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微信的老大难

作者:传播体操

首发:9月前

摘要:2018年12月推出“看一看”,探索新的流量分发机制,随后又划分出“朋友在看”和“精选”两栏,2019年底,微信开始在公众号文章最下方推荐“相关阅读”,而订阅号信息流列表中,内测用户也出现了“发现公众号”的账号推荐信息。

2019年1月15日,聊天宝、马桶、多闪同日上线,颇有“三英战吕布”的架势,帅不过一秒后,微信相继封禁了它们的下载链接。如今已化身“首席忽悠官”的罗老师彼时顺势扛起反垄断的大旗,抢占道德高地后宣称“历史会记住这一天”。

如今过了快一年,想必如果不经提醒,大多数人早就忘了那一天。毕竟从社交产品格局上来看,多闪、马桶、聊天宝的影响微乎其微。

 

11月份,稳重版的罗老师在“老人与海”黑科技发布会上没有再玩什么“吓尿了”之类的低俗梗,但却承认了聊天宝确实很low。现在看来,当时有人指望它撼动微信实在是纯属搞笑。

尽管大家发现年初那“三英”其实是弱鸡,而吕布依旧是吕布,但不满的声音已经不容忽视了——天下苦微信久矣。聊天宝发布前几天,张小龙还在微信公开课上来了一句龙氏幽默,“每天有一亿人教我做产品”。

微信所引发的不满显然是越来越明显的,一方面年轻人觉得微信古板无趣,另一方面社会人又觉得微信过于嘈杂。微信种种新功能的进展又不达外界预期,总体上感觉不温不火,再也没有朋友圈、公众号横空出世时那样的惊艳,另外,在诱导分享的严打之下,断了不少生态内玩家的生财之道。

或许是被外界舆论有所影响,微信今年开始了种种动作,媒体称“微信不再克制”。与此同时,腾讯其他部门也不再闲着,连续推出了猫呼、轻聊、有记、灯遇、欢遇、回音、朋友等一系列社交产品,而其他互联网巨头们的动作就更多了,狐友、绿洲、Real如我、声波、追吖……等乱七八糟的社交产品们,正虎视眈眈地盯着微信可能犯下的任何错误和市场空缺。

微信当然也不断寻求改变,2018年12月推出“看一看”,探索新的流量分发机制,随后又划分出“朋友在看”和“精选”两栏,2019年底,微信开始在公众号文章最下方推荐“相关阅读”,而订阅号信息流列表中,内测用户也出现了“发现公众号”的账号推荐信息。

微信的老大难

 微信对公众号内容分发模式种种尝试改版的背后,自然是公众号打开率持续走低的尴尬,尤其对于小体量的公众号而言,即使内容相对优质,但被用户看到的机会也在不断减少。

此外,本欲发力社交电商的“好物圈”如今也改名成为“圈子”,一反微信以往去中心化、去运营化的风格,在“圈子”中甚至构建了一套积分星级体系,以后“圈子”会往“小红书”走,还是往“知识星球”走,就不得而知了。

微信的老大难

 与公众号打开率下滑同样尴尬的是朋友圈的打开率/活跃度也在下滑,从我们身边的用户行为来看,越来越多的人打开了朋友圈“仅三日可见”,越来越多的朋友也由于种种社交压力而在朋友圈选择沉默,而在微博等其他平台使用马甲号活跃着。

其实从社会事件的传播引爆来看,今年从朋友圈发酵的社会传播事件已经不多,而抖音等短视频平台成为了新的信息传播阵地,越来越多的大型事件最初都来自抖音的刷屏,而非朋友圈的传播。

张小龙曾把朋友圈比作一个广场,但他似乎也意识到这座广场上的人实在太多了,新版微信中把朋友圈权限设置(不看他/不让他看)放到了更显眼的菜单中,甚至可以让用户直接选择“仅聊天”。

微信的老大难

去年12月,微信上线“时刻视频”支持用户拍摄短视频,不久后改名为“视频动态”,并给予了朋友圈顶部提醒、头像提醒、微信群标等提醒入口,意欲让用户随手拍摄展现“真实的生活”,也正因此,视频动态拍摄中并没有加入任何滤镜等美化工具。但从我们对身边朋友的观察来看,并没有什么人想要通过视频展示自己的“真实生活”。

近两天引起朋友圈骚动的是,微信在7.0.9新版本中加入了朋友圈表情包评论功能,收藏众多沙雕表情包的网友们又变得快活起来,朋友圈成为了新的斗图场所。

微信的老大难

表情包评论被不少人认为是提高朋友圈互动积极性的一种手段,但可惜的是,我们认为表情包评论对现阶段的微信没有什么本质上的意义,火两三天可能也就过去了,并不能对朋友圈的提振有多少帮助。我们可能会在微博评论中“围观式斗图”,而在微信朋友圈的环境中,不太可能有很大动力。

同是这两天,在2020年微信公开课的前夕,企业微信发布3.0版本并举办了一场年度发布会。除了内部沟通效率的产品更新外,最受关注的恐怕也是对外沟通板块,发布了客户联系、客户群、客户朋友圈。

由于此前已有媒体对本次企业微信更新有曝光,这场发布会并没有太多惊喜,但可以发现庞大的微信正将许多企业沟通功能转移向企业微信中,而企业微信与微信之间的互联互通,也让企业运营“私域流量”有了更好的场所和工具,而微信的C端属性和企业微信的B端属性能够有更清晰的划分。

微信的老大难

企业微信的玩法似乎会成为下一波营销流量红利所在,但从目前的内测申请资格和标杆案例来看,企业微信的产品初衷依旧偏向于线下零售服务行业,随着企业微信的产品更新,可能会有更多的想象空间。

离2020年微信公开课还有半个月时间,微信的老化与庞杂已经逐渐开始让张小龙的光环褪下,尽管微信可能是这个时代最伟大的中国互联网产品,但面对更加多元的未来时代似乎有些跌跌撞撞。

2020年微信公开课的主题是“未完成”,这也是去年公开课就延续下来的概念,但恐怕现在已经很少有人回想起来,去年微信留给了我们一个产品“彩蛋”——长按订阅号文章会出现一个“未完成的功能”气泡,一年多过去了,这个彩蛋已经默默消失,那个“未完成的功能”也可能永远将是未完成。

微信显然远远未到退场时刻,它只是遇上了老大难,而能让微信渡过难关的,恐怕依旧未完成。

* 本文由 SocialMarketing 作者: 传播体操 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 SocialMarketing 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!*

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