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新零售卖货的底层逻辑是什么?

摘要:随着互联网和数字营销的进击,广告环境变得越来越复杂,可利用的广告资源变得越来越多。 仅从广告模式而言,就有了SEM、SEO、EPR、程序化购买、内容植入、IP营销、co-branding、自媒体运营等众多的营销手段。

2020年,零售渠道的变化趋态是什么?商品的售卖渠道正在从永辉、天猫这样的购物平台,向更加细小、更加多元的渠道上分流。

简单来说,就是渠道在从大变小,从少变多。

新零售卖货的底层逻辑是什么?

01 新一轮的洗牌开始了

营销学里的“渠道”,指的是产品流通和售卖的地方,比如说商超、餐馆、机场候机室、早餐亭,这些都是某种类型的零售渠道。

1)卖货的地方离你越来越近了

街边出现了小型的便利店、小区里涌现了卖果肉蛋奶的生鲜店、写字楼下有了自动贩卖机。 现在,很多办公室的茶水间里还有零食货架,你只要扫个码就能拿走一包辣条。

2)你的购买决策越来越快了

网红带货,我们因为信任李佳琦,所以自然而然地选择他推荐的产品。

最近,你常去打卡的街边烧烤摊老板建了一个微信群,为了躲避“行政执法”,这位老板每日在群里告知今日在哪里出摊,大家也可以在群里预约点串。

平台电商、精品电商、社群电商、内容电商、微商 ……当渠道越来越小,商业背书却越来越有力量,消费者的决策效率也越来越快。

消费者在不断地圈层化、分裂成各种类型。 为了满足他们的个性需求,商品以及商品的货架也会开始“去中心化”,“碎片化”。

商业发展的本质是就是不断提高购物效率 ,只要想让消费者更方便地买到东西,货架的分布必然会更小更多、而不是更大更集中。

渠道的变化亦是如此。 渠道的变化便会改变企业的营销模式,甚至改变企业的经营思路。

最大的影响就是: 企业的渠道经营方式,要从“产品输出”到“策划输出”。

02 从“产品输出”到“策划输出”

以往的零售品牌是如何做市场的? 他们有了产品和资金之后,首要工作就是招商。 在全国各地寻觅经销商,帮他们卖货。 一个企业能搭建好一个强大的销售队伍,能招来更多、更大的经销商,这个企业就占据了市场。

管理变复杂还只是小事,更大的影响是企业和渠道商的关系发生了变化。

而今,新型的渠道不断增多,这些新崛起的渠道商还很弱小,他们的核心目标不是盈利,而是壮大。 这些新型渠道想收企业的钱,但他们更希望你的品牌能带火整个卖场的生意。

这并不单单是一种思维方式的转变,更是整个营销团队的重组。 这种转变,意味着以前的市场部要从“投手”转型为“运营中台”。

03 从“投手”到“运营中台”

在一个多变的营销环境里,企业的市场部的角色已经发生了两次重要的转型,也即将面临第三次重大转型。

最开始,市场部就是一个“投手”,因为他们的核心工作就是做广告投放。

最原始的市场部就是一个“投手”,企业对市场部的要求是要投的准、投的多、投的便宜。

后来,市场部从“投手”变成了“操盘手”。

随着互联网和数字营销的进击,广告环境变得越来越复杂,可利用的广告资源变得越来越多。 仅从广告模式而言,就有了SEM、SEO、EPR、程序化购买、内容植入、IP营销、co-branding、自媒体运营等众多的营销手段。 市场部再也不能只盯着几个固定的靶子进行投射,他们要盘活全域的资源,进行资源整合。

1)输出“分析”

卖场的数据将越来越丰富、越来越细致。 面对海量的数据,我们如何做出合理的判断? 面对不同渠道的数据源,我们如何做交叉分析? 这将考验团队对数据的再分析和再利用的能力。

2)输出“内容”

有生产内容的团队,是要有生产大量内容的团队。 如此,才能应对不同渠道、不同媒介、不同节点,完成千人千面的策划赋能。

3)输出“整合”

资源整合不仅是资源拓展,它背后代表着我们要熟知每一种资源的应用方法、它的价格、它的真正价值所在,这考验的是市场人的学习能力和认知能力。

如果一个市场部要输出一套“整合”的资源,一个个“整合”的策划活动,那么必然要先理解透资源池里每个零件的功用,否则只能是只见群山、不见峰峦。

总结

由于渠道开始了“去中心化”的分布,渠道对于品牌而言,从以往单纯的“收租”关系,进化为“赋能”关系。

相应地,企业对渠道也不单单要“输出产品”,而是要“输出策划”。 为此,企业的组织架构要进行相应调整,市场部要从“投手”转型为“运营中台”。

很多企业都在为流量焦虑,他们开始琢磨下沉市场流量、惦记海外流量、布局私域流量,请低头重新看看自己,也许终端渠道才是你最大的流量掘金地。

* 本文由 SocialMarketing 作者: 盖继东自媒体 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 SocialMarketing 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!*

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