里,我们都能找到曾被自己抛弃的想法”。

这里有个前提,你需要不断的创作出品,从各个角度、面对产品的不同阶段需求、并尝试在不同渠道去写。而且对于自己认定的好创意,要坚定的用出去。品牌A不能用,品牌B也要尝试用,这样才不会浪费好想法。

综上,

通过广告发展历程,我们可以了解不同流派对品牌的看法和手段;

通过需要遵循的准则及市场调研,我们创作前能更深入了解产品;

通过一些通用技巧,让我们的文案创作可以更合理一些;

以上希望对入门的文案同学有所帮助。

最后,任何方法论和经验只是给到方向,如果想总结还有很多可以写。但成功没有捷径,想获得用户认可的作品,的确需要大量的经历和创作。优秀的人很多,真正有干劲能坚持下来的人很少,共勉。

* 本文由 SocialMarketing 作者:老聂头 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 SocialMarketing 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!*

老聂头

微信公众账号:老聂谈品牌

广告公司出身的互联网品牌操盘手,8年从业经验,对品牌公关有自己的实战心得。

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