无效营销VS有效营销

Luuuuke Luuuuke

6月前

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【摘要】:不要做无效的营销!文末附无效营销自检清单

前段时间在抖音上有个话题特别火,有效穿搭VS无效穿搭,很有意思,从而也衍生出了各种有效和无效的话题,对于广告人们来说,每天都在做着大量的品牌营销活动,所以今天主要想谈谈关于有效营销和无效营销。

01碎片化传播渠道导致大部分营销失效

首先来说明下什么是有效营销和无效营销。我认为有效和无效最重要的区别在于是否每次营销活动都对消费者产生了影响,或者是是否对品牌有正向的导向作用。

有效的前提是真正的能够影响消费者对品牌的认知,可以长时间的建设品牌,积累品牌资产。

但是,目前很多的营销行为都是无效的营销行为,因为在信息爆炸的时代,消费者的注意力被无限的分散,消费者很难在爆炸的广告中找到有效的品牌信息。

在以前的电视媒体时代,消费者接受信息的渠道单一,所以也就出现了只要在央视打广告,营销效果就不会太差的事实。但是在现在移动互联网时代,由于传播渠道过于分散,很大部分的营销费用都是浪费的。

目前的传播媒介状况可以总结为以下几点:

1.太多的广告形式已经强行打扰人们的正常生活,体验效果很差。比如弹窗、纸质DM单、地铁广告、电梯广告等等。

2.媒介的分割从而导致了创意的分割、营销传播的碎片化、各自为战的营销战役很难对消费者产生影响,导致大部分的广告费用是浪费的。

3.品牌的自嗨式创意很难触达到有效的消费者,举个例子,我朋友知道ubras这个品牌是因为它被骂上了微博热搜,而不是通过它的创意。

据统计,在信息泛滥的市场中,消费者每天会接触400到10,000支广告,各支广告均在竞相争夺消费者的注意力。

碎片化的传播渠道也导致品牌很难为用户呈现核心的传播创意,媒介割裂了创意,以至于产生了品牌在碎片化的媒介进行碎片化的传播现象,从而也就失效了。

02大量的营销手段模仿是无效的

很显然,很多营销手段大家都在相互模仿,没有人在意是否真正有效,只因为大家都在做我没有做就会落伍一样。

比如,最最常见的一种现象,每当一过节,不管什么节,品牌都会在微博上发一张海报,也就热点海报。

无效营销VS有效营销

但是,我们以普通人的视角去思考,你会在节假日的时候主动去一个品牌的官方微博下面去找它今天发了什么海报吗?

显然,百分之90的人不会,因为他没有任何动机去主动搜索品牌发了什么海报,另外的百分之10的用户会去搜索,可能是客户、可能是广告公司、也可能是品牌的忠实粉丝。

所以,发借势海报这种营销动作,很大程度上是无效的。

我们并不是在策略性地使用某种营销手段来达到某种营销目的,而是单纯模仿其他人的营销手段来达成一些说不清道不明的目的。

在层出不穷的营销手段,一旦出现了新的营销手段并短时间被证明有效的时候,很多品牌都会蜂拥而至,去模仿,去抄袭,完全不考虑是否适合品牌调性。

比如前段时间比较火的私域流量、以及现在的直播带货,大家都在尝试,并且也诞生了无数的方法论去教你如何更好的学习这些新潮的营销手段。比如现在最火的直播带货,很多明星也去带货,由于明星效应,坑位费收的很高。但是很多商家也反应,尽管很多坑位费,但是卖出的货却寥寥无几。

我们不应该盲目的去追求新玩法,特别是在现在大家都在盲目跟风的时候,更应该具有判断力,他们成功的原因一定是存在很多约束条件,并不适用于每个品牌。

有效营销一定是基于一个正确的前提,解决了消费者在购买产品决策中的某一部分问题,而不应该盲目的去跟风、模仿。

03这8个问题检查你是否在进行无效营销

1.借势营销是否契合品牌调性、产品特点和目标受众?

借势营销没有错,但是一定要契合品牌调性、产品特点和目标受众,节日一定要和品牌有强关联,比如在情人节,珠宝品牌就可以借势营销;而对于植树节,珠宝品牌和植树节就没有很强的关联性。

 

2.品牌TVC是否有足够的品牌/产品信息?

如果TVC只有在最后三秒出现品牌的logo、产品信息,我认为这无疑是在浪费社交媒体资源和用户的时间。

因为碎片化的信息传播,导致用户很难完整的观看你的一条TVC,尽管你的创意很OK,但是用户都不知道是什么品牌,那么你在向谁讲述品牌故事呢?

 

3.品牌文案是否为了谐音梗强行谐音梗?

无效营销VS有效营销

4.品牌营销手段是触碰底线(低俗、女性歧视、价值观低下)

红线不能碰,造成的品牌损失不可估量,比如前段时间的全棉时代,很显然,是十分伤害品牌形象的。特别是抖音,由于信息流广告特点,很多品牌方交给了供应商去做,很难把控广告质量,在日后品牌主一定要对广告进行审核,切忌触碰底线。

 

5.营销信息是否有效触达消费者?

有效触达的关键在于一则信息的表达方式和它的内容。

如果传播是无效的,可能是由于使用了错误的传播方式,或者是正确的信息表达得不好。

也就是让适当的消费者在恰当的地点、恰当的时机哪接触到恰当的信息。

不同的媒介一定是不同的传播内容和策略,传播内容肯定要契合这个平台的人群画像和属性。

比如在小红书上,品牌营销不能把在微博的玩法搬过来,肯定是以种草等方式进行传播。

 

6.是否只通过数据去判断消费者需求?

数据是可以辅助品牌对消费者进行深层次了解,但是数据不能完完全全了解消费者,如果只根据数据去判断消费者需求,很可能做出无效的营销动作,一定要去离消费者最近的地方,真诚的和消费者进行沟通,这样才能真正了解消费者的需求,才能根据消费者的反馈来制定营销计划。

 

7.为了呈现更好的数据反馈,是否存在数据造假等问题?

数据造假已经成为了一种黑产,只要你想要,任何看到的数据都可以造假,包括微博点赞、评论、转发,公众号的阅读量、点赞、在看等数据。这种数据有效吗?

如果从品牌传播的角度来考虑,是无效的,因为你无法通过数据判断营销手段是否起到作用,更不用提你想通过数据中获得任何有价值的信息。

思来想去,唯一有用处的是:你可以写在结案报告里,完美交差。

 

8.是否存在为了营销而营销,而不是从目的出发?

跟风已经成为了目前大多数人做营销的主流趋势,特别是在写方案的时候,很少从品牌调性、消费者、市场环境等因素思考,双微一抖、KOL矩阵营销照搬上去,看直播带货火就一窝蜂直播带货,但是我们一定要明白过度的关注形式,不从根本目的出发,很容易造成无效传播,

因为各种营销形式的前提下一定是基于很多复杂条件组成的约束环境。

所以,在做任何营销策划之前,一定要考虑以上8个问题,是否在做无效营销。

本文由广告狂人作者: Luuuuke 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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